新零售消费体验「新零售从模式到实践」

在中国消费者和消费品公司拥抱电商十几年之后，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不一而足。

从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机会，以及品牌商/零售商的潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维，并在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大量机遇。

中国电子商务现况

中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。

增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台即将触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻天猫、京东等B2C平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法，提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度，以及在社交媒体上的互动程度。然而，种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。

数据表明，选择在线评估、购买大部分品类的消费者比例上升了，但电商销售额在零售总额中的比例并未显著上升(见下图)。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高，在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买，品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。

为适应消费者对线下和线上购物的期待，企业必须跳出纯电商渠道思维，转而为消费者提供多渠道服务。我们总结了中国数字消费者行为演变的五大趋势。消费品企业应顺势而为，从而在新零售时代立于不败之地(见下图)。

中国数字消费者行为演变五大关键趋势

1

线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式

麦肯锡研究数据显示，以消费电子品类为例，93%的消费者会先在线上研究再到实体店体验;96%的消费者会在线下渠道体验或购买。这表明全渠道成为新常态，但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要，品牌应利用实体“展示厅”作用。如对消费电子产品而言，如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的几率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并与他人讨论，品牌商和零售商就能通过提高透明度和便捷性受益匪浅。同时研究发现，消费者对全渠道基本服务(如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等)的需求越来越普遍，而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验(如门店虚拟现实体验、在线定制产品)也开始触发消费者强烈需求。

2

消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”

研究显示，中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物。消费者各种生活场景中经常激发购物冲动，但往往不能有效转换为零售场景，这是很多非刚需品类的价值损失。是否能够方便和自然的把各种生活场景“触发”为“零售场景”，成为新零售时代下的新机会。同时，对于销售转化来说，“立即可得”变得非常重要。零售商必须在消费者改变主意前打动他们，才能增加销量。 “次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。

3

嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动

中国消费者一直是社交媒体的爱好者，社交媒体刺激了包括电商在内的许多数字化行为，然而社交电商本身的规模方兴未艾。据麦肯锡调查，经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%，社交媒体增加了这些用户10%的购物时间。反观社交电商本身，虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微信电商渠道购物，但仅有31%受访的用户在微信上买过商品。分析发现，品牌B2C社交电商天然具备了社交元素(如值得依赖的推荐、方便与家人朋友分享等)，也实现了支付环节的便捷性和安全性，但一些基本能力距离主流电商平台尚有差距，63%的受访消费者认为社交网络购物的产品组合，服务及物流均逊于其他渠道。一旦品牌发力弥补这些在平台电商已成为“标准配置”的因素，社交电商有望成为新增长点。

4

超出标准产品和常规服务的需求不断增加

首先将个人和家庭的生活需求转换成为对品类、品牌和产品的要求，然后需要费时费力研究型号、配置和性能等，最后进行一次性的标品购买，这是传统产品和零售给消费者制定的“规则”。对于非刚需品类、新兴产品、换代频繁的产品而言，更加导致消费者的购买转化率低下。消费者渴望更多定制化产品和服务，而有时则是寻求满足特定使用要求的服务，如短期租用商品或短期试用。品牌商可以通过试水创新的服务模式、同时提供个性化定制能力，让自己从众多竞争对手当中脱颖而出。

5

数据驱动的深度个性化

被理解和实现个性化服务，是消费者的一贯需求。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告，但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验，只有10%的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。在零售新时代，品牌商与零售商都应该致力于基于大数据积累和分析，增强对消费者的了解，提供针对性的推荐和全渠道服务，改善购物体验，创造更大的价值。

在数字时代重新定义客户体验

对于当今中国消费者而言，电商已经改变了他们的传统零售习惯，线下线上购物的界限越发模糊。消费者想要的是便利、个性化、灵活和透明的全程体验。然而，消费品牌和零售企业该如何应对?我们通过消费者体验设计，提出了客户体验的三个“重新定义”,帮助企业满足数字零售时代消费者的需求，即：重新定义渠道(redefine channels)，重新定义生活方式(redefine lifestyles)，重新定义产品和服务(redefine offerings)。 (见下图)

中国新零售时代，“需求侧”趋势逐渐成型，但“供给侧”模式面临“重新定义”。消费品牌和零售企业必须打破原有的内部运作机制和外部合作格局，一方面整合在线渠道和实体店的特色，另一方面通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们购买符合个性化需求的产品。企业若能率先摸索出正确的客户体验之路，就能实现业绩与竞争力的飞跃。

红杉中国合伙人刘星：新零售新在哪里?

电商是否已成往事?O2O真是昙花一现?线下零售的未来又在何方?近日，红杉资本中国基金合伙人刘星将过去5年中国消费零售业的发展比作“西天取经”——不断探索、不断突破也不断地掉进“坑”里。他认为，“2017年是线下零售焕发生机的一年”，而那些有“线下载体的新零售”便是“正在开往春天的列车”。

O2O的说法并不准确，应该是O O或O×O，因为线上和线下是融合的，没有固定的导向。

整个电商产业格局最终不应该是现在这样——三大巨头占据约90%的市场份额，新一代电商还会出现。

有“线下载体的新零售”是“正在开往春天的列车”， 2017年会是线下零售焕发生机的一年。

新零售的驱动力里有新人群，不光是消费人群，还有零售从业者。

中国零售行业对IT技术的应用情况，和美国的差距不只是五年、十年，但也正因如此，其发展潜力巨大。

零售的本质就是三个核心要素“人、货、场”及其之间的互动。

定义新零售：O O 或 OxO

我自己对零售一直很感兴趣，在红杉资本中国基金做了十年的投资，从2008、2009年起便投资了一系列电商企业——京东、唯品会、阿里巴巴等。而对线下零售，我也一直非常感兴趣并有投资。

2014年，我曾在连锁零售协会的大会上发表过一个看法，认为 “O2O” 这个词用得不太好，是非常导向性的思维——要么从线下到线上，要么从线上到线下。我认为，应该是 “O O”，做得更好可以是 “O×O”，什么意思?线上和线下是融合的，是叠加的，甚至是乘数放大的效应。这很难用一个词来形容，所以，马云用了“新零售”这个词，我觉得非常好。

电商并非已成往事

红杉中国投资过一些电商，有人会问：电商还能成长吗，电商还有空间吗?几大电商已占据了市场的主要份额，电商还有驱动力吗?现在几乎没有人谈O2O，投资机构也不太看O2O项目了。那么，O2O是不是昙花一现?投资人在砸了那么多钱之后学到了什么，行业沉淀下了什么?

电商是否已成往事?我认为，不是往事，新一代电商还是有许多机会。能不能再出现一个阿里巴巴?我不敢说。但我认为整个电商产业格局不应该是现在这样——三大巨头占据约90%的市场份额，我认为电商产业应该会有具备鲜明特色的，小而美的电商出现。

那么，在对O2O的探索中我们到底学会了什么?我认为，最重要的是让很多互联网从业者理解到一点：线下零售有自己的规律和特点，不是只依靠互联网那套玩法就能玩转。线下零售是否苟延残喘?这个问题不用回答，我们已经感受到很多创新业态的出现。

「正在开往春天的列车」

中国的消费零售到底何去何从——敢问路在何方?我觉得这就像《西游记》一样。在过去五年中，大家都在不断探索，像是走在去西天取经的路上一样，大家探索了不同模式，抓住了不同机会，当然，也跌入了很多坑。

我想分享的最重要的观点是，我认为，有“线下载体的新零售”是“正在开往春天的列车”。2017年会是线下零售焕发生机的一年。

现在到了4月份，我更加相信这一点。新零售新在哪?我觉得是新业态、新人群、新品牌、新技术。那么，也就是构建新业态、依托新人群、提供新品牌、应用新技术。

▍新业态

喜茶

这家店前两周刷屏了，很多人排了一小时队，只为喝一杯茶。是一个在广东中山起家的小伙子创立的新的茶饮品牌，我不知道应该称它为茶品牌还是服务品牌，这是个新型的业态，他的确做到了。

喜茶就像一个自带流量的网红，把人流带到了线下。这是个新的业态，这个人是新一代的创业者。这一批创业者代表了新零售的中坚力量，他们是一些更年轻的、可以站在更高的高度思考创新问题的创业者。

超级物种

没去过的朋友可以在网上搜一下，这家店是中国零售行业的领导者——永辉——的大胆尝试。这家店我去过，体验非常棒，他们的名字也很酷：超级物种，物种这个词最近在零售行业里非常流行。里面确实有许多不同的物种，在这样的零售业态里面，他们把不同品类、风格和特色的”物种“组合到一起去了，集合在这样一家店里面。

走进这家店，你似乎感觉它是非常有特色的餐饮 精品超市的感觉，或许餐饮的感觉更多一点。它的店面不太大，我觉得他们应该也会在上海和深圳开店，大家到时候可以体验一下。

Today便利店

这是我们2014年投资的一家便利店，而在最近，便利店似乎又成了一个风口。这是一家贩卖梦想的便利店，1985年的小伙子，在我们红杉资本中国基金的支持下，2015年，从南宁进军武汉开了第一家店，现在有150家左右。从这些图片可以看出Today传播的文化和价值观：Today是一个生活梦想家，他们最著名的两句口头禅是“不要在最能吃苦的时候去享受安逸”和“每天叫醒你的是梦想还是闹钟?”

▍新人群

说起新人群，大家可能首先想到的是消费人群，但我想讲，新零售里的新人群不光是消费人群，还有从业者，这非常重要。

投资机构投的是什么?投的是创业者，因为创业者永远是市场上最稀缺的。那么谁来创业呢?仅仅是Today这样的创始人还不够。他最厉害的地方，是在武汉召集了非常多优秀的加盟合伙人。

随便举几个例子：他们有家加盟店是两个女生开的，其中一个女生是在东风汽车做财务的，另外一个女生是本地国企里的中层。还有一家是澳洲留学回来的小伙子开的，还有一家是武汉当地的网红、武汉大学研究生开的......这批经营者有相当高的素质，对于客户服务和创业本身的理解，完全站在了更高的高度，他们完胜传统小杂货铺的大爷大妈或者大叔大婶们。 像Today这样的线下零售企业，他们不需要做的比京东阿里更好，只需要比周边的线下店更好就成功了。

为什么人才非常重要?2014年，我在百度搜索“零售管理专业”，我搜不出什么内容，我没有看到有什么学校能够给我们的行业培训专业的零售管理人才。而我在谷歌搜索，打开其中一个链接，就可以看到有115所大学有这一专业。

零售可以说是艺术，也可以说是科学，零售其实是个非常传统和古老的行业，有非常多的经验在国外已经被上升到理论的高度了，可以编成教材，并通过四年的学习教会一个人怎么做好零售。但我们中国的零售行业，从业人员的知识结构和视野还是在非常非常初级的阶段。所以为什么我说摆在我们面前的机会真的是太大了。

▍新品牌

零售做什么?卖产品给消费者并满足他们的需求，而新品牌也在推动新零售的发展。

据说小米之家全球评效仅次于苹果店，人潮汹涌。除了卖小米手机之外，还有小米生态链里的一系列各种智能硬件产品，我们投资的云米净水器也在这里售卖。小米之家为消费者提供了新产品、新品牌，这也支撑了其线下零售的活力。

全棉时代是红杉中国投资的一个品牌，我们非常幸运能投资到这样一个非常好地诠释了消费升级的品牌。去年“双十一”时，它在天猫全网所有品牌综合排名中排到了第15名，是唯一一家排名如此靠前的本土品牌，有非常独到的产品。

我不知道大家有没有听说过，全棉时代有一款叫棉柔巾的产品，它不是纸巾，胜过纸巾，是用棉花制成的无纺布做的，依靠的是这家公司独有的专利技术。这是它的爆款产品，所有我接触过的这款产品的使用者，到目前为止没有人给这款产品一句不好的评价。唯一的抱怨是它“有点小贵”，舍不得用，这么好的东西，用完就扔掉真可惜。全棉时代在线上和线下的增长都非常好，成长非常迅速。

▍新技术

说了新业态、新人群和新品牌，我们现在说说新技术。

这家美国公司针对零售行业开发了一款机器人，它能够自动帮人巡视货架。首先，巡视货架可以发现什么地方货物摆放的不整齐;第二，在巡视过程中可以检测人的移动情况。于是，我就可以看到货品在哪里取的多，在哪里取的少，可以及时反馈给后台管理人员，告诉他们哪个货架该补货了。通过使用这个机器人，大量减少了这个店里的人工，而且它可以做得比人工更好，不可能看错。

这是传感器物联网。在一个店里，你可以更加精准地知道人群到了店里后的行动轨迹，帮你更好地调整你的陈列、运营等。

人工智能和大数据，我想大家已经看到了很多相关文章。零售背后其实有非常多的科学，刚才说的两个例子是跟硬件相关的，但它的背后其实有很多软性的数据分析。大家往往认为，市场营销是软性的东西，但市场营销其实也是门数据学科。

举个例子：价格策略。大多数中国品牌商和零售商在这方面做的还很初级，你问一个企业怎么定价，它通常说不出什么门道来，往往就是看别人的价格，然后定的比它高一点或低一点，没有太多科学分析和依据。其实定价在商学院里是一门专业课，可以讲一个学期，有非常多的体系和算法可以用。

大家看下这张图，2010年，美国的零售行业对于信息技术的应用，分门别类已经非常细了，光采购管理的IT系统的覆盖程度，就分的很仔细。中国零售行业IT技术、信息技术的应用情况，我们扪心自问一下，我觉得和美国的差距不只是五年、十年的问题了。

我最近问一家我们投资的大数据分析公司，这家公司的创始人是百度的科学家，他和线下零售企业交流之后和我说：没想到线下零售可优化的空间太大了，数据整理搜集的精准程度、分析的颗粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空间巨大。

中国零售业的发展路径

回顾中国零售业的发展，在电商出现之前我们其实都还在初级阶段。那时候，我们更强调的是零售的“场”，一切围绕经营场所，重心不在经营商品，更不用说经营消费者，其实经营的只是一块空间，租金收入是最重要的。稍微好一点的，可能知道自己应该在什么地方开店，地理位置如何选择，但往往还是停留在找场的阶段。

直到电商出现。人们好奇，为什么电商发展的这么好?我不认为是电商做的多么好，而是因为线下零售做得太差了。电商天生有非常好数据基础，把人、货、场的关系梳理好，同时可以通过数据进行精细化的管理。当这个业态出现的时候，立刻就把最传统的线下零售“按”下去了。

零售的核心：人 货 场

我认为，无论用多漂亮的名词去形容零售，其真正的核心就是这三个要素：人、货、场。

我们今天要思考的是怎么把维度拓宽，每一个要素都要有线上线下的维度，或者说，是线下状态和线上状态。掏出手机支付的那一刻是线上，把手机放下来到试衣间的时候就是线下。到底是线上还是线下?分不清的。 在今天(我们开会的这个空间)，做好蛋糕拿手机拍照发到朋友圈里，那就是线上;可做蛋糕的时候都是在线下，分不清线上、线下，但是体验都很棒。

我们可以对三要素都用线上、线下两个维度进行展开的思考，它们所处的状态、场景是不一样的。“场”有线上、线下不同维度：我们今天所在的是实体的场，但是也有虚拟的场;“货”也是一样的：你在店里看到的东西，和在虚拟空间里的货物，这个SKU(库存量单位)的量级完全不一样。

这三个核心要素分别叠加了线上和线下的维度，互相之间的互动关系可以被放得很大。这就是为什么新零售有更多的空间让创业者去突破。你只要在其中几个互动对应关系上寻找出新的方案，就可能给用户带来新的体验，而你如果能给用户创造新的、愉悦的用户体验，那么，你就成功了。