为什么品牌电商要做拼团「麦购商城拼团是什么」

编辑导语：拼团，已成为电商平台自传播的一种营销活动，通过拼团，可以促成更多成交量，但不是所有的商品都适合拼团营销。本文带你了解品牌电商中的拼团逻辑，解析品牌电商为什么要做拼团？一起来看看。

在拼团业务中，因为商家希望有更多客户来购买商品，基于此，商家对特定商品进行低价让利，给出低于零售价的团购折扣价。

当客户能够组织成团，凑够几个人一起下单购买商品时，就可以享受到比单独购买更加优惠的团购低价。

基于商品的低价，激励客户发起拼团，并分享传播给客户的好友参与拼团，一起下单购买该商品。

还能够基于商品的低价，以及开团客户作为好友邀请的信任背书，降低参团客户的购买决策门槛，促进参团人一起拼团购买商品。

拼团，是商家希望通过客户的社交关系带来自发的分享传播效应，而开展的营销活动，当多人一起购买时，可以用更优惠的价格获得商品。

品牌电商是仅销售这一个品牌产品的电商商城。品牌产品会有特定的目标客户群体。

而品牌为什么是有特定的目标客户群体的呢？

这是因为，品牌不可能服务所有市场，因此，需要去确定目标市场，考虑要给什么样的一群人，提供什么样的产品，去解决什么问题。有确定的目标客户群体，能够基于此提供更加贴合客户诉求的产品，提升自己的市场竞争力。

基于品牌会有的目标客户群体，当品牌在拓展新客户时，也会希望新客户是符合目标客户群体的定位的，这样的客户，对于品牌产品的诉求更强烈，有更多的后续价值可以挖掘。

举个例子：

Babycare是一个母婴用品品牌，专注于研发营养补充品和孕产妇、婴幼儿保健品、母婴用品等产品。

该品牌的目标客户群体是孕期妈妈和宝妈，为其提供母婴用品。

因为怀孕中的妈妈，即将要有宝宝，会去关注和购买母婴用品。而已经生了娃的宝妈，也会需要去购买母婴用品。

因此，当该品牌希望拓展新客户的时候，会希望拉到的新客户是孕期妈妈或宝妈，因为这些客户对品牌提供的产品是持续存在诉求的，客户可能可以持续购买品牌产品。

（1）为品牌带来新客

拼团活动，在开团人开团后，还需要其他人一起参团，才可以购买到该拼团商品。

开团人为了能够成功购买到该拼团商品，会按照活动规则，分享给他的好友，邀请他们一起拼团购买商品，以达到开团人的目的。

并且开团人在分享的时候，会希望提高自己的成功概率，所以他会去找当他分享后，有更大概率购买这个商品的人，这些人应该是和开团人存在相似的诉求的，也就是趋近于目标客户群体的一群人。

举个例子：

小美是一个宝妈，有个3岁的宝宝，最近正好想给宝宝买一支儿童牙刷，前两天还在宝妈群里和其他宝妈讨论，买什么牙刷比较好。

小美在Babycare品牌商城中，看到有儿童电动牙刷的拼团活动，单独购买售价89元，拼团购买只需要69元。

小美觉得这个牙刷还挺不错的，于是发起了拼团，然后将参团邀请了宝妈群中，吆喝问有没有宝妈想要一起拼团，给宝宝买这款电动牙刷。

因此，品牌商家可以限定拼团活动的规则，开团后，需要拉到指定数量的新客户参团，即可成功拼成团，开团人和参团人都可以低价购买到该拼团商品。

基于这样的拼团活动规则，当商家给出的拼团商品有足够的低价让利时，开团人为了购买到商品，有动机去拉他身边的品牌新客户参团，从而完成拼团。

而通过拼团拉新客的过程中，还能够将成本后置，拉到新客户后才产生这部分获客成本。

这是因为，在拼团业务中，获得新客户的成本主要就是在于商品的低价让利上。而这部分低价让利的成本，没有拼成团的客户，对商家来说并没有产生利润亏损，只有拼团成功的那部分商品订单，才会产生。

也就是说，拼团业务的获客成本是后置的。

当获客成本后置时，能够让商家投入的资金获得的收益确定性更高，因为当商家获得了一个在商城中购买下单的新客户，才产生相应的成本。

在其他情况下，获客成本例如投放电视广告、达人推广等方式，其成本都是在获得新客户之前就需要付出的，但是付出成本时却不能确定能够获得多少新客户。

（2）基于好友的邀请认识到品牌，新客对品牌有信任感

开团人会通过社交关系，将品牌的拼团活动传播给新客好友。

对于这部分新客来说，他们认识到品牌，是基于好友的邀请与介绍，好友的分享，本身传递了其对品牌一定的认可度。

因此，新客对品牌的产品，也会产生一定的信任，感到更有担保和可靠感。

高频的快速消费品，比较适合拼团活动。

高频的快速消费品，会更加容易产生购买需求。这是因为，快消品作为平常需要经常使用和消耗的物品，容易用完，进而产生新的购买需求。因此，消费者在日常生活中，会经常需要购买快消品。快消品大多是消费者的生活必需品，例如饮料、食品、日用品等。

拼团活动，需要开团人通过社交关系邀请好友一起参团购买，进而完成拼团。当拼团商品，对于开团人来说存在购买需求，并且拼团商品能够拼成功的概率比较高时，消费者才会更加愿意花费精力去开团邀请他人一起参团，完成拼团。即被邀请的参团人，对拼团商品也大概率会有购买需求。

当快消品参与拼团活动时，开团人对这类商品有比较高频的购买需求，并且考虑到他的一些好友们也大概率会有这个购买需求。因此更加愿意开团，并邀请好友一起参团购买，从而完成拼团。

例子A：

小美看到商城中有纸巾的拼团活动，想到正好最近家里的纸巾也快用完了，只要再邀请1个好友一起参与拼团就可以了。

小美开团后群里，不一会儿就有小伙伴付款拼团了。小伙伴说正好自己也打算买点纸巾补货，家里的纸巾每天都在用，消耗速度还蛮快的，正好这个纸巾便宜可以买一点补货。

例子B：

小美家里的吹风机突然坏了，需要重新买一个。小美看到自己想买的那款吹风机正好现在在做拼团活动，比自己单独买便宜不少，但是需要再邀请1个好友参团，才可以用拼团价买到。

小美不知道会不会有人需要一起拼团买的，想着要不先问问，问了身边几个朋友最近都没有买吹风机的需求，原来的吹风机还用的好好的呢，不需要再买个新的。

于是小美不打算拼团买吹风机了，自己直接购买了吹风机。

拼团，是商家希望通过客户的社交关系带来自发的分享传播效应，而开展的营销活动，当多人一起购买时，可以用更优惠的价格获得商品。

基于拼团的特性，品牌商家可以通过限定老带新的活动规则，为品牌商家带来匹配目标客户群体的新客。并且，这些新客是基于好友的邀请认识到品牌，对品牌也会更有信任感。

同时，拼团在获得新客户时，其获客成本是后置的，能够让商家投入的资金与获得的收益确定性更高。

在众多类型的品牌商品中，高频快消品因其更加容易产生购买需求的特点，会更加适合拼团活动。让消费者更加愿意开团并邀请好友一起参团购买，完成拼团。

作者：q；公众号：产品BBQ

本文由 @q 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议