实体店干不过电商「电商干不掉的实体店」

今天的商业世界充满着各种各样的热词：互联网思维、流量、风投、入口、平台等等，所有的商业活动也几乎为此而展开。很多人在这些喧嚣的热词背后，似乎忘记了一个基本的事实：“人”其实才是整个商业的核心。

不管在互联网时代还是非互联网时代，其实商业竞争的本质就是对“人”的抢夺。

非互联网时代强调的是线下的“人”，商家抢夺的是用眼睛可以看得见的一个个的人。而到了互联网时代，抢夺“人”的情况其实没有发生变化，只是把实体的人化换做了网络上的ID(账号)，而这些ID背后其实就是一个个真实的人。所以所谓的互联网流量抢夺，也是对ID的抢夺，是对“人”的抢夺。

不管是Google、Facebook，还是国内BAT商业竞争也好，都是在抢夺人。BAT收购、投资各种各样的公司，或者开发各种各样的产品，本质上是抢夺实体的人和虚拟的ID，汇聚和连接尽可能多的商业资源。

所以，整个商业的逻辑都是围绕着人来展开的。认识人的价值，在未来的商业竞争中显得尤其重要，商业竞争将越来越强调人的核心价值，这是我今天分享的核心思想。

在很多场合下，我经常被问到这样的问题：“我的实体店开不下去了，怎么办？”“我的网店开不下去了，怎么办？”很多朋友可能会奇怪，为什么两边都这么艰难呢？要回答这个问题，我们就要从“人”的角度去重新梳理一下今天的商业逻辑。

下面我们一起来看看，实体店和电商这几年发生的变化。

实体为什么向上？

这张图片上是一个水坝，我们知道如果把水坝闸门打开，水一定会往下流。这个水坝就相当于最早电商产生的时候，上面是实体店，下面是电商。那时下面的电商不但成本低，而且还占据着有很多其他优势，所以一旦闸门一开，上面的水流就会往下面冲。这个时候，你会发现商业的走向是“顺势而为”，商业由线下集体涌到了线上。

具体来说，之所以出现这种情况主要有如下几个原因：

第一：时间。实体店的营业时间非常有限，一个实体店就算服务再好，也总不至于全天候开店迎客。但互联网打开之后，电商购物的时间限制基本上就结束了。消费者可以全天候的购物，甚至下深夜购物、凌晨促销成为了一种商业常态。

第二：空间。实体店强调位置，但一个实体店的影响范围就是三五公里，三五公里之外除非价格有非常大的优势或者其中综合性的优势，否则不太会有人跑过去购物。

实体店时代非常强调位置，家乐福的法文名字就是“十字路口”的意思，它强调位置以抢夺人流。沃尔玛尽管当初最早进入中国是在深圳的郊区，想复制美国的优势，但实际上这个店没有开起来。后来，沃尔玛痛定思痛，发现以低价引流到郊区的模式在中国行不通，就开始调整把店开在大型商场了。所谓空间限制，是实体店遇到的非常大的困境。

这一点在电商开启后，也基本上解决了。消费者不再需要跑很远的路去找寻自己喜欢的商品了，只需要通过鼠标键盘就可以轻松购物，商品不管在哪里都可以通过快递送到家里来。所以电商有句话：“再小的店连上网络，做的也是全世界的生意”。

第三：成本。这些年房价涨得非常快，而实体店由于对位置的依赖度非常高，租金也就水涨船高。但是互联网一打开，很多商家突然发现，原来可以不用交店铺租金了，出现蓝海了。这个蓝海一旦出现，商家们就开始按捺不住激动的心情拼命往里面冲，而消费者也猛然发现上线商品的价格原来比线下低得多。

说白了，实体店的往线上涌，或者说实体店面对电商的溃败是因为：人已经往上线走了。

电商为什么向下？

这张图是火车站买票的情况。你会发现几乎每个窗口队伍的长度基本上都是一样长，因为但凡有短的队伍，马上就会有人补充过去。这是我们可以发现的第一个现象。

第二个现象是，如果新开一个窗口，其他队伍的人很快就会涌过去，直到这个新队伍跟其他窗口的人一样多。你甚至会发现，新开窗口前面的队伍可能会比其他队伍更长。因为很多人冲过去的之后，才发现来的人太多了，以至于超过了原来的队伍长度。

这个现象其实跟实体店冲到线上的情形是类似的。

只要电商存在比实体店更多的成本优势或者其他优势，就一定会有源源不断的商家会往线上涌。涌到什么时候呢？一直涌到发现原来线上也不赚钱，否则这个流向就不会停止。

而且，由于跟着往上走的惯性和商家的非理性，或者说个体商家的视野局限，下面的水位甚至会高于上面的水位。有一天很多商家突然发现，原来线上的成本不但不会比线下低，反而比线下高了。

下面两张图是现在的实体店和电商的开店成本对比：

你对比两张图，你会发现最后的成本总计，线下占到整个成本的50%-60%，而线上已经占到45%-65%。也就是说，现在一些领域真的出现了线上开店成本已经超过了线下开实体店成本的情况。

尽管现在电商占据了我们的视野，但是真正的流量红利已经过去了。在天猫上，据统计有80%以上的店铺是不赚钱的，甚至亏本的。

等这些商家开始明白这一点，就开始纷纷往线下走了（当然还是有很多继续往里冲的，他们要么自信，要么盲目）。比方说亚马逊在线下开店，当当在线下开店，京东也是线下开店。有的索然不直接开店，但是通过战略投资实体店，间接布局线下。

马云去年年底提出一个概念叫新零售，强调线上线下的融合。有人说他可能是为了缓和跟实体经济的矛盾，跟实体经济握手言和，但我觉得不是。我前面的额分析说明，现在不是电商活得有多好，而是自己也活得很艰难了。说白了，新零售是为了解决今天电商困难的一种解决方案。

今天的电商到底有什么困境呢？

电商的困境

前面，我们分析了电商遇到的成本问题。但是实际上，电商遇到的问题还远不止如此，我们简单说几点：

1、流量费用。在天猫淘宝，搜索的前三页基本上拦截了流量的90%。如果你想获得更好的关注，就得竞价买流量。但是头三页位置太有限，一定会推动流量费用的不断上涨。这个不涨上涨的趋势，基本上无法阻止。只要能挣到一点利润，一定就有商家愿意加价排得更靠前。

2、价格战争。价格战在互联网时代几乎是不可避免的问题。天猫现在提供同款比价，看到同样产品在不同店家的价格，消费者一定会选择最低的。商家为了吸引消费者购买，只能不断降价。

3、忠诚度。品牌忠诚，我个人认为实际上是在信息不透明的情况下的产物。互联网非常大的作用就是让信息透明，可以随时随地去比较不同产品之间的差别。我们过去对忠诚度，某种程度上的隐含意思是：“选这个会比较保险，选其他的我搞不清楚状况”。但是在信息透明的情况下，用户对什么产品都“搞得清楚状况”了，于是用户就转向了以价格为中心的“忠诚。”

以上情况表明，今天实体店往下走的核心原因，倒不是因为人（消费者）不在线上了，而是因为商家有点快玩不下去了。

面对电商的困境，我们怎么去解决呢？回答这个问题之前，我们先搞清楚“人”在当今的商业中到底发生什么转变。

“人”当今商业中的角色转化

上图表明了传统社会，非互利网时代的权力结构与信息结构。

我们都知道，传统社会权力结构是金字塔型，顶部的人数尽管很少却掌握着大量信息权力，在整个社会信息传播当中占据了绝大部分的信息传播。也就是说少部分人掌握了绝大部分的信息传播。而底层虽然人数非常多，但对整个社会的影响非常弱，信息传播不出去。

到了互联网时代，这个现象发生了很大的变化。你会发现顶层对信息传播的掌控力在减弱。而原来的普通民众因为有了互联网工具，对信息传播的能力大大加强。这就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，显示出了巨大的力量。

由于底层信息传播能力和选择能力的加强，人的主体性就得到了大大的加强。原来只能被动接受信息现在变为主动传播信息，主动选择信息。这个时候，很多商家会发现，传统的广告开始失效，甚至权威的媒体的说服能力也在大大降低。消费者不再完全相信那些来自金字塔顶端的信息，而是那些上翻到水面的冰山发出的信息。

这就是我们经常听到的互联网的去中心化。但是这个去中心化实际上准确来说，是去行政权力、组织权力中心化。在互联网构成的虚拟社会中，需要重新建立一个信息传播结构。

互联网真的“去中心化”吗？

互联网所谓的去中心化，实际上是打破了传统的权力结构，但是这个新的结构又开始重新建立新的中心。这个中心就是意见领袖或者网红等关键人，他们依靠自己在虚拟社会中的影响力，重新成为中心。

如果我们这些新的“中心”实际上就是我前面讲到的一个个的关键ID。从商业角度出发，我们商业围绕这些“关键ID/意见领袖/网红”展开，就会呈现出另外一番景象了。

前面我提到了电商遇到的几大困境。但是如果以虚拟社会中这些“ID”作为商业引流工具，我们就会发现其实这些电商困境都能得到很好的解决，至少是一定程度的解决。

1、低流量成本。通过意见领袖或者网红去推广产品，引流成本至少目前相对来说较低。当然，未来价格一定会越来越高。

2、高溢价。由于围绕在意见领袖或者网红周围的人是认可这个“中心”的，那么他们对这个中心推荐的产品的价格敏感度会大大降低，从而保证了比较高的产品溢价。

3、高转化率。如果你喜欢一个ID，那么其推出的产品，你愿意买单的可能性就会相对较高，转化率也就会比较高。这比机器引流带来的转化率甚至高了很多倍。

4、高忠诚度。如果你对这某个人忠诚，那么你自然就把对这个人的忠诚带入到其背后的产品当中。

这个时候我们突然发现，前面我们提到的电商困难在这里得到解决。这个解决方案就是：把人作为新的引流工具，实现商业逻辑由机器、算法向人的转变。换句话说，以前买家和卖价是通过机器和算法实现交易的，而现在变为买家和卖家通过人的中介实现交易。

举个例子，你以前想要一双鞋，是在淘宝上搜索找到店铺，然后下单购买的。但是今天你是因为相信一个人，推过他的推荐直接去购买的。

“人”在商业中的新逻辑

上图中，我分了两个视角：上面的视角是非商业视角，网络中的关键人（意见领袖）是中心，左边连接粉丝，右边形成社群或者一个以意见领袖为中心的虚拟社会。

但如果从商业视角来说，粉丝其实就是消费者，关键人实际就是流量入口，虚拟社会就是商业卖场。

你这时候发现：人其实是整个商业中的中心。抓住了人，其实就是抓住了流量入口。而且通过我在前面的分析，人这个入口要比其他的机器入口（比如地图、支付工具等）具有无可比拟的优势。

既然人是现在商业的中心，那么要想具有商业竞争力，就需要将人作为出发点，让各种商业工具带上人的气息，实现商业工具的人格化。

商业如何人格化？

所谓商业的人格化，意思让传统的商业工具带上人的“气味”，这样就更能黏住消费者。简单来说，我们可以从如下几个方面去做一些调整：

1、名称人格化：以微信公众号为例，就是让账号具有温度，比如罗辑思维、吴晓波频道、同道大叔之类账号，相对那些以公司名字命名的账号而言，就是人格化的账号。这些ID的背后，用户会感受到那是一个人，而不是冰冷的组织。

2、形象人格化：同样是以微信公众号为例，我们发现其实那些圈粉无数的公众号图像都是以人的形象出现的。比如说像罗辑思维就是用的罗胖的图形，吴晓波频道就是用了吴晓波本人的图像等等，还有一些是卡通形象等。以有“人味”的形象面对用户，用户便会觉得是跟人在对话，而不是跟机器在对话。所以，面对一个人格化的公众号和非人格化的公众号，用户阅读时的心理感受是明显不同的。

3、产品人格化：以前我们对好产品有很多标准，什么好看、质量好等等，现在其实就一个标准，就是你愿不愿意在朋友圈分享这个产品。这个时候，你会发现产品其实由单纯的产品变成了“产品 人”，人本身附在这个产品上了。

4、渠道人格化：我们以前推一个电子产品，就会现在电子的销售渠道在哪里，然后开始铺货。而现在要转变这种思维，先去看消费这个电子产品的人在哪里，然后渠道就在哪里。也就是说首先渠道是卖给什么人，再看这个产品的销售渠道。比如一个产品定位是文艺人士，那么我们就要去找找这些人会在哪些场景下出现，这些场景都有可能成为推广渠道。简单来说，就是人即渠道。

5、传播人格化：我们以前习惯性通过媒体传播产品，但是今后我们要更习惯主要通过人去传播产品。信息传播出去之后，接收到信息的人还会实现二次传播，那么你的传播就成功了。如果实现二次传播，那么三级四级就会一直往下面传。

6、信任人格化：其实要达成交易，信任的问题如果解决，交易的问题也就解决了一半。以前，商家通过各种各样的认证、保证和硬指标去维系信任，而今天信任更多的是通过朋友圈，通过社交圈，这种信任度要比之前的认证、指标要好得多。

以上内容来源于《共享经济2.0》作者刘国华于兑吧·运营直升机推啊城市沙龙的分享内容，嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”（ID：yunyingzhishengji）发送“干货”获取。