社交电商案例分析「社交网络营销案例」

俗话说，详情页乃兵家必争之地，得详情页者得天下。那本文分别从功能结构、以及细节，来剖析拼多多、云集、环球捕手、洋葱海外仓这四款电商产品的详情页。

社交电商在2018年可谓风起云涌，拼多多、云集、有赞、都在18年陆续宣布融资，并且融资金额都过亿。然而社交电商本身就是个伪命题，虽然人口红利大不如前，而且社交说白了就是一直被人所反感的微商，刷屏、商品质量差，传销即视感。

但是有需求就有市场，想一想为什么你讨厌拼多多，是假货、是山寨、还是其他什么，究其原因是饱汉不知饿汉饥。而饱汉只是很少一部分人群而已，我们自然不是他的目标用户，随你拉黑也无所谓。

所以社交电商的崛起是必然，并且有他独特的优势：

在移动场景下的购物场景更加丰富，势必为社交电商打下了更好的基础。更社交电商在发展政策上逐步完善，将是一片潜力巨大的市场。获客成本低，下线城市发展空间大。电商巨头排兵布阵，准备构建社交电商生态。

目前社交电商的形式主要分为两种：

一种是拼团，如拼多多，这种模式通常发起者是不收益的，只是所有拼团着可以享受更低的价格购买商品，算是一种利人利己，裂变质量更好的一种行为。另一种是微商，这种模式的裂变范围更广，但是裂变质量较差。微商被冠以恶名刷屏大家都明白，而经我们研究发现，其实发圈的推荐购物是效率最低的分销行为。还有这样的熟人卖货逻辑是否可行？

社交是最好做的，也是最难做的。购物从本质上来说都是发现有需求才购物，但逐渐的变成了逛／别人推荐想起来自己有需求，再购物的变化。前者我们可以通过广告、营销、产品的优化来让用户转化，而后者正是现阶段我们需要考虑的事情，如何让用户买单那些可能有需求的东西，满足用户其他更深层次的需求。

2017年艾瑞咨询的移动社交用户在应用内购物驱动因素分析，我们能发现社交关系链的价值还是非常值得挖掘的呢？

俗话说的好，详情页乃兵家必争之地，得详情页者得天下。

首先我们来看看详情页的首屏，可谓是百花齐放了，业务、用户、场景决定了功能与信息架构。电商详情之所以复杂就是因为它需要承载很多复杂的场景，所以很多时候并不是所有的信息都是有用而你又无法简化。这显然不仅仅是普通的电商所呈现出来的商详，而是拥有“社交背景的商详页。”

那么下面我们分别从功能结构、以及细节，来剖析这四款电商产品的详情页。

一、拼多多

1. 功能结构

从信息结构上看页面信息层级还是比较清晰的，也确实很像3，4线城市大卖场的感觉，各种活动优惠的标签也是很排斥奥卡姆的剃刀了。但是各种活动标签依然让让有些眼花缭乱，视觉上页面缺少一些品牌特征。

其实我之前有做过物流的产品，当时也很纠结好用和好看的平衡点到底在哪里，后来我发现了如果为了要用而要舍弃好看，请不要犹豫，一定要选择好用。而你一旦绞尽脑汁想办法折中，对不起，那会变的既不好看又不好用。所以拼多多的视觉、图片风格我还是很能理解的。

然后首屏的上半部分依然是帮助用户建立认知的信息介绍区域，同样也是大图置顶的方式，但是细心的小伙伴在对比的时候能发现拼多多其实把全场包邮、假一赔十等特色信息放在了第一梯队的板块，很明显，它想告诉大家我们的服务是一流的，不会有假货，因为全是山寨：D

2. 细节

比较特殊的地方是，在左下角有一个更多的按钮，收纳了历史浏览、回到首页和帮助3个功能，通常“更多”的按钮会放置在右上角，这里的设计和大部分用户的认知可能不太一致。还有一个比较有意思的是，价格最右侧显示的是已拼而不是已售，所以从细节能看出来拼多多是有多么强调拼团这个属性了。

然后我们熟悉的购物车功能没有，因为拼多多也是限时拼团电商，要拼团先支付，所以没有购物车的场景。而大家看到的单独购买这个锚定效应也是运用的很直接了，应该没有人会用更高的价格还死命的加购物车吧？

锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

二、云集

1. 功能结构

云集首先是一家会员制电商其次才以社交的手段来进行分销的电商，大部分以微商形式存在的电商都会面临店主同时可以买或者卖的场景。然而很有趣的是，这样的s2b2c的模式，商详究竟要如何做呢？

其实你能发现，优秀的电商产品总有自己的核心关键词，比如：拼多多是拼团，云集是批发价。所以当我们要满足买的场景时告诉用户自购可以享受批发价，而卖的场景则可以赚利润。虽然买的场景多，但是为了业务考虑，我们依然要把卖的场景做足。

在商品详情中，和其他产品不同的是多了这几个功能：

任务奖励，通过完成销售笔数和金额达成任务；品牌授权，对拥有被授权资格的商品透出品牌授权背书入口，增加用户的品牌信任度；发圈素材，不是自用推荐的商品，一般很难卖，别人的发圈素材能够帮助店主更快的卖货；大家都在卖，卖也要卖好卖赚得多的商品。

以上的功能都是刺激以及帮助这些小b去推荐及销售商品，从而整个商详页都是为了形成一种卖的氛围同时兼顾着买的功能。

其实我们都知道，社交电商（微商）都是有组织有纪律的，只有散户才会自己挑商品找素材去卖货，而拥有社群的店主只需要一个商品的二维码即可。

2. 细节

用过云集的买家都知道，云集和环球捕手一样是没有和其他电商一样的评价功能的，会有人问为什么那么重要的评价功能不放呢，别人如何建立信任呢？

其实我们有在收集评论但并没有公开，而且我们侧重的是推荐购买，别人推荐你之后其实评论的意义就不大了。所以既然我们在收集评论那在供应商的选择上也会一直更新。

另一个原因就是，评论这个功能在去中心化的小b店主为中心的产品中并不合适。可以想一想，社交电商和传统电商不同，传统电商会有商家入驻，商家和小b店主的区别在于商家除了需要销售商品时，还需要维持店铺的信誉和好评率，所以评论对于商家来说特别重要。但是以平台为背景的店主只需要分享商品卖货就行，评论的好坏并不是特别重要。

所以说到这里大家就会觉得社交电商真的是一个伪命题，你到底是为了别人好还是纯粹想赚钱。所以大家发现在这样的场景下，评论好那么都OK，如果出现大批量的差评，这个差评给的是商品，并不是某一个小b店主，在这里商品和服务就不像传统电商那样捆绑在一起而是区分开了。

三、环球捕手

1. 功能结构

信息整体强调了价格和限时特卖，弱化了标题和介绍。再早些时候所有app都还把标题放在价格的上面，并以大字体风格为骄傲。现在反而都把价格放在了标题上面，而环捕把价格元素做的更加明显

2. 细节

标题和介绍字号变小我认为可以理解，在同样以推荐消费的背景下，我已经知道是什么商品了，不管是从别人推荐而来还是自己从列表点进来都已经对该物品有详细的了解，商品标题和介绍并不是特别重要。

不过既然如此，介绍放一行也应该足够了，既要弱化为什么又要放多行。排名和最近销量笔数的视觉呈现有待改进，一个直角一个圆角不太和谐，最近销量不可点击却做成按钮的形状。

四、洋葱海外仓

1. 功能结构

大家可能对洋葱跨境电商比较陌生，它同样也是一个线上的分销平台，它的模式和其他两个稍有区别，用户如果想卖货可以选择两种方式：

一种是成为代理商，代理商可以招募店主，同时可以获得下面店主销售利润的30%。而店主不可以招募店主。而另一种就是直接成为店主，可以获得销售额利润的70%。

说完模式，我们来看看它商详的信息展示。首先我们会发现在商品大图上方展示的是相关的8件好货，那么我们能想到的是：

为了提高客单价；跨境电商的邮费国际物流和清关费较贵。

所以能一次性买足够的商品自然是比较划算，所以在这里更明显的位置放置了相关的商品供买家和卖家挑选。

你会发现洋葱在详情中加入了评价功能，但这里的评价并不是所有的用户的评价都能够被显示出来，而是经过官方审核以及店主上传的评价才能够被显示的。

2. 细节

洋葱将利益点和卖点放在了图片中沉底，这也能够让商品与文案的关联性更强，缺点是容易被忽略。产品介绍上方会出现一个头像，但是新手用户会很疑惑这个头像到底是谁？官方还是店主不得而知，而该产品的介绍文案过多也会影响首屏的展示效率洋葱将返回首页、以及底部标签导航的功能集合在了一个fab上，令人不太理解的是悬浮按钮中和底部均有购物车功能，然而二级页面也没有存在这个fab，所以悬浮按钮中的购物车功能有点鸡肋。所有的“社交电商”在应用内放置互动聊天的功能都特别鸡肋，店主与买家的社交纽带依然是微信，而平台对于买家来说只有在逛和买的时候才会使用，即使做了IM也无法在应用中植入社交场景，更不用说让用户养成习惯了，所以做社交要有背景。底部只有加入购物车，没有立即购买按钮。一个是希望提高客单价，同时帮助用户节省物流费。另一个是b2c电商的产品都由平台物流统一发货，他和c2c的淘宝不同的是淘宝购物都是根据不同的商家进行物流运输所以，不同的业务模式形成的功能也是不同的。

总结

广告营销的电商模式未必能满足喜欢个性化需求的用户，我们购物或许会逐渐的变成你觉得我适合买什么而不是我看看你有什么。徐志斌老师在《社交红利》中提出社交红利能够从人与人之间的关系，互动中产出更多的价值，那么基于电商背景是否可以将电商价值最大化。

而我们今天讨论的社交电商商详，它能够帮助小b用户与c端用户更高效的链接，不同业务模式下的商详所呈现出来的功能、框架、视觉表现都是有很大区别的，而我们要做的是让买卖双方的关系链更结实。

＃专栏作家＃

Yjjj，人人都是产品经理专栏作家，公众号：应谋鬼计（shejishiyj）

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