三只松鼠跟良品铺子「三只松鼠和百草味对比分析」

图片来源@视觉中国

文丨一味研究，作者丨昔年

近年来，宅经济、单身经济、新消费等概念正在加速重塑产业格局，让众多传统赛道焕发出新生机，比如休闲零售。

据中商情报网《2022年中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告(简版)》预测，2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元。

市场规模扩大的同时，休闲零食赛道正迎来新一轮洗牌。作为零食界的“前浪”，来伊份近年来发展却不尽如人意：不仅错过电商红利，线上渠道长期处于劣势，口碑也逐渐失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品铺子等后来之秀取代。

陷入焦虑的来伊份正尝试自救，试图给自己贴上“新鲜零食”标签，发力加盟业务来改变弱势地位，但能否起效仍未可知。

创立于1999年的来伊份总部位于上海，产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食等十大核心品类。凭借着口味出众、品类繁多的坚果和零食，来伊份发展迅猛，2011年实现营业收入25亿元。

2016年，来伊份在上海证券交易所上市，成为国内第一家上市的零食企业，当年实现营业收入32.4亿元，净利润1.34亿元。彼时，盐津铺子尚在IPO排队中，三只松鼠、良品铺子也还未向证监会递交IPO材料。

顶着“中国休闲零食第一股”的头衔，来伊份在资本市场抢尽风头：发行价为11.67元/股，30日内冲到顶峰，达56.54元/股，较发行价涨近五倍。

然而，后来的来伊份业绩连续多年表现不尽如人意。

财报数据显示，2017~2020年，来伊份营业收入同比增长分别为12.35%、7.01%、2.86%和0.59%，增速明显逐年滑落；而盈利的表现也堪忧，2017年净利润为1.01亿元，到2018年，其净利润滑落至1010.90万元，尽管2019年稍有增长至1037.10万元，但2020年净利润直接亏损6519.54万，同比下降728.65%。

2021年，来伊份营收持续下降。半年报数据显示，2021年上半年，来伊份实现营业收入21亿元，同比减少1.72%；净利润虽然扭亏为盈，达到1.08亿元，同比大增777.59%，但研究财报可以看到，利润增长主要与投资收益有关：来伊份2021年上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。

换言之，如果没有这笔丰厚的投资收益，来伊份上半年的净利润仍处于亏损状态。

事实上，紧接着的2021年第三季度，来伊份就出现了单季亏损，该季度净利润亏损9553万元，同比下降91.34%。

反观后起之秀，财报数据显示，成立于2012年的三只松鼠2021年上半年营收为52.6亿元，同比增0.17%，净利润3.52亿元，同比增长87.32%；良品铺子2021上半年营收44.21亿元，同比增长22.45%，净利润1.92亿元，同比增长19.29%。

从数据上不难看出，来伊份已经远远落后于这些新晋的零食企业。

至2022年2月10日收盘，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子分别报34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股，来伊份则为14.30元/股。

从昔日休闲零食老大哥到一再被新来者赶超，来伊份陷入业绩掉队的焦虑。

总体来看，来伊份过度依赖线下，线上布局薄弱或是其目前比较突出的问题。

财报数据显示，来伊份线上和线下营收差异巨大。2021年上半年，该公司21亿元营业总收入中，线下直营业务收入15.32亿元，占比高达73%；加盟业务收入1.89亿元，较去年同期增长105.75%；经销业务收入1.08亿元，较去年同期增长37.41%；反观来伊份线上渠道，线上电商收入2.71亿元，仅占总营收的12.9%，且较去年同期略有下降。

与之对比，2021年半年报显示，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为36.21亿元，占总营收70%；良品铺子线上收入占比则为51.58%，较同期增长19.34%。两者线上营收均大幅领先来伊份。

实际上，来伊份布局电商并不晚，早在2011年，来伊份就建立了电商网站，2013年又上线了独立的电商App。不过，将大多数资源放到自家应用上，结果就是容易错失第三方平台的发展机会。彼时，以三只松鼠、良品铺子为代表的互联网零食品牌凭靠电商平台扶持迅速增长，不断抢占市场空间，而等来伊份反应过来为时已晚。

其次，过度依赖线下门店，使得门店租赁费用与销售人员成本都相对较高的来伊份销售费率一直高于行业其它竞争对手。

对比销售费用结构，2021年上半年来伊份的销售费率为30.3%，同期三只松鼠销售费率为21.04%，良品铺子销售费用率为21.92%。

不仅如此，线上薄弱，一定程度上也让来伊份的口碑与其它零食品牌有着较为明显的差距。

2021年8月，深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下，对消费者关注较高的来伊份、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、好想你、百草味等10个休闲零食品牌，开展消费者NPS口碑暨消费者行为研究调查。数据显示，在品牌知名度表现上，来伊份位列最后一名。

值得一提的是，在食品质量与安全上，来伊份同样垫底。

线下为主、代工生产一直以来是来伊份有别于其它休闲零食企业的商业模式，这也导致其因难以完全控制产业链安全而让产品易出问题。据黑猫投诉平台显示，截至目前，来伊份共涉及312条投诉量，投诉内容主要包括产品发霉、出现异物、头发等。

对此，来伊份在2021半年报中也提示投资者要注意门店租金提高、人力成本上升所带来的经营风险和产品质量控制风险。

伴随着新零售、直播带货等多元化消费与营销方式的快速更迭，休闲零食消费者的购买需求也发生了变化——日益向线上转移，这意味着来伊份必须尽快找到新的翻盘路径。

当然，来伊份也并非没想过自救。

一方面，意识到侧重线下和偏重直营的重资产运营模式影响了盈利表现，来伊份开始发力加盟业务，轻装上阵。

2020年底，来伊份副总裁张琴就曾在采访中公开表示：“未来，我们的加盟店和直营店比例将达到3：1，也就是说加盟店将占到门店总数的75%。”

从财报来看，加盟业务正在迅速推进中。2021上半年，来伊份新增直营连锁门店274家，加盟门店则达863家，同比增加492家。截至2021年6月30日，来伊份线下门店已超过3500家。

然而，靠加盟模式蒙眼狂奔，可能更难以对产品和服务品质进行严格管理。

另一方面，来伊份在2020年全面升级品牌定位，提出“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜”的“新鲜零食”战略，进行了全新LOGO 升级、新品类布局以及精细化会员运营等改革，并发布全新“鲜”标设计、新鲜零食礼盒和未来概念门店。

近年来休闲零食不断向健康化升级，亿欧报告《2020新鲜零食白皮书》也显示，消费者购买零食时最关注的前两个特征便是健康与新鲜，从这个角度看，来伊份似乎准确把握住了零食行业发展的新方向。不过，新品牌战略的背后，需要各个环节的系统化运作，并配备以契合的品牌宣传与销售策略，这些对已经掉队的来伊份来说，都是不小的挑战。

无论如何，从领头羊到陪跑者，下半场的来伊份想要靠“新鲜零食”战略实现逆风翻盘，没那么容易。

本文部分参考资料：

1.《“零食零售第一股”势大声微，来伊份当如何破局？》，灵猫财经

2.《开启“新鲜零食”品牌战略，来伊份能否秒杀良品铺子？》，互联网品牌官

3.《“零食第一股”成“前浪” ，来伊份掉队了？》，商学院

4.《来伊份上半年主营利润扭亏 没了5亿定增也要搞加盟做团购》，每日经济新闻

5.《来伊份“囿于”线下》，新眸