关于用户运营的几个知识点有哪些「运营管理知识点总结」

用户是互联网生态的核心组成部分，对于大部分互联网平台而言，用户就是流量，而流量则是商业变现的基础，所以毫不夸张地说，只有做好用户运营，互联网平台才有值得长期经营的立根之本，这也是不少互联网企业将“创造用户价值”作为其经营理念之一的主因。

—— 定义 ——

单从字面意思上看，“用户运营”就是围绕用户进行运营，若具体一些，则可参考百度百科对“用户运营”的定义：

“用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。”

来看下这个定义中的3个关键词：

以用户为中心 遵循用户需求：满足用户需求是绝大多数互联网产品取得成功的关键所在，所以如何全面了解用户的需求，并通过活动或产品功能满足这些需求，会是用户运营的主要工作。制定运营目标与策略：获客、活跃、留存、变现和推荐是用户运营的主要环节，所以在进行用户运营时，需要围绕明确的目标制定运营策略，这样才能做到有的放矢，确保运营动作的有效性。控制实施过程与结果：在确定目标和策略之后，用户运营的实施过程和具体结果同样重要，关注过程有助于了解用户转化或流失的原因，关注结果则能搞清楚用户需求最终是否得到了满足，这对于后期的策略优化都将大有裨益。

结合互联网场景，在笔者看来，用户运营是在围绕用户的新增、活跃、留存、变现和传播等环节所建立起来的一套能够形成正向循环的体系。

—— 关键组成部分 ——

参照经典的AARRR用户增长模型（下图），可以将用户运营分为获客、活跃、留存、变现和推荐等5个关键组成部分。

1. 获客

“获客”是“AARRR模型”的起点，也是用户运营的起点，该环节要解决的主要问题是——用户从哪些渠道获取？如何才能让其成为产品的使用者？

“获客”阶段需要重点关注以下4点：

提炼产品价值：产品价值是最终能够真正打动用户并获取用户的关键所在，所以在开启用户运营之前，首先要提炼产品的核心价值，随后围绕该价值设计相应的获客策略和方法。设计获客路径：重点是通过各种各样的渠道把产品价值传递给用户，吸引用户注意并促使其完成注册。以App为例，获客的主要路径是“产品曝光→用户点击广告→下载App→打开App→完成注册”建立种子用户群：种子用户群能在未来的用户运营中发挥“排头兵”的作用，他们不仅能深入体验产品，通过意见反馈来推动产品的迭代，同时还能有效提升用户口碑，甚至能帮产品实现精准获客。验证触达渠道：触达渠道就是与用户之间的连接方式，包括消息触达、行为触达和裂变触达等形式，在使用过程中，需要结合渠道成本和实际效果，确定适合产品不同发展阶段的获客渠道。

2. 激活

在获取用户之后，只有对其进行成功激活，才能将其发展成产品的真实用户，这也是实现后续的留存、变现和推荐的基础，提升用户激活率的关键主要有以下3点：

激活前提：体验产品核心价值只有当用户使用产品之后，用户才能知道产品的价值对自己是否有用、是否愿意与其保持稳定联系，以及能否成为真正意义上的“激活用户”，所以促进用户完成对产品的体验是激活的前提。激活动力：打造Aha MomentAha Moment（惊喜时刻）是产品使用户眼前一亮的时刻，也是用户真正发现产品核心价值的时刻，这将促使用户对产品进行深入体验，并成为产品的激活用户。激活路径：找到关键行为用户在完成一次产品体验后，未必能够完全get到产品的全部价值，所以需要引导用户完成若干项“关键行为”，让其对产品价值有更为全面的认知，同时找到适合用户的激活路径。

3. 留存

“留存”是检验产品核心价值和用户运营效果的重要标准，获得用户青睐的产品通常不仅具备极具竞争力的价值，同时也能在各种运营手段的加持下将用户牢牢留在围绕产品所打造的生态之中，为后续的“变现”提供稳定的用户池。

产品侧：留存的根本在于能否向用户提供持续满足其需求或者令其感到愉悦的优质产品，如果产品能给用户带去足够大的价值，留存率自然不会低，所以围绕用户需求持续提升产品的核心竞争力，是所有运营和产品团队最为重要的事情，没有之一。此外，还可以通过日常促活功能、用户成长机制、提升用户时间成本等辅助功能或方法来提升用户留存率。运营侧：主要通过用户运营、活动运营等抓手向用户传递产品价值，促使用户持续使用或体验产品功能，此外还需要关注预流失用户的挽留和流失用户的召回。

4. 变现

对于大部分互联网产品而言，运营的主要目的就是驱动用户和收入实现增长，而增长则需通过变现模式来体现，所以毫不夸张地说，运营的核心目标就是变现，而变现也是衡量一款产品真实价值的重要标准。

变现主要有如下3种模式：

商业模式变现：一款产品在设计之初，就要想明白后续的商业模式，这是产品后续得以存活的基本盘，也是其实现收入和盈利的基本模式，比如阿里的平台经济、百度的竞价排名、京东的自营电商、美团的O2O抽成以及优酷知乎的付费内容等。会员模式变现：会员模式是大部分互联网平台或产品常用的变现模式，通过为会员提供额外的增值服务，让其获得更好的产品使用体验，对于平台方而言，通过会员模式能精准锁定优质的头部用户，并确保他们在平台上保持足够高的活跃度，进而挖掘出更多的潜在价值。流量变现：通过流量进行变现的模式主要适用于那些拥有大量免费用户的互联网平台或产品，通常有广告变现、数据变现和金融变现等三种形式。

5. 推荐

“推荐”是用户的自发行为，天然具备病毒般的传播属性，这是几乎所有产品在做用户运营时都需要重视的环节。

“推荐”主要有以下3种主流玩法：

功能驱动：产品功能是其价值体现的核心，好的功能不仅能让用户体验到具体的使用价值，还能激发用户分享的动机，促使其完成推荐动作。内容驱动：内容通常由平台、机构或用户产出，且大多与用户需求高度相关，尤其是普通用户产出的内容，更容易引起用户共鸣而触发其分享。利益驱动：用利益驱动促使用户完成分享是最为常见的推荐方式，但所使用的利益点最好能与产品高度相关（尽量避免现金、话费、购物卡之类的硬通货），便于同步提升用户在产品生态内的活跃度。

以上是关于“用户运营”的几个知识点。

作者 | 西欧欧 互联网营销与运营领域16年老兵，混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台，专注互联网营销运营和用户增长。