京东网上售房「京东投资尚品宅配」

不会卖房子的主播不是好的CEO。

继携程梁建章、格力董明珠、荣耀赵明之后，京东零售总裁徐雷也走进了直播间，卖起了房子。

5月22日，京东零售集团CEO徐雷与中骏集团执行总裁王勐一同出现在直播间，为京东正式上线的“自营房产”业务助阵。开播后仅10分钟，观看人数就破了百万，直播结束时观看人数高达400万。而中骏集团的自营旗舰店也在开店首日达到了170多万。从数据来看，京东的这场直播赚足了眼球。

线上卖房这事，也并不算什么新鲜事。过去几个月，薇娅、李湘、大张伟、汪涵等人都曾加入过卖房大军。只不过京东这一次的“自营房产”业务，跟之前的个人电商直播大有不同。

京东自营房产，也就是寻找合适的房地产品牌入驻京东，开旗舰店。就拿这次直播首秀亮相的中骏集团来说，开设的旗舰店名为“中骏云景台京东房产自营旗舰店。”目前旗舰店里，也并不是直接卖房子，而是打折券和优惠活动。

简单来说，也就是京东提供平台和流量，用优惠锁定用户，再引导至线下交易。在这个过程中，京东提供主要房源、价格等信息。

看到这里，你可能已经明白了，房子并不像其他的京东自营产品，由京东统一购入，再卖出。在房产领域，京东充当的其实是一个中间平台的角色。

市场上那么多传统的中介公司，京东又有何不同呢？

京东房产总经理曾伏虎曾说过：“我们这次推出的是京东房产自营，因为这个市场要让我们的购房者得到足够多的信息和服务才能帮助他们找到好的房子。”

由此可以看出，京东入局的主要目的在于通过提供更优质的房产资源，赢得购房者的心，从而促进房产交易。

为了开启今年的房产自营业务，京东足足准备了近三年。

事实上早在2017年，刘强东就挖来了校友曾伏虎，而曾伏虎曾在在搜狐焦点网负责运营焦点房地产网。曾伏虎就职后的第二个月，京东就上线了“房产”频道，只不过时机不成熟，也没有当成主力业务去推，所以直到最近，京东的房产业务才被大众熟知。

时隔三年，经过艰难的探索，京东大力开展自营房产业务。一方面，说明内外时机相对已经成熟，京东方面已经做足准备；另一方面，也说明在积极开拓业务的道路上，京东从不停歇。

京东此举，无论对京东本身、还是整个房地产行业来说，都会引起不小的震动。对于消费者来说，京东此举又意味着什么呢？

对于线上卖房，人们的观点分成了比价极端的两类：

一类人坚持认为，线上卖房只是凑个热闹。买房不是买菜，需要实地考察、多方面考虑，大几百万的东西不会通过一场直播、几张图片就花出去。就算是派发优惠劵或者打折促销活动，也不会激起强烈的购买欲。

另一类人则认为，线上卖房是个很好的形式。现在的房产中介市场鱼龙混杂，存在严重的信息不对等，但是直播卖房依靠房企和平台背书，可以尽可能减少信息差，消除过去的担忧。

综合来看这两种观点，其实都有道理。买房是中国人一辈子的事情，其单价之高、决策之难，根本不是一次网上直播就能轻易影响的。但另一方面，网络直播有大平台背书，让我们对房子也有了最基本的了解，的确也有一些价格上的优势。

所以说，对有购房需求的人，线上购房其实也并不失为一条了解信息的有效渠道。因为说到底，线上购房最终还是要转到线下，看房、签合同等手续依旧需要线下办理。本质上，人们吐槽最多的，看一场直播就花几百万买房的情况，其实并不存在。

而消费者的担忧，平台方其实也考虑到了。

就拿京东上线的房产自营业务来说，并不是直接确认购房，而是采取定金以及优惠券的形式进行预约。在正式签订合同之前，这笔定金是可以申请退回的。也就是说，如果消费者线下实地看房，发现不合适，依旧可以选择不买，定金也可以退回。

薇娅之前也做过卖房直播，当时的形式是通过线下走播，透过镜头向观众展示，然后通过权益劵的形式，锁定有需求的消费者。可到最后，这些售出去的券是否能真正成交，并不取决于这一次的直播。只能说这一次直播，更像是一次楼盘的大型宣传广告，推广的效益要远远大于实际销售的转化。

就目前而言，无论是之前的主播直播卖房，还是京东的自营旗舰店，在短期来看，所充当的角色依旧是一个“线上中介”平台。但长远来看，如果能把房产自营做成一个品牌项目，聚集强大的房产资源和优惠的价格，那么京东将成为房产销售的一个有力平台。

另外，对黑心开发商坐地起价以及黑中介一房多卖等龌龊行为都是一次巨大的冲击。更为关键的是，对普罗大众而言，更实惠的价格以及更优质的房源，岂不是美事一桩！

理论上说，线上房产销售对消费者、对电商平台以及房地产行业都有一定的利好。

但房产大规模电商化，真的可行吗？在短期内会迎来爆发吗？恐怕要打一个大大的问号！

况且房产电商化的道路，其实早就已经开始了。但是至今为止，房地产电商依旧没有迎来一个大爆发。在京东、阿里、腾讯的早期布局中，其实都是房产电商业务的影子。之前的618和双11也都有过卖房活动，但大多雷声大雨点小。

链家、房天下、Q房网等房产公司也都有线上平台，但主要功能还是展示信息，简单咨询、预约等基本功能，即使开启了线上看房的功能，但大多依旧是初步筛选。后期，依旧会转到线下。

互联网信息化的浪潮颠覆了那么多行业，房产电商化发展到现在，却依旧停留在获客预约等功能，价值相对有限。

为什么房产行业的步伐依旧传统而缓慢？说到底，还是由购房行为本身的特点决定的。

首先，房产交易的流程本身就很复杂，看房、贷款、过户、收房等业务在线上完成的可能性很小，电商平台并不能起到很大的作用。

再者，购房的影响因素很多，而电商平台能够展现的十分有限。就像有个网友说的，买房就跟娶媳妇一样，不会看几张照片就决定。房子也需要面对面“处一处”，才知道是否适合。

想当初，淘宝和京东用电商平台颠覆了人们的购物习惯。可我们在电商平台购买的生活日用品、电子产品，购物流程都相对简单，单价低，产品标准化程度高，所以才能够形成巨大的交易量。而如今，要想颠覆一个固守传统多年的房产行业并不容易。

就像一个全国地产百强企业高管在接受《财联社》采访时所说：“京东更多还是实现引流功能，并不能实现真正的交易，更多的是作为线上渠道的补充。我们有自己的网销渠道，并未通过京东销售房产。”

京东上线自营业务，对当前的市场来说，有一定的补充和利好。但是如何打破地产行业铸成多年的护城河？形成实质性的房产交易？对京东来说，将是一次巨大的挑战。

作者：周文君