电子商务自营模式「京东自营新模式」

来源:证券时报

人们在京东平台购物的时候，会关注京东商品下面“直营”这个标识，一般认为有这个标识的商品是值得信赖的。但从京东自己披露的数字看，“直营”业务增速要慢于第三方商家模式。

京东模式一度被人夸耀，因为有一个海外可以参考的巨无霸——亚马逊，它们都使用直营模式。亚马逊做到现在的规模，一度超越微软、苹果，成为全球市值最高公司，京东的前途自然不可限量。但现在京东的直营模式正在遭受考验。

京东2017年二季度的营收增幅为43.6%，之后三季度跌破40%；今年二季度下降到31.2%，到了三季度下跌到30%以下，仅为25.1%。把京东的营收拆分来看，分为两大块：商品销售，即自营业务取得的销售收入；服务收费，即为开放平台第三方卖家提供服务（如广告、物流等）收取的费用。2018年第三季度，京东商品销售（即自营）收入939亿，同比增长22.8%；服务性收入109亿，同比增长49.4%。在过往九个季度中的六个季度，服务性收入增速超过商品销售收入。

第三方商家服务性收入还远低于京东商品销售收入，但是增速快，照这样的速度，超过京东自营收入也很有可能。

在中国，成功的商家多是第三方商家模式，最典型的代表是阿里巴巴，从最早的B2B模式，到现在以B2C为主，阿里巴巴一直都是信息撮合平台。

但京东一开始就做得很重，从中关村柜台起家，京东是从一个实体经销商起家，后来将销售搬到网络上来，也是采购商品之后自己卖，自建物流体系，也是为了卖商品做服务。京东缺少什么，就自己拓展什么。这一点和亚马逊很像。

后来崛起的拼多多，也是做第三方平台，商家入驻卖货，拼多多作为平台进行管理。拼多多在美国上市后，市值稳定，和一直下跌的京东市值差一点重叠。拼多多在白领阶层名声不佳，有假货等诸多问题，但华尔街看的是数据，特别是增速，拼多多提供了让投资者认可的干货，京东显然没有。

曾经一度轻车快马的京东，为什么就慢了下来？这里面除了创始人在美国的事件之外，会不会有一些深层次原因？

细心的购买者会发现，同样的商品，京东自营会比第三方卖家贵，这一点很奇怪。按照常理，第三方卖家要交信息服务费，自己卖不用交这部分费用，为什么自己卖反而还要贵？

相同的商品，对比各个平台，会发现京东自营往往会贵一点。当然也有可能是京东提供发票，渠道正规，成本更高一点。但有没有一种可能，自己售卖很难像第三方商家那样做到更有效率、成本更低？

京东的忠实用户喜欢在京东购买商品，很大一部分原因就是免于挑选，不用担心假货问题，为了这点信用可以付出更高一点的成本。但是当收入不景气的时候，是否会更在意价格？当然价格还要和另一个条件配合，那就是第三方商家信誉度，一部分商家做了多年生意之后，沉淀下来，值得信赖，商品做到又便宜又好，提供了更有价值的选择。

电商自营很难在价格上比拼第三方商家，还是因为术业有专攻。作为平台品类繁多，每一个都卖得好、有效率难度太大，但是第三方商家只用照顾一个品类，熟悉顾客需求，可以将一个产品做精，不同第三方商家在一个平台上还有竞争，这也会提高效率。平台只需要专攻流量，吸引更多消费者，让第三方商家赚到钱即可。阿里早就赚了很多钱，京东一直到现在都没正常盈利。

实体店时代，小店铺是自营模式，但等到做大规模连锁起来，就都是第三方商家模式，本质上还是连锁商提供流量，第三方商家交铺位费。国美和苏宁、家乐福、沃尔玛都在使用代理商模式，这保证了各自效率最大化。

亚马逊现在是一个开放平台，它将自家各种能力开放，引入第三方商家，自家产品也要和第三方产品做竞争，所以也早已不是纯粹的自营公司，为商家提供云业务，为商家提供快递服务。是自营还是第三方，核心是看哪一种效率更高。

（余胜良 作者系证券时报记者）