为什么出现网红书店实质「网红书店的井喷式发展引起舆论」

你有多久没看书了？

你有多久没买书了？

你有多久没去过书店了？

这三连问，相信扎了很多人的心。阅读书籍对当代的成年人来说，是件越来越稀罕的事，据说中国人每年看的书平均为4 本左右，远低于其他国家。

尽管小时候我们都经常泡书店，并且攒零花钱去买书，从经济看到历史，从文化看到政治，从散文看到小说，但伴随着学生时代的结束，对逛书店的热情也一路滑坡，取而代之的是常去影院、商场和网吧。

抛开视频、影视、游戏等多媒体内容对图书阅读的影响，踏足书店的人越来越少还有一个重要原因：

线上书城的冲击

越来越多的人喜欢在线上书城购物，因为线上渠道比实体书店多了以下几点突出优势。

首先，线上书店比线下书店具备更丰富、更多元、更齐全的专业书籍。

对步入社会的成年人来说，受限于自由时长，工作后的阅读需求更聚焦在与岗位相关的内容，专业性更强、领域更深，比如一个科技行业从业者，购买的书籍绝大多数会是云计算、大数据、架构等相关的专业书籍。但是这些书在实体书店里肯定不如电商平台齐全，特别是新上市的图书一般不会立即出现在规模小的书店里。

最核心的一点在于，线上图书价格远比线下便宜。

实体书店一般按照标价销售，而线上则基本八折优惠，价格方面的竞争劣势一览无余。特别是图书不像快消品类具备时效性，同样是可乐，虽然电商平台比便利店要便宜至少20%，但是便利店立即可得，而图书等上几天再看却无所谓。

体验的差异对实体书店来说也是一把双刃剑。

一方面，在书店里悠闲地逛选书籍的体验确实很好，用户可以在实际翻阅内容进行深度了解后再决定是否购买。另一方面，这也往往导致很多人在看完核心内容后就觉得没必要购买了，特别是某些故事性书籍。但是在线上平台，书籍必须购买后才能看到全部内容，很好地保持了神秘感。

在图书的评价和推荐方面，线上书城也具备了先天优势。

我们在书店买书，面对高高的书墙，很多时候无从下手，检索起来漫无目的。书店的主动推荐功能更多体现在畅销书区域，但此区域书籍的选品受潮流趋势和店主个人品位影响太大，无法满足用户的个性化需求。而线上渠道则有效积累了大量的书评，更有豆瓣这样专业的书影音推荐社区能够提供参考建议，从而引发用户的阅读兴趣和购买兴趣，并引导其进行购买决策。

所以综上所述，线上渠道的书籍销售种类更齐全、价格更低廉、决策更高效且避免用户免费使用，怎么比较都是线上卖书更具优势，所以线下图书市场受到冲击也是无法避免的问题。

近些年，我国实体书店普遍呈现出生意惨淡的低谷状态，很多寄托了当地人文化精神地标的书店都宣告关门，让人扼腕不已。书店行业是否真的是到了日薄西山的时候，引发了很多人的担忧。

日本的一家书店让大家看到了希望。

茑屋书店，是网红书店鼻祖之一，被评为世界最美的书店之一，在全世界拥有超过1400 家分店，日均人流量破万，每月销售额破亿日元( 折合人民币约600 万元)。在全世界书店都生意凋敝的情况下，茑屋书店何以能一枝独秀？

茑屋书店率先以“书 X”模式构建体验场景，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣，的确是做到了对“新零售”人、货、场的重塑。

生活提案：主题区域构建生活场景

不止于卖书，茑屋书店以围绕用户生活的场景为主线，以图书为核心，进行商品的组合和延伸。

书店并没有从品类角度按书籍区和其他商品区进行分隔，而是规划主题，将相同主题的商品和书籍摆在同一个区域，使客人在浏览书籍的同时随手就能购买相关商品。比如食谱书附近就能买到牛奶、拉面等食材，旅游书附近则陈列着旅行箱、水杯、一次性毛巾等旅行用品。

书籍的内容本身就和生活紧密相关，再通过主题区域构建的生活场景，使阅读和生活更浑然天成地融合在一起，通过对书籍内容的阅读延伸到对生活方式的追求，再到对相应商品的购买，形成了一条从需求产生到购物行为的闭合流程。

作为日本第一间提供咖啡服务的书店，茑屋书店的咖啡厅提供咖啡和点餐，书籍可以带到这里边用餐边阅读，虽然有可能会造成书籍某些程度的毁损，但茑屋书店的理念是用书籍把人带到这里，要使消费者体验阅读的快乐，所以这种模式让很多人在店里一待就是一整天。

千店千面：构建不同体验的阅读场景

茑屋书店不同于其他连锁门店千店一面的方式，而是基于地域文化差异，实现“千店千面”，让每一家书店都能为不同读者创造各异的生活体验。

最早设立的代官山店，让茑屋书店被冠以全球最美书店的称号。从涩谷区闹中取静的门店选址，到使用汉字“茑屋”作为店名，到上午7 点就开始的营业时间，再到提供早餐以及录像带转录等服务，代官山店营造的一切场景都是为了迎合目标客群：50 ～60 岁的中高产群体，他们社会财富积累较多，生活品质高，对书店拥有念旧的情怀。

位于北海道的函馆店，定位是“三代人的书店”。为了能够吸引三代人一起进入书店，着重构造家庭和社区的场景氛围。不仅书屋的生活场景延伸到旅行、料理、生活、历史、人文哲学、宇宙科学、艺术、儿童艺术、设计9 个主题，还设置了儿童乐园供孩童嬉戏玩耍。店内还设有独具北海道本地特色的火炉，给读者营造了一种在漫天飞雪中围炉读书的浪漫场景体验。

专家导购：构建重服务

经常逛书店的读者，一般文化修养较高，对信息敏感程度高且有不低的品位，他们不会轻易相信广告，而更相信自己的判断。所以通过互联网大数据分析来预测消费者行为再进行产品推荐的功能，无法满足这部分人群的需求。

茑屋书店聘请了专家级导购代替普通图书推销员，他们都是来自各个领域的专业达人，比如文学类图书的导购是文学评论家，旅游类图书导购是撰写了很多旅游指南的旅行家，还有美学专家为书店的进货品类、商品摆放、活动策划进行专业规划。

导购推荐的不仅是书，更是茑屋书店所倡导的生活方式。书籍、装饰陈设、人文活动所营造的氛围，使得用户自然滋生了对知识的敬畏感和一并产生的精神满足感。对消费者来说，茑屋书店已经不仅仅是一个卖书的渠道，更是一个文化输出的全场景。场景中每一位用户都被看作一个独立、复杂的个体，并提供宽松的环境使其能够自然表达。通过发现和归纳不同的个体需求背后具有的共同动机，指导书店在需求层面和产品层面实现创新。

这就好比喜爱歌剧的用户，大概率也会喜爱交响乐和芭蕾舞，与此同时他也有可能会喜爱设计或建筑类图书。基于上述种种线索动机，茑屋书店认为这些用户对那些具有内在复杂结构且可被精确控制的事物的美感具有兴趣。

围绕这些具备细分差异但整体基调类似的获取知识的需求，茑屋书店提供了包括图书、讲座、展览、书友互动等不同类型的解决方案，再通过“创造”出一些需求，也就是拓展渠道的新SKU 类目，来实现“渠道产品”的延伸。

所以我们认为，

茑屋书店是 图书渠道自建场景 的典范。

前面我们说到过，书籍其实是极度适合在线上销售的商品，为什么图书渠道内却出现了自建场景的现象，而不是3C、数码等品类的销售渠道内出现自建场景，这是个非常值得探讨的问题。

实际上，这和渠道销售的是什么无关，而和渠道的聚焦程度密切相关。聚焦程度高，就意味着要放弃品类规模扩张的冲动，成为专业化的商品服务提供商，在特定场景下提供更优质的服务。书店正是因为聚焦在非常垂直的领域，才有可能做到有针对性的场景自建。

所以并非所有渠道自建场景都会成功，比如网红超市、网红电器店、网红便利店等，由于其场景特征，用户不会在店内停留过长时间，服务的投入、价值就很难体现。

图书渠道自建场景，是实体书店自救的一道曙光。越来越多的书店受到茑屋书店的启发，进行了一些有益的变革“渠道产品”的尝试。国内一批传统书店也逐渐在改变，比如先锋书店、西西弗书店、方所书店、万象书坊等。

它们拥有独特的装修风格，开设咖啡区、主题阅读餐厅、文创产品区、活动区等社交区域，丰富书店业态，延长产品线。还通过举办一些文化活动诸如邀请作家举办签售会、讲座，在书店渠道内构建场景，打造公共文化空间，由此一跃成为网红书店。

自建场景给书店带来的收益不仅仅是口碑，还有人气，还有产品库存周转率的提高。这是线下零售非常核心的指标，是指某一时间段内库存货物周转的次数，周转率越高就是卖得越好。

通过场景提高供需匹配和转化效率

很多人去先锋或者西西弗书店还是会买书，即使明知网上的价格比这里便宜得多。因为当他们沉浸在书店场景中，图书已不仅仅是销售的商品，同时也是构建场景的核心元素，用以激发用户对其他商品的需求。

就像人们看电影时，影院搭配贩卖爆米花和可乐，挣的钱可能比电影票本身更多。所以网红书店书籍销售的比例可能与饮品、周边、举办活动的收入比例差不多，这也是渠道构建场景非常正常的现象。

减少图书商品数量

书其实是一种复杂商品，购买决策过程相对比较复杂。只有“读过”才能知道要不要买，这个过程需要消费者耗费不短的时间，并且需要经过沉浸式的选购、使用。

传统书店图书的数量一般会超过2000 个SKU，而网红书店基本不会超过500 个SKU，它们更倾向于针对场景提供优选图书，降低消费者的选择困难。

例如先锋书店基本只有人文、社科、艺术这三个领域的图书，这种商品的筛选不仅符合书店的理念，也会让消费者更有精神的共鸣和代入感。

提供围绕场景的非图书类商品

非图书类商品的库存周转率通常都高于图书类商品，提供围绕场景的非图书类商品将提高渠道内图书商品的平均库存周转率。曾经和朋友们一起讨论过关于书店内消费的有趣心理。如果说书的使用价值在于读，那么书其实是用户无需购买也可以使用的商品，或者购买前就可以使用的商品，所以先前很多大型的实体书店就沦为了“图书馆”。

网红书店和普通书店最大的不同就在于，前者提供的是空间服务，后者提供的是图书商品。类似星巴克提供的第三空间服务，不同的是星巴克顺便卖咖啡，网红书店是顺便卖书、饮品、甜点、周边，却都是以间接的方式为服务买单。网红书店提供的舒适氛围环境，让很多人在翻书时有种不劳而获、占便宜的羞耻感，往往会出于“补偿”心理购买一份饮品或甜点。

所以，图书如果化身场景元素，那么它就给书店产生了相应的衍生和附加价值。如果仅将图书单纯视作一件商品，那么书店与电商平台相比毫无竞价优势。

随着消费升级，人们对于服务的需求和要求越来越高，但直接为服务付费的意愿却没有见长。所以商家必须学习网红书店，通过其他间接的方式体现服务的价值，这对渠道的业务整合及运营能力都提出了较高的要求。

以上内容摘自《未来零售》

零售业渐变之下，企业如何破圈，再战新零售下半场？

本书聚焦中国零售行业的变革节点，立足零售业转型升级的时代背景，从价值链、供应链、零售场景、下沉市场、零售模式、组织变革和未来新样态7个方面，分析了国内外丰富的新零售企业案例，内容包含各企业或成功或失败的变革尝试，旨在为读者提供实际、可落地的破局之策，帮助从业者回归新零售本质，助力零售业打造未来新样态。