如何做好流量运营和营销转化链路的设计工作「流量转接」

本文是新书《运营之光3.0》的书稿节选。

在《运营之光3.0》中，我专门重新撰写了一个完整的章节，来跟大家系统聊聊关于“流量”这个事。我会把这个章节中的部分内容发到公号跟大家分享。

今天是这个小系列分享的第3篇。

这一篇，我们要好好聊一聊流量运营和营销工作中，一个特别重要的事情——转化链路的设计。

其实，所有的流量运营、营销转化相关工作，都是一个说简单也简单，说复杂也复杂的事。

说简单，是因为所有的流量获取和运营，其实最后都是要围绕某个成型的转化漏斗，不断通过调整N多细节来进行优化就好了。

而说复杂，则是因为，所有流量 营销转化工作背后，其实往往有着无穷无尽的变量和细节。

这么说还是有点抽象，不如举个例子。

比如某个电商APP的运营负责人要考虑其流量增长的工作该如何开展，你觉得ta应该怎么思考？

你可能会想：害，这不就是找到一个渠道，投个广告，然后就围绕着转化路径不断做优化的事么？

但是，我要告诉你，如果你是这么想的，那实际工作中的复杂度可能会比你想的要复杂10-100倍。

复杂在哪里？我们直接来看下面这张图——

你会发现，流量运营和营销转化工作中，如果我们的渠道有N多个，我们的产品上可供用户访问和体验的入口、行为可以有很多，我们的商品数量也很多，那“设计营销转化链路”这件事，本身就会变成一个变量极其多的事。

以上面这张图为例，该电商APP的营销转化链路，如果考虑不同元素之间的组合，可能会有上百种之多。

重点是：如果你之前啥也没做过，也缺乏经验、体感，那你根本不知道这么多的“转化路径”，到底哪个更靠谱。但你又肯定不能一个个去试——你要付出的时间成本是一个大问题，所有的流量测试都需要花钱也是一个问题。

所以，如果你在这样的局面面前不能快速形成自己的判断和思路，不能快速找到高效且可持续带来价值的“转化链路”，那你基本就废菜了。

那你肯定会问了——So，我们如何才能在这样的局面面前快速判断一下，哪些“转化链路”才是更靠谱的？

依靠经验，肯定是个靠谱的答案。但如果你没有经验该怎么办？

因此，这一节里，我们尽量帮大家总结一些最核心的规律和工作原则，以帮大家可以更好应对和思考复杂的“流量运营”工作。

其实，关于如何做好流量运营和营销转化工作，我们可以用一张图 一句话来概括之。

一张图如下——

而一句话则是：

所有的流量运营和营销转化工作如何开展，都必须要围绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来进行思考。

我们不妨具体解释下上面这张图和这一句话。

首先，转化场景、转化周期、营销转化方式、产品，是我们考虑流量运营和营销转化工作的4个基本要素。

常见的“转化场景”，包括社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线聊天对话框，还有线下实体店面。

“转化周期”也即“我们要花多少时间让用户完成决策和成交”，这个时间周期通常从1分钟到1年可能不等。

我要引导你去下载某个APP或去下单购买一些几十块的小零食，那我应该1-2分钟内就要快速给你一个理由让你去行动；

但如果我要卖给你一套数百万的房产，或者是卖给一家企业一套价值数百万的管理系统，那基本上没有几个月的时间大家充分了解 你持续跟进服务加强信任，最终很难完成成交。

关于“营销转化方式”，通常会有通过营销文案配合图片&视频说明快速直接转化、给予用户持续试用体验过后再行转化、通过类“群体会议销售”进行转化、通过人为点对点持续跟进服务进行转化等多种不同方式。

而关于产品，永远是所有运营、营销工作中最重要的组成部分之一。像我们上面说的一样，我们的产品品类属性，很大程度上决定了我们的流量运营和营销转化工作到底该如何开展，这一点，我们下面会再继续展开详细介绍。

其次，所有的流量获取、流量运营工作，都应该“以终为始”来进行思考。在互联网商业逻辑里，流量的终极出口是“成交和变现”，所以其实很多流量、营销转化相关工作都应该围绕着成交和变现来进行思考。

也即，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么方式来成交，很大程度上决定了你具体应该怎么做——包括你采用什么方式来进行转化，在多长的时间周期内要完成转化才会更科学合理。

在产品侧，当我们在拿到一个产品要去开展流量运营和营销工作的时候，最重要最需要搞清楚的问题，其实是两个——

1）我们的产品是那种决策成本很低，只要戳中了用户一两个点，在几分钟内就可以快速让用户完成决策购买和转化的产品？还是那种用户注定不可能在几分钟内就能完成购买转化决策，相反一定需要一定时间来思考甚至是实地感受体验后才能完成决策购买的产品？

这个问题，很大程度决定了我们的整个营销转化链路，到底如何来设计才会更科学合理。

比如，如果我们的产品用户决策成本很低，那我们一定会优先考虑一些更加“短时、高效”的场景和方式来对用户完成说服和转化，像通过一些说服力极强的详情页、营销文案或海报快速刺激用户完成转化，或者是在直播间快速刺激用户完成转化，又或者是快速通过社群结合一些限时价格策略快速刺激用户完成转化，就可以了。

但如果我们的产品单价较高（至少大几千块钱以上），用户决策成本又比较重比较复杂，那我们在营销转化成交上就一定不能太着急，需要给用户更长的时间来充分评估、了解一些信息，甚至也需要设计一些较轻的产品体验试用等类似的环节来辅助我们的营销转化——就像买房这种事，对一个家庭极为重要，怎么着你也得带用户多看个差不多10套房，综合对比并且充分建立了你与用户间的信任后，成交才会更自然发生，你的营销转化工作也才会更靠谱。

2）我们的产品，满足的用户需求，更多是“功能型需求”，还是“情感体验型需求”？其实，营销的背后一定是信息传递，而这个问题，决定了你到底该主要用些什么信息来去戳中用户，与他们互动，以激发起对方的购买使用意愿。

比如，我们要给一些妈妈售卖一些纸尿裤、爽身粉等，主打的是“减少小Baby的红屁屁”；我们要卖一些“高效精准同声传译”的翻译笔；我们要推荐给用户一个“滤镜更多、更美”的修图APP，这些，满足的都更多属于用户的“功能型需求”。

而相对的，我们要卖给用户一门线下的“芳香治愈之旅”课程；要针对某球队的球迷售卖一些限量版的珍藏球衣或周边；或者是要售卖一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要卖一些“2天一夜戈壁徒步”等产品或服务，其实它们满足的都更多偏重于用户的“情感体验型需求”。

从传递信息激发用户购买意愿的角度，在功能型需求面前，我们可以多讲性能、参数，并通过列举事实、背书等来向用户证明我们的产品性能和功能真的足够棒。

而在情感体验型需求面前，我们一定要通过更多的场景代入、情感共振、稀缺感、强调“群体归属感和群体氛围”等方式去调动起用户的情绪，让用户感受到“我们真的懂他们”，并在产品上感受到某种“专属感”和“身份认同”，才能更好驱动转化和成交。

比如，阿迪要卖一双专业跑步鞋，它在商品详情页上的介绍方式是这样的——

而中国李宁要卖一个春节“日进斗金”特别主题款的潮牌运动服，可能只需要这么一张海报 少数配套文案主题说明，能调动起你对于这个特别主题款的某些情感共鸣，激发你的消费欲望就够了——

而在“转化成交场景”方面，我们要能认识到：不同的“转化成交场景”下，其转化成交的某些关键要素，乃至背后的“营销转化路径设计”都可能会有很大差异。

前面我们已经提到过，社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线聊天对话框，还有线下实体店面会是常见的几种转化成交场景。

我们可以这样理解：所有的转化成交场景中，我们一定都需要解决好“快速抓住用户注意力”、“建立信任”、“说服 刺激用户快速行动完成转化成交”这样3个基本问题。而这3个问题，在上述不同场景下是否能真正做好，背后的关键执行环境和要素是不一样的。

具体可以参考下图——

关于不同转化成交场景更适合哪些产品，以及相应的执行落地要点都有哪些，上面这张图应该算是总结得还算清楚了，大家可以多多参考，认真消化理解。

所以一定要切记，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么方式来成交，会决定你在具体进行流量运营和营销转化工作时，具体应该怎么做。

往下，还有一个比较重要的点需要分享给你——

互联网时代下，每过1-3年，都会有一些新的“转化成交场景”涌现，并带来更先进、效率更高的生产力和转化能力。也一定会围绕着少数“转化成交场景”，随之形成几类主流的“营销转化打法”，成为业界主流打法。

以至于，每个互联网时代，都会有少数几类“转化成交场景”和“转化链路”，因为它能带来当时更高效的生产力和转化能力，会成为整个行业主要依赖的一种策略和打法。

举个例子，PC互联网时代，百度曾经一度成为最大的互联网流量入口，于是在流量运营 转化方面，大家都在关注如何通过SEO、SEM获取到更多流量，并让自己的流量获取成本更低。而在营销转化方面，各种详情页直接转化、让用户点击后留下资料再让销售人员跟进电话进行转化等方式成为了业界主流。

而后来，2011年-2013年之间，微博快速崛起，一时间在流量运营上，通过做好微博的内容运营 各种微博账号投放、换量等方式获取流量变得效率更高、成本更低，也迅速成为了业内主流打法。

而站在2022年看，当前业内流量最集中的平台，无非是微信和抖音。而最主流的流量-营销转化链路，也基本就是两条：

一是把流量引入到社群、个人号内，长期基于私域流量运营的逻辑做用户维护 转化。

二则是把流量快速引入到直播间内，通过短视频 直播来快速完成转化。

并且，这两种打法，预计在未来至少3-5年内，还将会是整个行业内的主流玩法。

关于流量运营和营销转化链路的设计，我们这一节就聊到这里。

下一节里，我们会再好好聊聊所谓“用户增长”又是个什么样的存在。

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