统一进口红酒「2021年上半年葡萄酒市场现状」

文|柳华芳

自跨境电商税收新政公布以来，众多进口品类进入纠结状态：清库存谋求转型、紧急提价等……一时间，行业开始出现洗牌迹象。

京东等大型电商平台无疑也受到了新政影响。但是，京东凭借丰富的品类，可以通过品类策略的调整来抵消或降低政策影响面积，因此有着更强的抗风险能力。那些被列在“正面清单”内的品类则成为跨境电商的新突破点，红酒幸运在列。

在税收新政涉及的庞大类目中，“小包装的鲜葡萄酿造的酒”登上正面清单，这就意味着进口葡萄酒已经被国家定为大众消费品，为跨境电商扫清了进口葡萄酒市场发展的障碍，让红酒品类成为跨境电商的新增长点。不久的将来，红酒跨境电商或将迎来“美好时代”。

进口红酒品类崛起，消费升级是最大的风口

据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的调查数据显示，2015年中国葡萄酒进口量增长44%，增至5.5亿升，葡萄酒消费量增长3%，接近16亿升。进口数据的攀升说明了国内对于进口葡萄酒消费的强劲需求，高速增长的数据背后正是年轻中产阶层的崛起，讲求品质生活的新一代消费者正在让进口红酒品类成为跨境电商的新增长点。

过去，进口红酒主要是通过一般贸易模式在国内进行层层代理分销，渠道成本高、受商铺租金影响大、渠道管理难等问题非常突出。而跨境电商的模式可以缩短供应链，从而让利消费者。例如，京东红酒在2014年5月开启的进口葡萄酒海外直采模式，通过与海外葡萄酒品牌商建立直供合作、与众多国家签订采购协议等方式，极大地缩短了供应链，从而将节省的渠道成本让利给消费者，带来了进口葡萄酒的平民价格，也加速了进口葡萄酒消费的常态化。

进口葡萄酒品类的崛起是一个时代缩影，它折射了国内新一代消费者对品质生活的追求，因此，消费升级势不可挡。而跨境电商在经历了两年高速成长后，以京东为首的电商巨头纷纷推出或升级了自己的跨境电商战略。京东相继建立了日本、法国、澳洲等多个国家馆，在红酒品类则推出了海外直采，甚至在海外建仓。对于正品行货起家的京东商城来说，消费升级是最大的风口，把握进口红酒品类崛起之势，正是京东打造一站式全球购物平台的重要开端。

京东红酒全球加速，品类“杀手”本色出击

红酒品类位列跨境税收新政的“正面清单”中，这说明了国家认可红酒消费是大众常规消费，同时也让红酒在跨境电商众多品类中赢得了更好的政策支点。面对新政，消费者可能更多地向红酒等“正面清单”内的品类迁移，此时京东酒业推出的京东红酒“三大战略”，颇有抢占市场先机的味道。

“直采品牌化”、“跨境平台化”、“产区体系化”，这是最新发布的京东红酒三大战略，分别代表了京东加强海外直采、建立进口红酒一站式购物平台、深耕世界葡萄酒主产区的战略布局，由此可见，京东意欲在品质、规模、专业化的维度上全面加码。三大战略的推出，同时也意味着京东红酒要拉开和竞争对手的领先优势，加之强大的供应链管理能力，全面领先的人才质量、管理经验、资本等维度的优势，能够带动京东红酒乃至京东酒业一站式、平台化的布局。

京东的早期投资人徐新女士曾经将京东称为“舍命狂奔的品类杀手”。2010年，京东葡萄酒业务上线；2014年，京东红酒开启海外直采模式；2016年，推出京东红酒三大战略。回顾京东红酒的发展，品类杀手本色开始显露。京东红酒推出的“三大战略”，更像是一次应对进口红酒品类崛起的抢位战，京东力图在关键品类建立起核心市场优势和竞争壁垒，以关键品类带动全品类平台的战略突围，尽显京东品类“杀手”的本色。

跨境电商的品类黑马，新消费入口争夺战

如果说消费升级促进了进口葡萄酒的消费，那么，真正值得关注和研究的是国人生活方式的变化。消费升级带来了品质化、品牌化的商品消费倾向，而以年轻人为主的新一代主力消费人群，他们的生活方式正在加速西方化。在中国的一、二线城市里，年轻人的生活里充满咖啡、红酒等西式生活元素，并且已经形成了习惯，在朋友聚会、家庭聚会等场合里，进口红酒相当受欢迎。

京东红酒经过近六年的积累，准确地洞察到了国人红酒消费的变化。“正面清单”公布之后，京东果断推出红酒三大战略，抓住了品类竞争的关键窗口期。京东力图在红酒品类的崛起之路上抢夺品类制高点，完成自己的一站式平台化，赢得新生活方式的消费入口。

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