抖音商家流量扶持「网红经济的营销模式」

当「货找人」被大力推崇时，「人找货」的重要性却在日益凸显。尤其是当品牌和商家在前期花了大量精力进行内容种草之后，用户心智被影响， 带着购物需求进行搜索和「逛街」行为时，做好「人找货」不仅能提高转化，更能在用户侧补足用户体验。

因此，在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出由搜索、商城、店铺组成的泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。并表示用户需将经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成了完整的全域兴趣电商经营场域。

这让商家不仅可以通过品牌内容实现“货找人”，还可以通过抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等泛商城入口，满足用户主动搜索购物等更多的购物场景及购物链路需求，精准提升“人找货”转化效率。泛商城的重要性不言而喻，而它也切切实实地为品牌带来了新的增长空间。

泛商城，包含三个主要场景:搜索、抖音商城（以下简称商城）、店铺橱窗（以下简称店铺）。这三个场景可以独立运营但又能互相影响，其中搜索为商城和店铺导流，搜索和商城又共同为店铺带来转化。

01

商城转化：电商逻辑驱动

丰富的货品组合自己会说话

商城是更偏传统电商使用行为的消费场景，其中的流量分发逻辑主要考虑电商向目标。

商城的核心是货。打个简单的比方，当用户走近商场这个购物场中的货架，货品自己就会「说话」来吸引顾客购买。好的商城运营法则，都要从货出发，通过丰富且合适的货品组合，以及合理运营，来提升品牌转化。

以「货」为中心，最基础的操作方法是「分层组货，差异分发」，将品牌不同货品进行组合，匹配不同的场域和用户。在这个过程中需要考虑到抖音商城的「猜你喜欢」匹配逻辑，用户对于品牌的某些固定的认知，以及大促销节点的安排。因此不同品牌要从自身优势出发。

02

搜索曝光：强势干预用户心智

同步外部种草 站内引导

搜索是强主动行为，这意味着想要在抖音实现用户的搜索行为，需要品牌对「人」进行强有力的心智干预。

如此费力的背后，自然是因为搜索是一条细细的「线」，将用户的潜在购物兴趣，与品牌牵引在一起，是实现转化必不可少的一步。那么品牌该做什么？

第一步是让用户愿意搜，即通过各类品牌宣传动作在潜移默化中影响用户心智，让他们产生主动搜索行为。

站外，可以通过内容以及广告对用户「种草」，此举尤其适用于大促节点之时，因为在此节点上，用户购买意愿强烈，并且比价比品氛围浓烈，更有兴趣主动搜索。

站内，则可以根据短视频、广告、猜你想搜等多种途径进行用户引导。

第二步则是让用户搜得到，搜索结果展示对品牌来说同样是一门学问，因为用户搜索词以及搜索行为多元，需要品牌对结果进行优化，提升产品搜索曝光。

在关联热搜词外，还可以通过增加内容供给，提升曝光机会。

03

搜索引流：视觉吸引 价格刺激

完成曝光和点击之间的跳越

在搜索场景里，用户在看到和点击之间，也是「惊险的跳跃」，当五花八门的搜索结果呈现在用户面前，怎么样让消费者点进来，需要品牌进行注意力争夺。

在吸引用户点击上，考虑人的行为逻辑，总有通用的法则。因为人是视觉动物，更抢眼的内容总是更容易被关注。

关注商品视觉呈现的同时，无法忽视消费行为也受到价格刺激。

搜索是用户接触品牌进行消费的入口，搜索行为结束后，品牌需要有场域承接用户流量，此时直播、商城、店铺都是有效途径。

04

店铺成交：打理品牌自留地

精细化运营实现长效转化

店铺是品牌在抖音电商的一块「自留地」，是接待用户的「客厅」。

用营销话术来说，品牌店铺是维持用户粘性、提高复购实现复利的重要渠道。让用户在店铺内持续消费不断转化，依靠的则是品牌的精细化运营，从细处着眼，影响消费行为。

首先是店铺基建，就像是一个房屋的装修，品牌店铺的视觉、陈列、货品组合以及对用户的引导，共同给用户带来区别于其他渠道的消费体验。

除了店铺基建，商家可以重视会员运营，通过店铺私域积累会员，实现长效增长，提升用户粘性和老客复购能力。

目前抖音「全域兴趣电商」正处在快速增长之中，在内容经营场外，泛商城的出现为行业提供了一个新的风口，既有独立的转化潜力，也可与内容场进行连接，产生新的增长机会。

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