网剧衍生品「电视剧的利润从哪里来」

《海牧》女鞋

《楚乔传》与周大福合作首饰

《三生三世》金桃花

胶带是最易销售的衍生品之一。

《我们的少年时代》笔袋

《海牧》杯子

《射雕英雄传》的宝剑销售了370多万元。

《海牧》钥匙扣

新京报专访从业者，揭秘衍生品市场：众筹销售额可达一半，从挣快钱到完善还需两三年

近两年，电视剧市场迎来了衍生品开发的潮流。《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）《我们的少年时代》《楚乔传》等大热剧纷纷推出衍生品，去年电视剧《海上牧云记》（以下简称《海牧》）真正打出了“系列IP”衍生品的概念，并对标美国《权力的游戏》，电视剧涌入衍生品市场已变成电视剧发行不可或缺的战略环节。

虽然从市场行为来看，国内衍生品市场正值“蓝海”期，但从部分电商平台数据来看，大部分电视剧衍生品的月销量都呈个位数，有的甚至是零；部分国内电视剧衍生品仍未摆脱低端、低龄、低质的困境，似乎仍停留在初级阶段。

中国电视剧衍生品市场目前采用了怎样的商业模式？哪些国内电视剧适合开发衍生品？众多剧方争抢入市的衍生品市场真的只是表面喧嚣吗？为此新京报记者专访了九州梦工厂商务总监于天、善禧文化董事长王洪玲、鲶鱼电商CEO李川等业内人士。

种类

实体衍生品

服饰、首饰、文创类产品(如护身符、钥匙扣)、数码3C产品(如充电宝)等

哪种品类比较多，主要是衍生品制作方的意向，并非剧方来定，因为制作方了解这些品类哪些会卖得比较好。但以经验看来，服饰、3C卖得比较好，其次是充电宝，还有一些文创用品，例如胶带。因为我们是常规的真人衍生品，不是动画类，主要还是以生活实用品为主，所以这几类是最多的。——于天

数字衍生品

手机主题、表情等

更多承担增加曝光量功能，在衍生品整体数量上只占10%左右。——王洪玲

产业链

版权方

手握IP版权，可以将IP、IP元素等授权给衍生品制作方进行开发。于天透露，《海牧》衍生品制作之前，他们耗费了四个月，做了近60页PPT，从剧照、剧情、场景、美术概念设计中提炼出了几百个可用元素，例如三大族落的标志：牧云、穆如、硕风，“衍生品制作方可以拿到这些元素的授权，他们有权利把这些”九州“元素用在杯子上、帽子上等任何产品上。”

衍生品制作方

三种方式获授权

1 单部剧的“版权代理”，鲶鱼电商与正午阳光等公司就建立了“版权代理”方式。

2 年度合作伙伴，即负责版权方一年内所有IP的衍生品开发。例如鲶鱼电商与华策就是“年度合作伙伴”，在去年它参与了华策《射雕英雄传》《蔚蓝五十米》等电视项目。

3 长期战略合作伙伴，即负责版权方过往和未来的电视剧衍生品开发。

“电视剧通常是后两者更多一些，因为电视剧的IP可以推出很多后续剧集，和一个靠谱的伙伴保持长期关系，可以令每次推出的衍生品都有相似之处，可以留住回头用户。”

——曾参与衍生品制作的业内人士

生产方

一是具备生产能力的品牌被二次授权，例如善禧文化将《三生三世》授权给周大福，制作系列珠宝首饰。

二是衍生品制作方直接建立自己的生产供应链。例如善禧文化自主生产了《海牧》系列笔记本、台历，并自己找到渠道分销。据悉这两种模式各有优势，前者可以借用对方成熟生产销售体系，保证产品的质量和销量；后者则有助于拓展更多细分品类，比如品类繁多的文创产品。

不同衍生品制作方由于各自的核心竞争力不同，在两种模式上的规划也不同。例如善禧文化有专业的设计团队，足以支撑从剧中提取出核心元素，再把首饰的生产授权给周大福、钻石小鸟等珠宝品牌进行生产，通过授权金和销售提成获得收入。因为倘若只是套用电视剧中已经出现的图案，很难吸引非核心粉丝的受众。“像《三生三世》中我们提取出了‘由五个狐狸头组成的桃花’的元素。而另一方面，我们也在寻找合作工厂，搭建自己的生产供应链。”王洪玲表示。

而鲶鱼电商的核心竞争力在于商家资源，以二次授权的模式为主，CEO李川（又名天机）曾是天猫智囊团负责人和阿里集团前O2O事业部负责人，管理对接过天猫排名前300-500位的商家和全国重要的上市公司。“有了商家你就很容易跟版权方合作，因为他希望有更多商家参与。也很容易跟电商谈合作，因为它需要有一群商家共同做活动，单个商家是不具备这个能力的。”

盈利

在外界看来，国内衍生品远不如国外市场大，单月销量也捉襟见肘，《海牧》天猫卖得最好的是28元一个的胶带，非大利润产品，衍生品似乎就是个赔本赚吆喝的市场。但业内人士均表示，目前国内衍生品几乎都是在盈利的。

剧方保本稳赚

从版权方角度来讲，他们赚取的更多是授权费和利润抽成费。首先他们把剧的元素授权给下游制作公司、品牌商使用，“具体授权费不同，要看品类”，于天表示。一般情况下，“我们需要开发一套剧的元素体系提供给下游公司。然后他们工业设计完毕后，我们再来审核。我们也会提供售卖的建议，例如是众筹，还是在什么平台售卖。最后他们盈利，再给我们固定百分之多少的分成就行，所以我们几乎是保本在赚。”

衍生品制作方把控盈亏风险

衍生品制作方除了需要支付授权费用，还需要支出制作成本费。虽然看似回本压力大，但大部分衍生品制作方表示几乎都是盈利的。王洪玲透露，善禧文化整体一直是盈利状态，尤其是《三生三世》和《楚乔传》这种热门剧集，但在个别项目上可能有亏损情况，“一些网剧会差一点，现在品牌方和观众对于网剧衍生品的兴趣还没那么高。”据于天透露，成熟的制作方会精准根据预估售价，来估算下单量和成本范围。例如手机壳预估单价100元，“基本上衍生品的定位都在100元左右，便宜的就几十，因为太高的话又是另一个消费群体了，像特别喜爱的。”而一个手机壳的开模费若是5万元，那1000个或许就是基础量，可以回本。但再多的话就会有成本压力。“出货量都是衍生品制作公司来定，因为像某品牌是专业做杯子的，一个品类能卖多少杯子，是单做一个品类，还是拿出现有产品的库存量分出来开发新产品，他们自己会保本计算。”

不同的售卖方式也有不同的盈利模式。单价较高的产品往往会使用众筹模式，一个手办若需5万开模费，那只需要在平台众筹5万元，一个人支持300-400块钱，厂家既能开模，消费者也能同价位拿到货，两全其美。从鲶鱼电商目前的销售情况来看，众筹模式下的营收十分可观，虽然销量只占总销量的30%左右，但销售额可以占到50%-60%。

风险管控

预防积压

对衍生品制作方来说，产品积压是最严峻的问题之一。所以衍生品制作方或者分批次向工厂下单，或者建立产品生产的快速反应链。“服装的快速反应链可以做到3天，大部分产品一周内能做完，3C数码是一个月。”李川表示，或者是众筹。但“只有IP的衍生品消费者愿意等待，其他的商品消费者是不愿意等的。”李川说。

产品质量

在于天看来，衍生品的思维其实是生意思维，注重品牌，更看重质量，“你东西足够好才能持续有市场。比如别人看了这个杯子，肯定先是觉得真漂亮，然后觉得真好用，最后才会因为它是IP产品而买，这才是正确的卖货思维。我不能因为中国只有6亿人看我的剧，我就只卖给这6亿人。我产品做得好，全球50多亿人没看过电视剧也都会闻讯来买，这是我希望的。”

衍生品开发偏好古装IP剧

从事电视剧开发的某业内人士表示，目前最适合开发衍生品的电视剧是能够常年产出系列作品的IP，“如果我们第一部打出了名气，后续就可以源源不断地培养消费群体。”最好的例子是美国HBO的大IP《权力的游戏》，至今播出十季，衍生品多年在海内外销量持续飘红；而国内例如九州梦工厂以《海牧》为首的“九州”系列作品、计划打造多季的“楚乔传”系列，也都在试图走“权游”的路子。

于天表示，当初他来九州梦工厂，有一部分原因便是看中公司持有的“九州”系列IP，“因为IP是衍生品开发的一个重要标准，它一开始就有比较坚实的粉丝群体，他们愿意为了这部剧购买衍生品。其次IP产品可以系列开发，衍生品可以源源不断地开发下去，生意周期比较长。”

但也不乏《我们的少年时代》《柒个我》这类“爆款”剧想做短期衍生品生意。一旦单部剧在短期内积累足够的市场热度后，衍生品的一次性销售成绩也不会差，“这类电视剧的衍生品开发与长期IP的衍生品付出的精力肯定不一样。比如我做九州IP，一部我可能要做四个月的素材设计，因为这些未来还能用到，而且我们也想打出品牌。”于天表示。

那是否所有IP剧都适合开发衍生品？据悉，剧方一般在筹备期就会对IP做出长期评估。通常情况下，古装IP剧是衍生品市场较为偏好的类型。例如《三生三世》《海上牧云记》《琅琊榜之风起长林》等。

于天表示，古装剧根植于中国传统文化，国人易于产生共情。像《三生三世》自带中国神话元素，桃花更具中国意境；而《海牧》秉承的是中国传统神话小说，像夸父、山海经、搜神记等。“偏中式设计的带有古代元素的茶杯、胶带等，这些自带本土化文化的衍生品卖得会多一些。”

售卖渠道有限，欠缺手办专业衍生品

目前国内电视剧衍生品的销售渠道集中在线上，以淘宝、天猫、京东、爱奇艺商城、鹅漫U品为主。以爱奇艺商城为例，用户在网站观看电视剧时，衍生品的信息会适时弹出，点击后即可跳转到商城购买。这种销售模式面向的主要对象是剧集观看人群，很少能看见电视剧衍生品的大众化宣传。即便是在几大电商平台，电视剧衍生品获得的资源倾斜也很有限。

销售渠道较少不利于版权方和制作方盈利。目前国内衍生品市场尚未开发除采购、分销外更成熟的合作方式。衍生品开发方和视频平台更多是简单的采购关系。“例如某剧在某平台播出，剧方的衍生品只是在借用平台电商卖货而已，少了深度合作、IP价值带来的利润分成。”

于天透露，未来九州梦工厂也会开实体店，“这个必然是未来要开发的衍生品销售渠道之一。”

现阶段，国内衍生品制作方大多专注于泛娱乐衍生品的开发，产品大多是日常的生活用品。但在美、日等衍生品发展成熟的市场，手办等专业衍生品占据不小的市场。这类衍生品往往单价更高，受众也大多是相关IP的硬核粉丝。李川坦言，由于中国本土IP的生命周期普遍比较短，专业衍生品的市场规模比之泛娱乐衍生品也要小许多，所以制作方的切入点大多是后者，但针对前者的挖掘已经列入日程。

市场完善需2-3年

美国《权力的游戏》做了整整十年，才得以在电视剧衍生品市场一枝独秀，并带动其他同类海外剧衍生品的发展。目前国内电视剧衍生品运营经验，大部分都在借鉴海外模式，尚无国内的成功经验可循。无论从商业模式、盈利模式、售卖渠道、各平台深度合作领域，各方都是摸着石头过河。

以于天的经验来看，国内想要做起电视剧衍生品市场，仍需2-3年的时间。 “说白了，现在做衍生品，大家各有各的方法，还是整个行业没起来。”例如国漫《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等衍生品销量极高，原因之一就是业内形成了成熟的产业链；《权利的游戏》可以销售海外，主要原因则是IP热度足够，加上成熟的产业链加持。“我不能说衍生品在国内没有市场，但是中国真人影视类的衍生品，现在没有一个很持续的、完善的业态布局，也没有一个爆款系列IP。如果想基于IP开发赚快钱，补贴一下剧或者为拉投资，这是很容易的，但想要做成一个市场，还需要长期的养成过程。”

【曝“家底”】

“爆款产品对销量负责，其他产品负责衍生品整体的丰富度。像手机壳、抱枕就属于常规衍生品，销售额不高但需要做。一般80%的销售收入会来自10%的一小部分产品种类。”李川说，例如此前鲶鱼电商推出的爆款衍生品《射雕英雄传》的宝剑就有370多万元的销售额。首饰类也是销量大户。据善禧提供的数据，截至2017年底，《三生三世》衍生品销售已突破3000万元，其中明牌珠宝的销售占了1000万元；《楚乔传》衍生品销售额约为4000万元，周大福占了2000万元。但文创类产品的销售量则基本在6位数左右，从文创产品几十元左右的定价来看，销售额大概在百万水平。

虽然电视剧版权持有方会在衍生品销售额中抽取费用，但据王洪玲透露，即便是最热门的剧，版权方的抽成也不会超过五成，随着衍生品制作方话语权的增大，部分项目中制作方拿到的分成可以高达七、八成。

采写/新京报记者 王雪琦 张赫