化肥农药零增长是绿色兴农的重要内容「品牌兴农」

今年化肥生产企业遇到了前所未有的困境，随着化肥使用零增长2020年的到来，一些小型肥企已经被强制关停，大中型企业也开始进行生产和营销转型。尽管这样，化肥产能还是严重过剩，2017年农用化肥产量虽然下降至6065万纯吨，比起2016年减少近400万纯吨，2018年因一系列化肥优惠措施的减少更降低了相应产量。

但是化肥使用量并未实际减少，也正如相关人士讲的：化肥零增长已经完成，但如何做肥料转型还需要很长一段时间。

农业部提出了“绿色兴农”，一些人就认为是要彻底转型做有机化，这正是对国家政策的一个误解。而随着绿色兴农的政策招待，化肥企业如何做生产和营销转型正是现在我们应该特别关注的。

绿色兴农

一、什么是“绿色兴农”

“绿色兴农”战略是党的十九大提出“乡村振兴”战略的同时，要求“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的方式，建立农村发展机制而提出来的。涉及到肥料使用中，则配合“化肥零增长”战略进行合理使用肥料，以化肥配合有机肥料进行肥料升级应用。尽量使土壤有机质增加，减少化肥使用量，未来方向就是有机肥逐步代替化肥。

提出绿色兴农的战略是在当前打造人与自然和谐共生新格局的前提下，解决自然生态平衡的问题而来的。特别是在化肥使用过量的当前造成与时代不符的怪象而来的。最终实现生态农业，利用互联网 农业的办法实现绿色兴农的愿望。

现代耕田

二、绿色兴农就是彻底不用化肥了吗？

当国家提出绿色兴农战略以后，立即有人提出马上要不再使用化肥了，马上就会用有机肥来替代化肥了。我认为这些提法相当地不接地气，也有背国家的政策。“未来方向”是有机化逐步替代化肥，这个过程其实是相当地漫长，也许需要几十年、几百年，在没有相当土壤有机质的前提下，化肥还是我们提高农业产值的主要作物营养元素供给源。

其实自2015年以来，我国提出化肥农药零增长理念后，措施相当多，首先是通过一些政策紧缩来控制产能的增加，然后通过政策调控增加化肥生产的成本，迫使没有竞争优势的化肥生产企业自动转型，再就是通过环保监测逼迫老旧化肥厂关停。其目的是留下产能能量比较好的企业进行生产，然后使现在的生产厂进行产品升级和产品转型，向有机化发展。这才是政策的直接导向，而绝不是彻底不用化肥。

例如2015年以来，我国逐步对化肥生产企业的电价、天然气价格进行市场化；逐步取消运输价格的优惠政策；逐步增加增值税收取类型；取消对进口肥料的优惠政策；环保压力持续加大等等。这就是一个信号，而并不是要彻底不使用化肥。我们一定要明确我国当前对待化肥的真实政策意图。

肥料生产

三、化肥生产企业的5个营销破局之路

化肥生产企业在产量产能比上，基本上做不到满负荷生产，当前基本做到了产销基本持平，但现实情况是只完成了产能的1/3，这对于国家资源是极大的浪费。在这样一个情况下，企业的营销格局也出现了比较大的变化。主要体现在如下5个方面：

1、以销定产

从前40年间，我国陆续打造出一些年产百万吨级的大型化肥生产企业，基本上是以产定销。在之前确实为我国化肥供应起到了积极的作用，而且对于引导化肥销售格局、确定化肥销售价格起到了应有的作用。但是，随着产能与产量的匹配度越高，营销变得越来越复杂化了，虽然单吨销售费用减少，但销售拼人头的现象越发明朗化。企业营销人员坐吃山空的现象突显，随着“绿色兴农”战略的提出，企业营销中出现的畸形销售变得越明显了，比如利用大厂优势强行压货、单吨利润变少，使得经销商无意经销大厂肥料，纷纷转做其它中小厂的肥料。这样，大厂化肥产品积压严重，造成销售量与生产量的严重不匹配，迫使大厂想法减产降低库存。

在这样的形势下，以生定销的厂家被迫改做以销定产，产量产能比下降，营销自觉进入市场模式。这是一件好事，但给厂家的持续发展带来了诸多不便。

2、多渠道营销

在以销定产的格局逐步确定以后，企业营销格局便被打破。其实是由原来的不愁销售变成了不好销售，虽然是大厂名牌，其原来的营销人员进入了换血状态。一是不需要这么多营销人员了，要裁撤一部分人员，或者分流一部分人员，造成行业营销人员供大于求的局面；二是原来的自觉营销体制变成了主动营销局面。要进入市场进行与其它中小型企业的完全竞争态势，营销政策也更符合市场化。

比如个别大厂在产量下降的同时，营销分成了原来的营销方式、股份制营销方式、新型营销方式三种。原来的营销方式就是在原来的经销商模式下继续通过经销商控制市场，以品牌的力量继续主导市场；股份制营销方式是指完全脱离原有的营销模式，自创一套经销商体制，可能会变成厂家直供，也可能变成与农资公司等的合作运营方式（这在10年前已经被淘汰，但不得已再次启用）；新型营销方式则是指利用互联网来运作的电商模式。在这三种营销模式共存的前提下，生产企业可能会在以产定销的前提下逐步扩大生产，也能看得出来，这三种模式的共存互相间都有影响，对于市场环境特别是品牌身身的营销环境有不利因素。但走出来了，也才能做调整，不走出来就代表着企业的倒退。

农民购买肥料

3、产品升级迅速

产品重要的是营销，这是多年来企业的考虑，所以才有之前几十年，在营销方面的注重使得产量能向产能方面靠近，也是企业争得红利的一面。便在当前以产定销的局面下，如果将品牌融入市场，发现产品才是关键的一环。主要体现在产品同质化的时候，营销基本的归结点在于价格。

改变营销被动的实际办法就是产品的升级。现在我们配合国家"绿色兴农“战略，发现有机肥料在将来一定时间会是比较利好的产品，所以一些大厂开始向有机肥料转型。但单纯做有机肥料就失去了化肥生产的品牌及资源优势，现在的产品升级就向有机无机化转变，向腐植酸肥料转变，向液体产品转变。我感觉这种转变正是市场逼迫的结果，因为产品升级的决定因素在于肥料利用率，当利用率提升的时候，才会有市场竞争力，而越靠近有机化，越有销售的机会。所以，我们看到一些大厂已经积极在向这方面转型，转型越快，就能保住元气，也越有利于销售。这也就是我们时常强调的改变产品同质化的积极动作。

4、营销渠道扁平化

营销渠道扁平化提出来不是一天两天了，最早提出来的是行业联盟，响应的是大厂，但是真正实施的却是一些小厂。为什么？大厂知道渠道臃肿的问题，但是在动辄几百万吨产量的格局下，如果动各级经销商的奶酪，显然碰到了诸多不便，比如谁来卖肥料的问题。但是一些中小型企业却闻到了自身发展的机会，率先进行了渠道扁平化，保存了自身实力，给行业造成的压力是产品价格的极不稳定，这也许就是改革的阵痛吧。

在中小型企业先行转变的条件下，现在大厂遭遇的能量下降，也承担不起了多渠道下的营销费用，也学会了不养闲人。现在我们发现的县级经销商职能下降，空保摊位的现象可以看出来，现在已经在全员进行了经销商体系的整合。也许下来会形成两级销售，也许会是一级销售，不管怎么办，渠道扁平已是定局了，这种现象已经越来越清晰了。而传统销售与电商销售之间能否联合在一起，我看时机也已成熟了。

5、营销方式的电商化

肥料营销电商化是2015年正式提出的，经过4年的运营，我们发现已经有先期进入的一小部分企业已经成功。成功的主因在于不拘泥于自身的现有产品，而是对肥料资源的进一步整合。当我们现在已经看清楚的时候，一些肥企开始结合传统销售继续做尝试了。上面我们讲，在渠道扁平化营销的进程中，已经有企业结合电商进行了经销商的招收，也对原先经销商体系进行了电商整合，这股传统与电商的营销已经变得越来越紧密了。

而且从化肥向有机化发展的政策形势下，电商营销已经成为了一条肥料营销的主要形式了，不跟随形势只靠传统营销显然有点力不从心了。

有机肥料

四、未来3年，化肥与有机肥之间的有效结合

就如电商营销刚刚开始的时候，肥企都能看出来这是一个趋势，但真正实施的时候发现，这条路真的好难走，留下来的只有少数个来。化肥与有机肥的结合，也正如大多数认为的一样，将来肯定要以有机化为主，但这条路也许要走几十年，也许几百年。当我们认清了这个辩证法的时候，才能正确地理解化肥与有机肥之间的关系，也会自然而然地寻找化肥与有机肥生产与销售间的完美结合了。

1、化肥与有机肥将在一定时期共存

站在物质守恒的基点上，我们来理解化肥，就会发现化肥是不可能在短时期内消失的，除非土壤中的大、中、微量元素足够多，多到可以满足作物的营养需求。这样，我们就不用担心化肥将消失的一些偏颇之论了。只是需要我们站在改良土壤的角度上，先行投入有机肥料来改良土壤，增加有机质，同时增加一些有被作物利用的营养元素。所以，化肥与有机肥料的共存将是未来3年的必由之路，在之后的多少年内也将共存，只不过在施用比例上要做一些调整罢了。当前控制化肥施用量的主要办法还是测土配方施肥政策。

2、提升化肥利用率将是肥企的主要目标

在一定时期内还是需要化肥的，用化肥的目的已经由原来的随便施用变成了测土配方，更加重要的是在低利用率的情况下尽量提高利用率，以减少土壤中无机元素的沉积，以此来改变土壤性状，这是当前无机肥料发展的主要目标。

3、有机肥的产品更新将是主要任务

在无机与有机的充分融合下，有机肥料的更新更让人注目。因为当前一些有机肥料腐熟不完全的情况下，给土壤造成了二次伤害，也是不容忽视的。所以，有机肥料的更新更是时代的需要，比如农家肥的腐熟应用，其它生物肥料的配置，生物菌的明确化对应。也就是说，将来的生物肥料、有机肥料的应用不是简单的提高土壤有机质的问题，而是要和病虫害防治、无机盐转化紧密地联系在一起的。

从当前国家提出化肥减量、增加有机肥政策的提出，以及“绿色兴农”理念的发展，化肥的施用量将会大幅度地下降，但并不是要在短时期内让无机肥料消亡，这在理论上也是不可能的。只是为了我国农作物生长与粮食产品质量的提高奠定一些基础，这在国家农业发展到一定程度必须的一个过程。当年荷兰、美国都有相类似的问题出现，而现在国际上农业发达国家都在向肥料高吸收率转化，在向不浪费高利用转变，这是个绝对的趋势。在这种状态下，使得肥料营销也向高质量、简便化转变，这也正是本文所要表达的地方。

肥料销售

以销定产、多渠道营销、肥料产品升级、营销渠道扁平化、营销方式电商化正是在我国绿色兴农政策下必定要改变的5种营销改变，这也会随着营销的发展进行相应的突破。化肥减量、有机肥增量不是一个口号，而是农业发展的需要。