2020年美妆行业发展趋势洞察「2019美妆行业发展趋势」

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2019年，所有人最常谈的一个词是消费降级，实际上，这更像是消费产业正在完成的一次新陈代谢。

如今的中国正处于黄金时代，结构性的机会也正在涌现。2019年，国内美妆行业已经冒出不少新玩家，2020年，市场还有更大的机会。

01 包容性的含义扩大

美容行业迈向真正包容的的第一步，就是找一群不同肤色、身材、年龄和性取向的人拍广告，并推出覆盖全肤色的产品色号范围。不过现在，仅仅雇佣一大批模特并推出几款适合更深肤色的产品已经不够了。

欧舒丹前创意总监乔迪•卡茨(Jodi Katz)于2007年创办了Base Beauty，他认为面向所有年龄、不同皮肤类型、不同头发类型推出产品的多样化品牌将蓬勃发展。并且，包容性的价值观将融入到品牌和产品中，比如品牌团队和市场营销都要做到多样性。

“品牌团队是关键。消费者将越来越多地质疑没有代表性员工的品牌。如果一个品牌的董事会会议室里没有有色人种，那么该品牌的有色人种广告将被视为虚假宣传。”

此外，那些考虑到特定弱势群体的品牌更容易受到人们的欢迎。(详情请阅读聚美丽往期文章《13亿消费者、8万亿收入...面向这个群体的化妆品市场仍然是一片蓝海》)例如，护肤品牌Victorialand Beauty的创始人因儿子患有遗传性疾病失明受到启发，为护肤品包装设计了一套凸起的符号系统CyR.US，并为有视觉障碍的客户设计了自己的网站。

护肤品包装上的符号，月亮形状代表晚霜，水滴形状代表面部精华油，三角形是眼霜，波浪线代表乳液。

英国道德主义美妆品牌The Soap Co.在创立之初就表示，企业的长期目标有两个，其一是贯彻天然成分和环保生产在产品研发中的使用，其二这是关切弱势人群的工作机会和建立相关的专业培训课程。

品牌的肥皂产品均采用生物膜或再生纸包装，塑料包装也均是可回收材料制成的，并且可以通过品牌提供的方式进行再填充以减少浪费。而照顾残疾人的The Soap Co.还将盲文印在的外包装上以方便更多人使用。

英国创业品牌Kohl Kreatives推出了Flex Collection产品系列，这是一套专为有残疾人量身定制的化妆刷，具有易于握持的手柄和灵活的头部，使其比标准刷子更容易使用。

“在很多不同的用户交流会和专业研讨会上，我注意到人们在化妆时容易颤抖，而且(残疾人)更容易遇到工具协调性的问题。”品牌创始人Trishna Daswaney解释说。

☞点评：

据最新统计的数据显示，目前中国各类残疾人总数已达8500万。尽管其中约1500万人处于贫困线以下，但在这几年中国所兴起的消费升级之风下，无疑在各类下沉市场、圈层市场的消费能力还有待于提高。就目前而言，残疾人化妆品市场仍然是一个无人进入的蓝海空间，具有相当大的增长潜力。

02 重视品牌核心价值观

Free The Birds合伙人尼克(Nick Vaus)相信越来越多的消费者会转向有目的的美妆消费。Do Something Strategic最近对13至25岁的年轻人进行的一项调查发现，有77%的受访者购买产品的原因仅仅是因为他们支持该品牌的价值观，并且大约五分之二的人会定期这样做。

通过使用可持续的成分、包装和制造流程为地球做出积极贡献，消费者在购买这样的品牌的产品时会感到满意。此外，消费者也被那些通过对社会事业的承诺产生积极影响的品牌所吸引。品牌应确保这些承诺与品牌宗旨很好地契合。

“如今的消费者想要参与的不仅仅是一个只炫耀身份的品牌，而是在寻找一个能讲故事的品牌，能让消费者有参与感，是一个社区的一份子。”Base Beauty创始人卡茨说，“仅仅有一个出色的产品是不够的。消费者希望品牌认同她的个人价值观，并要求品牌代表的是真实、深思熟虑的东西。”

美妆行业的零浪费是2019年的主要趋势，但到2020年，零影响还不够，品牌将需要减少环境危害并做出给环境带来积极影响的产品。

Wunderman Thompson Intelligence的趋势分析师艾米丽(Emily Safian-Demers)解释说：“现代消费者越来越意识到其消费能力的影响。越来越多的消费者为道德或价值观念买单，而不是品牌传统或名声。”

许多承诺减少环境危害而重新考虑其包装或生产过程的品牌都应受到赞扬。

开拓性的独立品牌浪潮已经为价值观设定了标准。“The Soap Co、Beauty Kitchen、LOLI Beauty、Sana Jardin和BYBI等品牌解决环境和社会问题并提供了产品，为自己赢得了掌声和市场份额。”Free The Birds合伙人尼克说道，“Kantar Millward Brown在2006年至2017年期间对87个品牌进行的最新BrandZ调查显示，在此期间，排名前三位(高目标品牌)的增长几乎是排名后三位(低目标品牌)的三倍。”

Beauty Kitchen

英国护肤品牌Beauty Kitchen由Jo-Anne Chidley 于2014年创立，据称，Beauty Kitchen只使用百分百纯天然成分，如精油、盐、糖和草本植物，主要有护肤品和沐浴用品——润肤霜、磨砂膏、浴盐、肥皂和浴弹等。

Beauty Kitchen鼓励消费者动手“发明他们自己”的产品，网站销售原料发明工具包并提供免费的配方。这个工具包包含了所有的关键装备(吸管、瓶子、罐子和写着“由我制作”的标签)和一本食谱书，里面有10个简单的可以在家制作的配方。消费者可以在网站购买制作的原料，也可以用家里少量的食材来制作，比如唇部磨砂膏、头发修复产品等。

BYBI

BYBI近期在Instagram上的走红证明，在不破坏环境的情况下，制造出一款外观美观、受人欢迎的产品是有可能的。Elsie和Domenika两位创始人将她们品牌所有的产品都装在玻璃瓶或甘蔗源生物塑料管里，这一举措减少了多达4800吨的二氧化碳排放。

除此之外，这些产品通常是由食品工业副产品(例如果汁)制成的。而为了进一步诠释纯净化妆品的宗旨，BYBI还在产品中尽可能地减少了水的含量，不仅可以最大地发挥其原料的功效，还能实现对环保的一点贡献。

聚美丽一直关注很多带有强烈价值观导向的品牌，更多案例可以阅读往期文章《补充装/再生塑料/不含水，这12个美妆品牌的价值观很动人》、《为什么价值观品牌在西方如此盛行? 西行东渐⑥》、《环保覆盖美妆市场之后 这里有几个学习榜样|全球新品特辑048》等文章，文中介绍了一些新锐小众品牌在环保与可持续方法上的“吸粉”秘诀。

☞点评：

近两年快速崛起的公司，像完美日记、花西子等新国货品牌，都把握住了一个关键驱动力，那就是“新内容”。怎么样能做出吸引年轻消费者的好内容，讲的一手好故事，是所有品牌都需要思考的。并且现在的年轻人都很有自己的主见，更喜欢品牌价值观和自己保持一致的品牌。

03 美妆定制化

年龄、地理环境、种族都会影响每个人对产品的需求和使用效果，即使是同年龄同地区的人也有不同的肤质和喜好， 理论上来说，每个人都应该被给予独一无二的产品。

在过去这不现实，但是如今，科技的进步赋予了其想象空间。财力雄厚的大集团们都潜心研究科技，用黑科技武装自己，比如资生堂的定制护肤品牌“optune”、强生旗下露得清的六纬美肌3D打印面膜、爱茉莉太平洋旗下艾诺碧2代3D定制面膜等等。

还有一部分品牌是利用了AI这个武器，通过机器学习 专利算法的方式抓取大量消费者对产品的评论、原料成分和效果的技术文献等数据，试图给出更科学的开发指导，并提供更个性化的产品。

像定制护发品牌Function of Beauty、定制护肤品牌Proven Skincare、定制护发品牌Prose、定制香水品牌Whiff等等都是定制界的佼佼者，国内定制护肤品牌不得不提一句UNISKIN，允许消费者在家进行皮肤数据采集，实现对肌肤的诊断，从而做到“量肤定制。(更多品牌详细介绍请阅读聚美丽往期文章《AI算法、调查问卷、人工定制...美妆界定制有多火热? #新品特辑》)

☞点评：

消费者对美妆产品的需求从大众走向个性，大集团和小品牌也纷纷押宝定制化，期待未来在国内见到更多后起新秀。

04 重视与消费者的互动体验

从婴儿潮一代到千禧一代，每一代人都为品牌带来了挑战和机遇。据《商业内幕》报道，Z世代(出生于1995年至2010年之间的人)将很快成为零售业未来最关键的一代。

他们不仅会改变品牌与消费者的交谈和联系方式，还将要求他们在生活中扮演一种新的角色。Z世代是第一代数字原生代，是最多样化和宽容的一代，并对他们的自我表达方式充满信心：重点是“做自己”。

在接下来的十年中，消费者将期望品牌支持他们的多种物理和数字身份：他们不希望美妆品牌告诉他们，他们应该长什么样，而是邀请他们与志趣相投的人一起进入社区。

卡茨说：“消费者更愿意把钱花在体验上，而不是产品上，这将决定品牌和营销策略。真正令人难忘的体验是由品牌的定位和受众的喜好决定的。”

对消费者公开品牌和产品的来源和成分，通过创新性的活动与顾客交流，比如举办相关的小组讨论、支持慈善机构等等，品牌注重加强与消费者的互动与体验，可以强化消费者对其的长期忠诚度。

2019年Jo Malone的Blossom Daze香水展览提供了身临其境的互动体验，使消费者能够在四个主题的香水展位中亲身体验每种香水。

2018年香奈儿在东京、上海、新加坡、汉城和香港开设的Coco游戏中心，为游戏玩家和美容爱好者提供了一个有趣的空间，可以根据品牌最新的唇彩和指甲颜色体验定制的街机游戏。

“越来越多的品牌举办活动并创造沉浸式体验，人们可以去探索和发现，而随着将喜欢该品牌的人们聚集在一起，我们看到了一种社区感。然后，该品牌成为将志趣相投的人聚在一起的社会催化剂。”英敏特全球美容和个人护理高级分析师萨拉(Sarah Jindal)说。

WGSN的《Z世代：打造新美妆》报告提到，好奇且具有挑战性的Z世代消费者也将在虚拟领域中寻找社交互动和体验。

“品牌应该与虚拟KOL合作，并投资于创新的AI程序，以与不断变化的消费者观念产生共鸣。”其中还指出，虚拟化的品牌营销已成为主流。例如，日本品牌SK-II的新大使是名为YUMI的AI化身。

YUMI

交互体验模糊了物理和数字领域，就像在纽约时代广场的CoverGirl旗舰店中，消费者可以向Google AI迎宾员“Olivia”寻求化妆建议，并尝试虚拟试妆。

☞点评：

新一代消费者并不会接受品牌定义的美，更喜欢自己表达并重视消费的体验感。互动和体验是品牌们可以下功夫的点。

05 虚拟试妆将成品牌必备

2019年，不仅是品牌试水虚拟试妆，就连电和社交APP都推出了虚拟试妆功能。比如，欧莱雅(L"Oreal)旗下虚拟现实业务ModiFace就与亚马逊(Amazon)合作，提供口红试色技术，允亚马逊的消费者使用手机摄像头或照片来试用欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、Maybelline(美宝莲)和 Lancome(兰蔻)等品牌的口红。

此外，欧莱雅还携手腾讯微信，上线阿玛尼微信小程序端首个动态虚拟试妆应用。阿玛尼的虚拟试妆功能支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。(更多案例请阅读聚美丽往期文章《大发!社交、电商APP都可以虚拟试妆无缝衔接买买买》)

阿玛尼红管唇釉的试妆页面截图

ModiFace和虚拟试妆 APP 开发商YouCam已经传播了AR技术，使虚拟试妆成为流行，但独立品牌在这一技术方面仍然处于落后阶段。

卡茨预测，虚拟试妆工具将成为必备之物，而不仅仅是“有备无用”。她说：“顾客希望有机会玩数字游戏，不管是挑选头发的颜色，尝试口红还是尝试不同的应用技术。”

当然，许多数字测试工具并不是完全精确的，但卡茨认为不必精准，“我认为消费者并不在乎你今年给她的工具是不是最好的，但你需要站在这些工具的前沿，我认为较小的品牌需要加大在这方面的投入。”

☞点评：

虚拟试妆如今已经演变成营销利器。站在魔镜前，一秒上妆、一秒卸妆，不仅有趣，还解决了试妆成本高的痛点。通过多种产品如口红腮红眼影的配套试用，还能促成连带销售。AI、AR、VR等等新技术将从根本上改变购物体验，对于美妆品牌来说，这确实应该是人手必备的一项技能。

06 无性别主义

香水公司——也许是无性别主义最早的采用者——继续对无性别香味进行双倍下注。比如Calvin Klein对其90年代经典香水的重新设计，以及D.S. & Durga、Maison Margiela 和Commodity等品牌推出的无性别香水。

无性别已经被越来越多的美容品牌所接受，尤其是在香水和护肤品领域，主要体现在极简主义包装设计，没有明显的使用性别。

Base Beauty认为，打破性别界限将超越包装设计到语言、营销、产品开发和消费者推广。像Non - Gender Specific和Soapwalla这样的品牌是挑战性别规范的先锋，他们的座右铭是“为全人类服务”，他们的企业以这句话为核心。她们对性别二元性的排斥将被整个美妆行业的品牌模仿。Z世代看待性别的角度很广，随着购买力的膨胀，传统的性别标签将完全过时。

刚得到爱茉莉太平洋支持的美妆品牌Milk Makeup就是无性别主义品牌，最早就是挖掘牛奶厂的女工和男工们的化妆需求，推出上妆便利的管状彩妆。

除了创新产品外，Milk的赋权(通常是混合性别的广告)也是其成功典范。在宣传活动时Milk Makeup会邀请不同性别和性取向的模特参加，从直接到跨性别再到无性别，目的是打破化妆上的男女性别界限。(更多品牌案例请阅读聚美丽往期文章《“无性别”理念最早落地时尚界，如今成为新风潮吹进美妆行业》)

无性别主义护肤品牌CTRL Cosmetics 由设计师尼娜·斯坦伯格(Nina Steinberg)创立，使用植物成分和天然衍生的提取物配制所有产品，该品牌的产品所有性别皆可使用，5种产品分别是洁面啫喱、保湿啫喱、面霜、精油和保湿精华，价格从34美元到135美元不等。

不止国外，国内也有无性别美妆品牌诞生。

2019年，由小松创立的HASHTAG 是国内首个无性别美妆品牌，提倡真实、独立、自由，包装没有强烈的性别色彩，品牌个性及风格化强烈，是首个入驻高端美妆集合店HARMAY话梅的国货品牌。

HASHTAG会邀请男性模特拍广告图

☞点评：

2018年，美国、英国、韩国就已经出现强调“无性别”认同的美妆品牌，当时国内似乎还没有美妆品牌注意到“无性别”风潮，也尚未出现认同“男女通用”、“中性”、“无性别”等主张的彩妆品牌。而2019年，国内就有这样的品牌诞生，在男士美妆风潮的促进下，相信无性别主义会得到越来越多的支持。

07 功效主义赶超“天然主义”

消费者开始意识到天然并不一定意味着更好或更环保，不断出现的新原料也跨越了天然原料与工程原料之间的界限。据预测，这一趋势将在2020年及以后进一步发展。

Wunderman Thompson Intelligence趋势分析师艾米丽(Emily Safian-Demers)说：“美容消费者越来越意识到，天然不一定是美容行业的黄金标准。”欧盟和FDA尚无关于美容产品天然成分的法律定义，这意味着品牌可以在几乎没有监管或监督的情况下对天然成分进行美化或吹捧。

消费者变得越来越挑剔，开始关注成分的质量和功效，也会仔细阅读成分表并质疑声称是“绿色”或“纯净”的产品，同时优先考虑产品性能。越来越多的消费者向品牌寻求能够提供有关其个人皮肤状况和健康的信息的产品，比如有La Roche-Posay的My Skin Track pH、露得清Skin360、玉兰油皮肤顾问、Atolla和资生堂的Optune等等，国内也有护肤品牌UNISKIN。

同时，未来实验室高级创意研究员杰西卡·史密斯(Jessica Smith)反对“天然是环保的代名词”的想法：“虽然植物性产品可能是可生物降解的，但收割它们却导致了广泛的森林砍伐。”

Wunderman Thompson Intelligence的《Beauty Tech Futures》报告指出，由于生物工程成分已开始用于化妆品中，天然食材和低保真度生产不再是自然类别中的唯一选择。

“在美容行业，工程化和天然化已不再是同义词;相反，生物工程被用于优化天然成分。” 艾米丽补充道。

例如，护肤品牌One Ocean Beauty利用生物技术在实验室中复制海洋衍生成分，例如微生物、海带和藻类等成分。使用生物发酵还可以使公司从日本海中分离出裙带菜的保护因子等特殊有利成分。

冰岛品牌Bioeffect在温室种植的大麦中生物工程合成了一种以植物为基础的表皮生长因子(EGF)，该公司拥有一系列抗衰老护肤产品，其中最畅销的是EGF精华。

美国生物技术公司Bolt Threads于2019年3月推出的护肤品牌Eighteen B，通过发酵酵母、水、糖和盐来生产一种天然的类似蚕丝的物质。护肤产品中使用的天然蚕丝蛋白通常会被水解，从而降低其独特的性能和固有优势，而该公司的蚕丝蛋白具有完整的结构，从而获得更好的护肤效果。

这种趋势将在2020年进一步发展吗?艾米丽说：“我们可以期望看到更多结合科学技术的品牌和产品，为消费者的皮肤健康提供更独特的生物成分。”

Eighteen B的首席科学官Lindsay Wray告诉化妆品行业:“利用微生物制造天然材料的能力克服了合成材料和从天然提取材料的许多缺点。生物技术过程是可扩展的、可重复和可持续的。

对我来说，生物技术最令人兴奋的方面是它提供了制造各种各样的材料的能力，而这些材料是我们无法用其他任何方法制造的。”

到2020年，人们有望看到生物工程原料的进一步创新，各品牌利用该技术并声称其更具可持续性和有效性。

☞点评：

国外的部分消费者从追捧天然的热潮中逐渐清醒，对功效主义更看重，而国内的消费者一直都是“唯功效论”，特别是那群不会轻易被糊弄的成分党们。

08 以可持续性为中心

关于坚持可持续发展的品牌在上文第二点中有详细介绍过，这里着重介绍2020年的一些包装上的新趋势。

从更广泛的角度来看，品牌将通过去除不必要的包装来减少浪费，Fishwick补充说：“我们预计，2020年在彩妆、护肤和香水领域，将会有更多的品牌采用可再填充和可重复使用的包装计划。”

品牌也正在探索对环境有积极贡献的包装。BYBI的生物塑料包装不仅中和碳，而且甘蔗实际上吸收的二氧化碳比制造时产生的二氧化碳还要多。

完全可回收的产品将成为基准，可堆肥包装将被更广泛地引入。美国品牌药剂师缪斯(Apothecary Muse)设计了在肥皂外的包装纸嵌入北美野花种子的概念可能会变得更加普遍。

高端护肤和香水品牌Haeckels的种子纸包装可以种植在花园中，以在其生物降解时增加营养，并在种子发芽时使新植物重新生长。聚美丽之前发布的文章里提到过可持续包装，详情请阅读《眉笔用完能种花、面膜盒会发芽......神奇包装在这里》

根据塑料供应商伊士曼(Eastman)最近宣布的三个循环技术循环，这些循环技术利用垃圾填埋场的废物，生物成分和消费者回收材料来生产塑料包装，未来可能会看到“塑料废物制成的包装与以化石为原料制成的包装没有区别的包装。”

卡茨说道：“环保意识强的消费者会通过可重复使用的包装或回收再利用的选择等活动来表达他们的意见，这将成为消费者体验的重要组成部分。”

☞点评：

从配料到包装，越来越多的品牌关注环保和环境的可持续发展，但国内在包装可回收利用或者重新补充装或者是种子纸这类新式环保包装这方面的发展还处于比较落后的阶段，新一代消费者对品牌有更高的要求，越早开始实践的品牌能越早抢占消费者心智。

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注：创意机构Base Beauty与大型美妆集团和独立品牌都有不同层面的合作，专业知识涵盖品牌、零售渠道战略、产品开发、媒体等。

消息来源| 聚美丽往期文章、Cosmeticsbusiness、Beautyindependent

图片来源| 各品牌官网

责任编辑：木头