以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命（中）

编辑导语：你有多久没有去过实体书店了？近些年，实体书店倒闭的消息接踵而至，与之相反的是电纸书的蓬勃发展。但也有不少书店凭借着他们独特的经营方式，在惨淡的实体书店市场中生存下来。本文作者将从人货场的角度，拆解书店新零售，希望对你有帮助。

当书店 咖啡， 文创， 策展，与第三空间与生活结合后，中国的书店产业开始复苏；换句话， 咖啡， 文创，已经变成了书店的标配，它是新零售书店的新基建吗？很多书店通过改变体验、环境和视觉系统，成为网红店，大批流量蜂拥而至，不远千里前来探店，那么，“高颜值”是新零售书店的新基建吗？

但是真实的情况是，打卡者来一次就再也不会到来，源源不断带来的流量在更多更美的网红点到来之后会分散、丧失。

品牌猿摄于重庆钟书阁书店

期望的生活方式也败给了那些认为喜欢读书，却忍不住在书店掏出手机在京东、当当上查询网上书价的喜欢阅读的人的选择。所以，“网红”书店和“空间”书店，会面临越来越多的竞争与分流：咖啡店、酒店、网红地产、艺术空间、博物馆、健身房……。

作为下一代书店——新零售书店，需要创造出自己的独特新价值，才能吸引阅读者持续不断到访。这个价值绝不是颜值和第三空间，而是数字化的「货」和「场」。

六、数字化「货」——只有咖啡还不行，还要创造新价值

很多人理解数字化的「货」，就是从“进-销-存”到供应链打通。真正的数字化的「货」应该形成短链的供应链体系，千人千面产品和渠道网，进而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应，即时性调整。

还有人理解数字化的「货」就是线上线下一体化，或者是全渠道融通，通过全渠道实现流量闭环。真正的数字化的「货」，以效率和信用为核，数据能力成就透明化链接。

各种“不对称”被打破，用户端、门店端、供应端被打通，各个“利益相关方”用户、作者、产品、出版社、渠道、品牌等，彼此赋能，他们成为扩张的逻辑原点和驱动单元。

亚马逊的线下书店，很好地展示了数字化的「货」教科书般的操作。

1. 数据决定什么样的用户在这里看到什么样的书——挟大数据以令用户

与众多传统书店【某某出版社十大好书】、【人生必看X本书】的分类不同，亚马逊利用其平台线上数据，以“评分原则”、“大数据联想原则”、“阅读习惯原则”等推荐维度，提供给现场年轻用户更加“冲动”的需求选择：

亚马逊评论过万的图书、4.5以上评分的图书、96%的看过此书的人给了满分5分的图书；亚马逊被加入心愿单最多的图书；Kindle用户买来3天读完的图书；读社区Goodreads最多人阅读经典；If You Like…专区；（如果你喜欢这本书，后边的这一排书可能你也会喜欢）；名人推荐专区……

2. 更加人性化的推荐体验

亚马逊书店的算法还体现在站在用户角度，更加人性化的推荐体验：

去出版社化，去系列化。亚马逊认为，用户不会按照出版社的品牌溢值来分类，也不会系列分类方法，为了减少购买压力，兴趣组，关联性，同构性可能是好的选择。每本书都有评论与背书。还原数字原住民线上购书的基本逻辑。如采用大众、书评人、企业家、或者作者本人的评论，来吸引读者和KOL/KOC们进行多次分享；（大部分传统书店要不推荐过于主观，要么过于遮遮掩掩，不如亚马逊，挟大数据以令用户（If you like x，you will like x）。以书面示人。不同于传统书店为更多陈列，大部分书以书脊示人，在亚马逊书店，所有展示的图书，都是以书面形式示人，最大程度地释放书本原有的广告属性（如书名、副标题、腰封、书面设计等）。

图片来自互联网

3. 数字化的「货」，还应该包括——超级会员

在亚马逊线下书店，隐形的「货」，就是亚马逊会员。

与线上同价。亚马逊线下书店大部分书都是原价，要知道折扣，就需加入会员，成为会员，那么将享受到线上同价折扣，而这个折扣也只有会员才能看到；与线上同体验。把支付方式做得更符合数字原住民的习惯，亚马逊引导和鼓励用户以APP直接支付，只需将支付结果展示给前台即可；同样，各种亚马逊会员体系的服务同时得到。

4. 数字化的「书」，源源不断创造新需求

「书」被数字化，“书”不再是“纸质的书”，可以是文创、知识、内容；“阅读”不仅是读，可以是听，分享，仪式、创造；卖书也真的可以不赚钱，而是为了源源不断吸引，赢取更多阅读者时间分配，继而创造了更多需求。

数字化的“书”，可以与电商一样，低价、秒杀、组合促销……，“所见即所拿”，超越新零售的速度，加上更好的环境和体验，书店必能将网上购书人群反向吸引到线下，就像盒马的新零售一样；数字化的“书”，可以不多，但一定精准，精准定位，精准人群，精准场景，精准生活，就像今日头条推荐信息，抖音推荐内容，茑屋书店根据人群策划书店一样；数字化的“书”，既可以换季营销、逢节必过，也可以伴随实事热点，审美需求，内容更加流动，动态更新，只为聚集更多人群；数字化的“书”，也可以如照片/明信片一样，是参加某种生活仪式感的凭证，也是各种生活活动的纪念品、象征和符号；数字化的“书”，更可以像抖音、快手短视频、央视的朗读者一样，生产更多的内容，赢得阅读者更长的时间……

数字浪潮之下，数字化的红利不应由那些线上转向线下的巨头亚马逊、盒马们独享，品牌猿认为，站在用户的角度不断地思考：数字化「货」能为阅读者带来什么新体验，那么数字化的「货」就是新零售书店新基建的必然，无论你是书店 、生活方式 、空间 。

七、数字化的「场」——光颜值不够，还要为文化生活提案

要探讨数字化的「场」，首先要为新零售书店的「本源」定调：文化还是生活？简单地说，是“书 ”，还是“ 书”？

1.「书 」，还是「 书」，这是个大问题。

看此简单问题，品牌猿认为，它是新零售书店的根，因为这是划分人群的基准。

“书”不是生活的装饰，而是一种文化的象征符号，是区隔人群的一种核心标志；“书”的背后是阅读者，这是一群文化资本群体，以对“阅读”的认可划分，而不是依靠财富、阶层、教育、兴趣等来区隔；“阅读”的背后是“改变”，无论知识的积累，身心的进步，还是认知的变化，人格的塑造；“改变 ”之后是“文化”，用知识和文化“改变”自己的人，而不是其他方式；“文化”最终为了“生活”，如布迪厄理论的定义，他们努力追求的生活方式比其他人更有美感，更精致，更富于创造性，所以有了书店集体认同茑屋的“为生活提案”。

品牌猿摄于拉萨、上海各个书店

可以肯定地说，没有任何产品，如同「书」这样的「货」具有的独特属性——“天生知识，代表认知和审美，能与生活共振，并为其赋能。”

也没有任何实体商业，有如「书店」这样「场」具有的空间属性——“以「时间」为价值标准时，天赋内容的文化&知识空间的书店，令人驻足、流连、沉浸和期待。”

我们贩卖的是让顾客在「文化氛围」里的那段「时间」，正因为对这段时间的期待，顾客才会不断来到书店。——茑屋书店

以此逻辑，新零售书店书店的第一性，理所当然「书 」，新零售书店的「本源」自然是“文化”，而不是“生活”。如茑屋书店“为生活提案”，细品，亦是省略掉了几个字“以文化为生活提案”。放弃了「书 」，就等于放弃了书店的立身之本。

三联书店新天地广场店就是这样一种尝试，有各种IP卡通，有香薰，有文创，有咖啡，宛如一个杂货铺。书，却三分之一都不到。这也是诚品书店的深圳百货关门的原因。

品牌猿摄于三联书店新天地店

想象一下「 书」，可以是亚朵、K11、爱彼迎，可以是无印良品、宜家、星巴克，也可以故宫、敦煌……，但，他们不会成为新零售书店。当我们形成对新零售书店是「书 」下的“文化生活空间”这样的认知后，新零售书店的另一个新基建——数字化「文化生活场」就自然而必然。

数字化的文化生活「场」，通过大数据、算法、移动电商、社交网络、内容平台等数字基建与空间环境相融，为数字化用户搭建可异常丰富的，场景流动的，实时互动的，敏捷反应的，多元多维的立体“文化生活空间”。

2. 重新定义数字化的文化生活场」

数字为「文化生活场」赋予了四大特性：丰富性，场景化，互动性，敏捷性。当这些特性对“文化生活”重新规划和赋能后，书店的「场」扮演了新的角色。

1）在空间丰富上：文化/地域/人群/场景和生活方式交融，让空间前所未有得到充分利用和创造

独有“天生知识”这一属性，可体验、可交流、可沉浸、可触及这些特性，让购书场所、阅读空间、效率自习，主题策展，深度阅读、创意沙龙、小憩轻眠、城市阅居……在新零售书店的「场」中可以肆意生长，每一种利用、体验和创新，又孕育着更多文化可能。

2）在场景流动上：赋能空间是静态的，赋能时间则是动态的，空间时间化，时间体验化，这就是流动场景

由于“书店”的天赋内容，让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新，这种时间对空间的抢夺，也决定了产品形态的跃迁，藉此为生活赋予更多想象。

茑屋书店，按照需求场景堆砌出一个个独立的空间——比如某个季节的料理主题，那么这个堆头的周边，不仅有于此主题的书籍，甚至是厨房用具，以及合作店铺的各类食品。

长沙十二时辰「为旅而居」旅行漫游展通过《在西伯利亚森林中》、《非洲小札》、《为什么是兔子》等多本书籍展示作者如何「为旅而居」——在旅行中找到自己或物质、或精神上的理想家园。

图片来源于互联网《长沙十二时辰》

3）在互动交互上：在于线上线下表达平台的构建，从参与到表达，从行动到建设

不同互动平台和场景的搭建与激活，使新零售书店的社交属性拥有新的文化底色。

从读书会、对话、直播、听书，到知识分享、弹幕评论、反向定制、贡献内容，全民共创……让阅读者在内容上创造更多内容，让阅读者在空间中创新出更多新生活体验。

4）在动态敏捷上：对空间和时间，线上和线下，各个数据传感的敏捷反馈，持续适应新的变化，创造更多需求

一方面充分利用IoT设备、摄像头、小程序等所记录的场景数据，以算法驱动完善和创造新的文化生活需求，另一面也包括实时感知发现社会、时代热点，进而在文化生活场景的流动中得以体现。

当空间和场景的想象被打开，不仅线上线下分割即被打破，更重要的是从双向到融通，从融合到共同繁荣，最终成为文化生活的一部分，这就形成了——数字化「文化生活场」。

在这里，移动时代的“信息找人”得以实现；网络协同和数据智能可以一体；“云空间”或“场景云化”互相促进与活化……，最终与数字化「人」和数字化「货」融汇出数字时代第四次书店革命的新物种——「新零售书店」。

参考图书：《茑屋经营哲学》/《下一代书店·光颜值还不够》/《场景纪元》/《智能商业》

待续…

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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