电商运营内卷「准确把握增强产业链供应链」

编辑导语：十月下旬，电商双十一便拉开了序幕，各大电商平台轮番上演“预售”。随着双十一时间线的拉长，我们可以发现品牌们也越来越焦虑。面对电商内卷情形，品牌都在寻找一种新的增长方式突破。与此同时，供应链的精细化运营受到了品牌们的关注。本文对如何实现供应链精细化运营，赋能行业增长进行分析，以期破局电商内卷，希望对你有所启发。

时至十月下旬，电商双十一的战线就已经拉开，各大电商平台开始轮番上演“预售战”。

从时间线上来看，双十一的战线越来越长，品牌也越来越焦虑。流量红利枯竭后的双十一，也映射出时下电商行业的“内卷”僵局。

对于如何破局电商行业内卷化这个问题，平台、品牌、商家都在寻找答案，大家都希望找到一种新的增长方式。

于是我们看到，数字化管理工具兴起、私域流量运营的价值被发现、直播带货也被平台赋予更多的增长使命……

一、行业分层深化，电商“供给驱动增长”的序幕拉开

从这几年电商的演化来看，从垂直电商到内容电商，从KOL直播到带货，电商行业中涌现出了很多的新的模式。也带来了新的增长。

从本质上看，这些变化事实上是流量形式的变化，流量商业的底层逻辑并没有改变，但新的增长中也释放出新的红利，国潮经济逐渐兴起、新品牌不断涌现，电商行业正在迎来新一轮的变化。

变化一：流量增长法则失灵

因为新流量的开采红利正在消失，行业底层的增长逻辑变了，“流量增长”的逻辑不再是万能解药，精细化增长成为共识。

一方面，电商SaaS的出现使得流量运营更精细化成为可能。

比如，在营销端，基于大数据分析，品牌、商家购买到的流量更精准，流量获客的颗粒度更细化了，这使得电商流量的ROI提升了。商家、品牌不再关注流量的“量”，而更加关注流量的“质”。自此，“大水漫灌”式的增长成为历史，“精耕细作”的流量运营成为新的常态。

另一方面，从资本市场的动向来看，流量之外，供应链的精细化运营开始受到资本市场关注，应链数字化赛道越来越热。

变化二：电商行业的分层进一步深化

电商行业足够大，痛点以及规模化的特征都很明显，任何大的行业一定是分层的，而有痛点就有新的行业机遇。

流量上的分层：公域内容流量、品牌私域流量、平台流量、KOL流量，每一种流量，都有各自的流量属性。从流量的价值上来看，价值最高的是KOL流量，因为KOL流量的信任路径最短；其次是品牌私域流量，因为流量可复用。

反垄断压力下，平台壁垒被打开，但隐私保护监管下，品牌、商家获取用户数据的权限被降低，公域流量到私域流量通道变窄了。这导致流量分层的加剧。直白点说，KOL流量可能会更贵，品牌和商家的私域运营可能会更加困难。

商家的分层：一方面，数量相对头部商家运营成本增加，增长困难，主要原因在于平台流量越来越贵，平台治理成本越来越高。

另一方面，中小商家缺乏有实力的供应链，却难以充分参与到市场竞争中。事实上，电商行业分层的结果，就是在供给端，失去了竞争的活力，因为流量红利消失，中小商家向上的通道变窄了，因此，行业格局进一步固化。

由此，电商行业开始第三个变化。

变化三：行业开始进入新的供给驱动阶段

市场需要更充分的竞争，就需要充分激活中小商家的竞争力，竞争的重点，也不仅仅是流量层面，更在于供应链层面。

存量市场，是一个更强调供给的市场。

不可否认的是，当大商家的运营成本升高，等质产品的价格并不具备优势，而一些具有优质供应链渠道的中小商家，反而能够进一步增长。

这是因为，存量竞争的电商行业，存在着“苟且红利”：当行业格局固化，行业中的头部获益者不再来自中下游玩家的竞争压力，那么中小商家只要在供应链上具有某些优势，便能够吃到竞争红利。

也就是说，对于中小商家来说，只要能够找到优质的供应链，就可能实现存量市场中的新增长。这符合经济学中的“萨伊定律”：市场的增长完全由需求决定，供给端也能创造新的增量。

事实上，当下的行业也确实正在进入一个“供给驱动增长”的新阶段。一个大的趋势是，无论是带货主播还是平台，都在深入供应链领域。平台们是做供应链的基础设施，而主播、商家则希望到供给的源头去采货，从而降低自身的渠道成本。

那么问题来了，既然我们能够通过数字化，来提高流量端的效率，那么，供应端的数字化又能带来怎样的效率提升，这个过程中会不会产生新的红利？

二、平台算法的演进，从“流量算法”到“供应链算法”

平台经济特征，是供需双端的规模化，平台本身是一个高效的匹配机制。匹配机制的效率越高，就越能产生效率红利。所以，从传统的电商平台交易，到社交电商、直播带货，匹配模式不断演化。

模式之外，另外一个匹配的机制就是算法效率。相比以往电商模式，直播带货，KOL带货是流量效率升级。而算法，则是更进了一步。

大数据的应用让人们洞察到一件事：数据是能够洞察人心的。这也是为什么抖音、快手能够迅速布局电商领域并快速增长，因为算法够精准，流量转化的效率够高。

这其实形成了流量增长的“数据方法论”：数据作为生产资料，使得流量电商变现的效率超过了各种各样的电商模式。

这样的逻辑下，有赞微盟这样的SaaS企业也开始进一步发力私域运营，一些潮牌和新兴品牌也随之崛起。

深层次来看，供需交易的效率再次提升，不仅需要需求端的变革，也同样需要供给端的结构性变革。即，通过算法、数据，提升行业的供应效率，从而提升整个电商链条的交易效率。

目前已经有企业扎根这一领域，比如做行业供应链赋能服务的集奇。

前阿里集团大数据中心负责人，江上科技创始人兼CEO、集奇创始人赵宏对算法，有着很深的理解。据悉，早年在阿里工作期间，赵宏领导了集团的全域数据的拉通，整合和产品化，深度参与了阿里集团数据战略设计和提出设计规则，他操刀了集团第一款数据产品。正是因为有机会在全球最领先的消费数据平台的工作实践，站在巨人的肩膀上思考未来，对于数据智能赋能行业，赵宏有自己独特的见解。

受到热力学第二定律启发，赵宏提出“热用户理论”，他认为：热用户才是企业最有价值的资产；有高数据清晰度，能直达的用户才是热用户；热用户的特点是“可感知，有温度，能散热”；用户有温度，在线商铺和商品也是有温度的。

集奇对行业的思考，为破局电商的增长困境带来了一种新的解法：既然算法是存量市场电商增长的秘诀，那么算法驱动下的供应链数字化，能不能带来新一轮的行业性增长？

事实上，电商行业的数字化不仅在于需求端的数字化（大数据画像、精准营销），也同样在于供给端的数字化（供应链与商家、品牌之间的精准匹配）。为此，集奇打造了“GoodsRank”奇物引擎，专注赋能“店货匹配”。

人货匹配的重点在于需求端，本质上分发是需求红利，而“店货匹配”则是在人货匹配的基础上，去挖掘、分发供应链红利，这样的供应链红利，对于整个行业来说是一种稀缺价值。

通过“GoodsRank”奇物引擎，行业可以构建起一个以算法为核心的供应链分发机制。

一方面通过电商供应链赋能服务，为电商卖家提供有特色有品质的商品，提供增收价值（店货匹配)；另一方面，通过集奇搭建的共享、共创机制，搭建起一张数字化的“供应网”，链接电商上下游的各个节点，实现资源共享，这样的共享模式，可能会打开一个全新的电商生态。

“我们希望通过我们的服务让商家多一个订单，多赚一块钱，同时也让生产方多销售一件产品，能和众多的电商上下游伙伴共享新生态下的增长机遇。”赵宏接受媒体采访时表示。

数字化供应链分发机制带来的结果，就是通过算法、数据、以及供应链和品牌背书，激发中小商家的竞争活力。在整个电商生态中，中小商家的数量是非常庞大的，如果找到一种恰当的方式，把这部分的增长激发出来，也能够带动行业进一步增长。

对于品牌商家而言，这可能意味着开辟了一条新的增长渠道，不仅能够避免在内卷化的流量竞争中浪费过多的资源，也能够进一步拓展用户触达的渠道。

事实上，供应链数字化是电商行业数字化进程的必然阶段。

平台经济的本质是渠道，连接的是供需双端。因此，只有需求端数字化带来的红利是有明显增长局限的，如今，随着电商内卷化的发展，这样的局限越来越明显。

电商行业的演化，整体路径是以交易效率提升为主线，螺旋上升且动态变化的过程。

简而言之，围绕交易效率提升的主线，电商行业仍有创业的机遇。经过二十多年的发展，电商行业已经进入了结构性调整的新阶段。

新的阶段，也可能会诞生新的商业，新的生态。集奇显然洞察到这一点，并在数字化的方向上押注。目前来看，这条赛道并不拥挤，仍有价值成长空间，但长期来看，这一赛道可能会被更多行业玩家关注。

当下，电商行业内卷化仍在继续。新消费品牌不断涌现，新电商模式不断涌现，需求在不断变化。更多消费者对低价好物的需求在日益增长，消费市场在不断升级，流量、渠道等生产要素的价格在上涨。

此外，受全球产业链波动的影响，制造业的供应体系也在经受考验。这一切似乎都预示着行业将进入一个新的“算法供应链时代”。

新的时代，意味着新的格局，接下来行业格局如何演变，颇为值得各方持续深入观察。

#专栏作家#

刘志刚，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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