农民的水果卖不出「果疯了菜单」

现在最火的淘宝模特是谁？

你可能想不到，是马云。

从人参到榴莲，从新疆到海南，大江南北的中国农民都在镜头前向这位中国最富有的男人发出邀请——马云，快来尝一口。

马云如果都尝一口，应该已经大补得流鼻血了。

今年年初的阿里巴巴技术脱贫大会上，工作人员向马云举起一瓶其貌不扬的果汁：“这是沙棘果汁，来自蚂蚁森林。”

马云痛快地尝了一口。

这一口让蚂蚁森林的沙棘果汁脱销，也让各大农户嗅到了一丝商机。

如果马云知道自己会因为这一口被做成带货广告牌，也许会像王境泽一样反悔。

但是当时，他只记得那一口入喉的酸甜，像极了爱情。

马云这一口，本来只是给自家蚂蚁森林带货，却无意间给了所有中国果农一个顺竿爬的机会。

这个奇葩的营销闹剧背后，藏着一连串问题的答案：

为什么城市里总感慨没有“水果自由”？

为什么农村又总是犯愁“水果滞销救救我”？

为什么中国农民起早贪黑地工作，却过得这么苦？

1

你们见过像大米一样便宜的芒果吗？

那天下午，我们工作群里有人分享了一个链接，说由于京东的BUG，满减优惠券能够减两次，原价330的芒果只要31.9就能买到！

那一个下午，我们全办公室都被暴富的狂热冲昏了头脑，匆匆下了单。

我们甚至开始同情京东程序员：出了这么大差错，他的饭碗不保了吧？

过了整整一天，我们才开始后怕：在这个苹果都要卖到10块钱一斤的世道，竟然还有30块9斤的芒果？

难道，全是挤压的坏果烂果？难道，商家故意缺斤短两？

但是我也想通了：反正就三十块的东西，大不了就扔了呗。

但是拿到手的那一刻，我真的震惊了：全是黄澄澄的贵妃芒，沉甸甸一箱几乎没有坏果。

图：我用这箱芒果做的水果捞

我竟然薅到京东这么大的羊毛？

就在我欣喜若狂的时候，乌鸦校尉突然泼了我一盆冷水：“我怎么感觉……某宝和并夕夕上的芒果，跟你的价钱差不多啊？”

那一刻，我的世界是灰色的。

后来我才发现，这些电商平台上的水果，其实都很便宜。满减加上优惠券，跟白送也没差多少了。

但我还是想不明白：为什么这么好的芒果，果农会舍得白送呢？

我这才知道，水果这一行的水有多深。

超市里九块钱一斤的芒果，田间地头的收购价，往往只有两三块钱一斤，碰上去年这种行情不好的时候，跌到七毛钱一斤都没人买。

还有陕西省周至县的李子。

就在去年，客商们还会以每斤1.5元来收购，可是今年，就算是7毛一斤都无人问津。

就连北方难得一见的高档水果荔枝，也经常遭遇烂大街的尴尬处境。

今年八月，荔枝收购价跌到了五毛钱一斤，果农宁愿把成筐的果子踩烂，或者让果子在树上烂掉也不去摘。

果农们怕丰收。因为一丰收，就意味着自己的果子卖不上价钱。

归根结底，还是因为果农没有自己的销售渠道，对采购商没有议价能力。

也许你想问：办农家乐呢？采摘节呢？

想要在采摘节赢，是要看出身的。那些长在路边、交通便利的果园，才有做采摘的潜力。深处人迹罕至的村子，是没法通过采摘项目改变命运的。

似乎，冥冥中总有一双手在默默操纵着农户们的命运，他们付出了最大的辛劳，却只能无能为力地承担着命运的不公。

果农们有多卑微，只要搜一搜某宝和并夕夕上的“水果产地直销”就知道。他们用低廉得难以想象的价钱，在往外白送。

而网店，已经是他们最赚钱的销售渠道之一了。

以某宝为例，开店前1000元的保证金，开店之后，信誉在1钻以上的网铺每个月只需要再交50元。再加上一些运费、包装费用，就能把水果卖价提上一倍——别笑，三五块钱的芒果对你来说是白捡，对果农来说已经是好行情了。

果农们想要真正地把握自己的命运，必须搭上电商这趟顺风车。

2

中国电商史上最感人的一幕，也许是一群贫困县的县长排队出现在了淘宝直播间。

为了展示自家梨膏的润喉功效，安徽省砀山县的朱明春县长当场来了一首《我的中国心》，唱完还不忘再安利一波：

“我嗓音这么清亮，就是喝梨膏喝的！”

图：朱明春（左二）

“《本草纲目》里面提了，梨子可润肺、清心、降火。”‘果中甘露子，药中圣醍醐’。”“我们的每份梨膏，都要用20到30斤的梨子去熬制。”

朱明春滔滔不绝地说着。

他的身边是淘宝第一主播薇娅，曾经2小时砍下2.67亿的金牌销售。

可是她在朱县长旁边连一句话都插不上，只能默默喝着梨膏。

朱县长还说：

“新鲜采摘的油桃是脆的、香的、甜的，如果放两天就会软一些，是水蜜桃的口感，如果喜欢脆的，我们现在可以发货。”

为了亲身示范，他干脆一口咬了下去——水滋滋的声音令人牙酸。

在直播间手舞足蹈安利时，他手上还举着的，是自己吃剩的半个油桃。

和薇娅说再见时，朱县长放不下的，竟然还是那颗桃。

那一个晚上，这款梨膏最终达成了线上成交22443单，成交金额72.45万元的小成就。

而光是2018年一年，朱县长就参加了4次淘宝直播活动，巅峰战绩是1分钟卖出3吨梨。

在这一年，砀山县实现了257万元的总营收，脱贫4万多户，贫困发生率降到了0.8%。

像朱县长这样的人还有很多。

四川省古蔺县县长陈廷俊，在抖音上宣传自己县的脆红李，光是这一项，就在10天内，帮助古蔺县卖出脆红李30万斤。

河北省阜平县副县长雷伯勇，通过快手短视频，打响了阜平县脆枣的名号。直播仅仅一个小时，就成功解决了脆枣11万袋的库存，带来了113万多元的销售额。

为了推广电商，这些县长不得不从种种鸡毛蒜皮的小事开始。

村里的青壮年多外出打工，留守的老人对电商不感兴趣。为了普及电商知识，县、乡干部们必须得“送脸盆送毛巾”，挨家挨户劝村民们参加培训。

老人不用微信，就派人手把手教；没有4G，就跑到深山里架天线。

他们努力，是因为他们吃过没有品牌的亏。明明是比别人品质更好，却只能委屈地卖一样的价钱，被迫和别人的低端产品打价格战。

想要打开销路，一定要有自己的品牌，就像一提到口红就想到李佳琦——如果有一天，一提到梨子，我们就能想到朱县长、想到砀山，那他们就再也不愁销路了。

因为梨子有成千上万种，而【砀山梨】这个品牌却是独一无二的。独一无二，意味着永远有人买单。

不过，县长毕竟还是县长，不可能做真的网红。想要做真正的大品牌，砀山梨还有很长的路要走。

在培育品牌上，朱县长还是要向专业网红低头。

3

油管上最火的中国网红，是一个穿着古装做菜的农村姑娘。

她叫李子柒。

粉丝订阅量破500万，评星等级指数５颗星，视频平均观看量782万。

李子柒行走天下，凭的就是一个“古风式DIY”。

无论是按古法工序做菜、做胭脂、纳鞋底，还是自己打造秋千、竹床和小桥。

她曾经以一己之力，完成了秋千制作的全过程。

从最基础的搭秋千架开始，李子柒自己动手锯了近10根木头。

还用了古代木匠用来打直线的器具——墨斗来量直线。

在搭建秋千时，也采用的是古代的榫卯结构。这种凹凸连接的支撑方式，比一般的建筑结构更结实。

靠着这种结构，搭建完了秋千的主体结构。

李子柒还给秋千抛光，刷了防腐的油漆。

为了能让秋千也遮风避雨，还用竹子给秋千做了一个顶，披上了蓑草。

顶部用的竹子也是李子柒一根根砍回来的。

甚至以一己之力搬来了一个沙发做吊床。

她还给秋千做了一个纱幔。做完最后这道工序，一个完美的田园风全木式秋千就完工了。

李子柒做起菜来更厉害，连食材都是亲自种的。

为了做麻婆豆腐，她种了一片黄豆。

从地里摘回来后，剥壳、研磨成生豆浆。

接下来煮沸、过滤，把豆渣和豆浆分离。

然后再进行点浆，用卤水将煮好的豆浆进行凝固。

凝固后就是这种豆腐花啦，盖上包布，用大石头压出水分，静静等待豆腐成型。

最后切块下锅，香喷喷的麻婆豆腐就完成了。

除此之外，四月枇杷成熟，李子柒会从树上采来枇杷酿酒。

七夕时，会做“巧果”。

中秋节，做苏式鲜肉月饼。

九月酿桂花酒。

入冬则腌制腊肉、香肠和鱼鲞。

有人说，她不是在卖美食，而是在卖生活方式。从某种程度上，她既代表了中国文化，又代表了田园牧歌式的新农村。

在神秘的文化解读下，＃李子柒＃这三个字，成了响当当的招牌。

2018年李子柒开设了自己的淘宝店铺，开店之初就吸引了75万粉丝，开业6天销售额破千万。

去年七夕和故宫出的联名款“苏造酱”，上线当日就卖出15万瓶。

李子柒成功了，可问题来了，广大果农们要怎么样向李子柒看齐呢？

难道要所有的果农也都去穿古装做菜吗？

所以，李子捌、李子玖们没火，一个百香姐的土气网红却火了。

百香姐的路线，是原汁原味的“村播”。

她懂得百香果的一万种新奇的吃法：加蜂蜜、配酸奶、兑养乐多……还发明了百香果蒸鸡蛋、百香果浇凤爪。

她会和每一个看直播的人搞好关系，对亲切地喊“宝宝”。

“宝宝们，下午好，我是江西寻乌的百香姐，你看我们的百香果又大又红，尝一个好香……”

她还是最早发出“马云来尝一口”挑战的人。

来自广西灵山的巧妇九妹，是另一个朴实的农村大姐。

她平时直播干农活、做菜，全部无滤镜，还自带超萌的广西普通发。

既然不能做精致的李子柒，那么可以做一个接地气版的李子柒。

在九妹的视频中，每天都特别欢乐。比如，今天去老表家帮忙杀鸡。

泥萌们看介个鸡，小小的一几，已经很nǎo了

明天想次火龙果，就去树上摘新鲜的。

介个系红yòu的火龙果

后天带领大家伙们去池塘搞钓鱼比赛。

他萌还木有装到鱼niào我都钓到了

挖掘了个人特色的她们，没做第二个李子柒，却成了独一无二的她们。

做淘宝直播的三年里，百香姐前后共卖出了10万斤的百香果。除了自己家的，寻乌县4个乡镇、30个多村、2200多农户的果园也都被百香姐给“卖了”。

去年7月九妹也帮老乡卖了15万斤滞销的芒果，不到24小时就销售一空。

整个2018年，九妹就帮乡亲们卖掉了近800吨的水果，销售额超过1500万元。

帮助乡亲们发家致富的九妹还有了自己的品牌。

李子柒、百香姐和九妹，三个看似风牛马不相及的农村网红，其实秘诀只有一个：走只有自己才能走的路。

从小因为家庭原因，李子柒跟着爷爷奶奶生活，身为乡厨的爷爷也会给李子柒讲一些做菜的小窍门，还没有灶台高的时候就学会了生火做饭。

李子柒也做过DJ，学过拍照摄影，颜值身材也驾驭得了古风汉服。

可以说，比她会做农活的没她美，比她更美的不会做农活。

而百香姐也一样，之所以能够卖得动那么大量的百香果，不止在于她的能说会道，百香姐是真正的会种也会卖。

家里有160亩的百香果种植地，整个寻乌县有５万亩，百香果结果快，果期又长，所以货源上充足有保障。

同时，她深谙百香果的“奇葩”属性，作为一种水果不仅可以吃还可以混搭其他食品。而且百香果分量轻，但是果壳硬，非常适合电商物流。

九妹更是抓住了自己接地气的一面，标准的广西普通话也自带了很多梗。

同时，九妹的优势也在于她的家乡。

广西灵山，一年四季都产水果，从荔枝、龙眼、百香果、皇帝柑，基本上每个季节都有，家家户户都种。

有稳定的货源，懂水果种植的相关知识，九妹带起货来自然比别人硬气。

虽然不是每个人都可以走李子柒的路线，但是你可以找到自己的特色。

学我者生，像我者死。

尾声

网上流传一种说法，说中国人有一项“种族天赋”，就是——种地。

只要一个地方有土，中国人就能在上面种出庄稼。

有中国大妈，陪儿子去美国留学，在耶鲁大学的校园里种地。

袁隆平的团队，在迪拜的沙漠，种出了盐碱稻。

这样的例子实在太多：

诸葛亮卧龙南阳躬耕陇田，也就是说，他在种地。

陶渊明不喜欢当官，就辞了官归隐，也就是说，他去种地了。

可能从有中国人开始，我们就是一个热爱种地的民族。

但是农民这个身份，到了今天，却不一样了。

如今的我们，对农村的印象，是落后；对农民的印象，是贫穷。

我们谈到“农民”，脑海里浮现的是这样的形象——

即使他们丰收的时候，也不过是这样的形象——

全中国的农民那么多，他们每一个都有自己的特点、自己的风格、自己的人生，为什么他们永远是面朝黄土背朝天的苦相，为什么他们只能是面朝黄土背朝天的苦相？

所以，虽然我不是李子柒的粉丝，但是我感激她。

她让全世界知道，也让很多中国人知道，我们中国的农民，也能长成这样——

当他们丰收时，长成这样——

我觉得很有意思。

这两种“农民”之间，究竟隔着什么？

说小一点，他们隔着的，是自己的品牌。

说大一点，他们隔着的，是现代化的销售管理方式，和对中国农村文化的独特解读。

过去，农村总是和贫困这个词联系在一起，让人觉得老土，没有希望。

但当你跳出“种地”这件事本身，你就会发现，农业，才是真正的刚需，真正的万亿产业，真正的独角兽摇篮。

而互联网的基因，正在开始深刻地改变着这个古老的产业。

也许有一天，也终将深刻地改变农村与“贫困”，这一对让人悲哀的连结。