未来五年直播电商趋势「直播电商还能火多久」

来源：本文整编自新书《直播电商的逻辑》，楚燕来、薛元昊、杨静主编，中信出版集团，2022年4月出版。

直播带货活跃了电商市场，成就了一门大生意，主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货爆发式发展所带来的红利。直播带货能如此火爆，一方面靠的是强大IP引流，另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。作为风头正盛的新万亿市场，最不缺的就是资本和玩家。

据中研普华研究咨询报告《2022-2027年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析：2021年，直播带货市场有望保持稳中有进发展态势，市场规模有望超13万亿元，保持10%左右增速。预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

直播电商在2022年会继续发展，并成为品牌主无法忽略的带货方式。同时，随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励，直播业的竞争也会更激烈。

存量博弈时代，直播电商行业未来将如何发展?

在《直播电商的逻辑》这本书中，从不同角度对直播电商未来的发展进行了六大预测和展望，帮助大家对该行业未来趋势形成一个全局性的认识，深刻理解直播电商的产业逻辑，提前掌握趋势动向。

直播电商将成为零售行业的基础设施，未来的竞争还是会逐步回归零售的本质

在物理世界中，我们无时无刻不在处理着人与人、人与信息、人与物（商品）之间的关系，而技术，尤其是媒介技术在这一过程中扮演了至关重要的“连接器”的角色。每当有新的、更高效的媒介产生，就会重塑原有的三类关系（加强原有的连接或者产生新的连接），进而催生出新的社会结构和商业形态。随着这种新的媒介技术不断成熟、普及和成本下降，它就逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多种场景的通用基础设施，甚至成为全行业的标配。

20年前的电商就经历了这样从专用到标配的过程，今天的直播电商也是类似的逻辑：由于它对于零售行业的推动作用效果非常显著，必定会有越来越多的企业参与进来；在行业发展的初期,谁能更好地掌握直播这一新工具，以及谁能更好地运用快手、抖音、淘宝直播这样的平台，谁就会在竞争中拔得头筹；而当行业日渐成熟后，行业内的专有知识也将会随着人员和信息的流动而日渐平均化，届时早期玩家们所积累的“知识优势”将日渐式微,竞争的核心又会回归到零售行业的本质，即7-11创始人铃木敏文所总结的：用商品和服务去满足消费者不断变化的需求。到下一次大的技术、媒介变革到来时，又会重复上述逻辑，进而不断循环往复。社会的效率和福祉也在这样一次次的循环中不断提升。

基于以上分析，我们认为直播电商将逐渐成为零售行业（甚至更多行业）的基础设施，而长期来看，行业玩家们的竞争也会逐步回归到好的商品和服务本身。

短视频平台搜索增加，确定性电商需求加速渗透

当前短视频平台正在成为新的搜索热地。2021年2月抖音发布的搜索数据显示，其视频搜索月活用户已超5.5亿，甚至已经超过微信在2021年年初微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”北京字节跳动CEO张楠表示：“过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径，搜索也在视频化。接下来一年抖音将加大对搜索的投入力度。”视频正成为人们及时了解并获得更多信息与知识的新选择。

相比于传统的货架式电商，直播电商更多的是满足了用户购物的不确定性需求，即用户不知道自己需要买什么，其通过观看短视频或者直播完成种草和转化，更多的是在“逛中买”而对于淘宝、京东等传统货架电商，用户购买的目的性更强，主要以搜索方式完成转化。有目的的搜索行为是确定性需求的关键体现随着直播电商的普及与发展，用户已逐步养成在非电商平台购买商品的心智。我们预测未来短视频平台将充分受益于视频搜索的提升，将从主要满足用户不确定需求逐步向提升确定性需求渗透转变。

各平台店铺自播比例预计将持续提升

从成本和供应链效率优化两个方面来看，我们认为未来店铺自播将成为主流的电商直播模式。店铺自播是指由店铺和品牌主导的直播，以店铺账号作为载体进行开播，核心是销售店铺或品牌的商品。店铺自播模式与达人直播模式不同，达人直播多数是基于招商模式，会对接多品牌或多供应商。

一方面，商家和品牌方布局店播有助于提升供给侧的毛利。在当前的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。例如，某一商品的毛利为40%，当前主流的相关方利益分配比例大致如下：平台5%,达人20%~30%，商家毛利仅剩5%〜15%。

另一方面，商家和品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节,自主性较差，效率有极大优化空间。除此之外，直播电商的供应链管理面临多方面的挑战，比如库存管理。直播电商具有强爆发的属性，头部达人的一场直播产生的销量可能会超出商家的最大供给。若无有效的信息沟通机制，容易给消费者侧造成不好的购物体验。

淘榜单发布的《2020年天猫618淘宝直播创新报告》显示,商家自播的数量正在逐年攀升，2020年618期间淘宝直播平台商家直播间数量同比增长160%，活动期内商家自播GMV占淘宝直播整体GMV的70%，如图8-1所示。淘宝直播中的店铺自播主要包括品牌店（如华为、小米、格力、戴森、完美日记、兰蔻、安踏、三只松鼠、芝华仕沙发等）和集合店（天猫超市、苏宁官旗、苏宁易购超级买手、天猫国际、聚划算百亿补贴）。

2020年6月中旬，抖音开启品牌号“百大增涨计划”在快消、奢侈品、美妆日化、汽车、旅游、3C（计算机类、通信类和消费类电子产品）家电、本地、影视公益等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻，为品牌提供亿级流量扶持、专属营销策略、场景定制方案、专项运营扶持等多维服务。

对照淘宝平台的头部直播店，绝大部分在快手生态中已经有了官方账号，其中部分店铺已经开始持续开播，如表8-2所示。

直播电商催生的供应链创新不断涌现

直播电商业态给供应链带来了新的机遇和挑战。随着商家店播增多、商家与主播的联系变得紧密乃至互相依附，我们预期生态中的供应链创新会不断涌现。目前已经出现的案例给我们提供了一些未来供应链形态的线索。例如数家供应商合作构建联盟式的组织，而不再纯粹依赖平台或者中间商角色。例如以直播间（商家或者主播的）为中心触点，通过构建柔性供应链来提高需求匹配效率。也许有一天，商品生产依赖的是位于“云端”的3D打印设备，它们能够基于直播间的用户反馈和下单情况调用足够的生产能力，保证用户快速得到自己想要的商品。

平台内部马太效应：主播群体演化

各大直播电商平台均在尝试去马太效应，扶植中腰部主播,鼓励商家自播。这会减少平台对头部主播的依赖，增加主播群体的多样性。一个更多样的主播群体可以满足更多消费者的需求,使得平台生态更加稳定，对于主播和消费者都更加有吸引力。但从用户的角度，相比于垂类或者中腰部主播，头部主播能够带来更好的直播体验、更优惠的价格、更多样的品类、更加便捷高效的购物决策过程、更加有力的售后服务。

我们预期在未来，头部主播的统治地位会有所下降，垂类主播a影响力会增加，但是用户需求会继续催生头部主播。此外,在反垄断等监管措施更加完善的情况下，平台对于主播和用户的影响能力可能会有所下降。

正规军入场，主播逐渐依附各类机构，收益回到合理水平

随着更多的品牌、商家、MCN机构、内容创作者等进入直播电商行业，要想做好直播卖货，不能再依赖个体的单打独斗,而要依靠专业化和团队化的竞争。在这种背景下，我们预测主播依附机构的趋势会变得突出。

具有内容创作能力的个体在切入直播电商赛道时，选择依附机构能够帮助他们更快地集合各类能力，完成变现方式的转型和粉丝量的进一步提升。具有直播能力的个体则可能依附于商家,成为商家店播的自有主播，真正让直播成为一份工作。头部主播也可能选择与大品牌强强联合、深度绑定，在流量和转化上实现互相促进。

在上述背景下，主播不再能够单独享受大比例佣金，而需要与团队共享这些收益，甚至所依附的机构会拥有收益的分配权并获得大部分的收益，主播的收益逐步回到一个更加合理的水平。

主播的自身定位越发明确、差异化

同样是在竞争加剧的背景下，我们预期主播打造自身差异化特点的意识会变得更强，因为更明确的定位能够帮助主播占领用户心智，积累粉丝。因此，我们推断主播的个人标签会变得越发明确，主播之间的差异化更加突出。

我们推断有几类主播会共存：一类是依附于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量的个人标签作为核心的定位；一类是垂类主播，以在特定品类的专业性赢取用户信任，帮助用户决策，发挥类似于会员制电商的作用；一类是人设型主播，以基于生活方式和价值观等建立的人际信任作为基础，发挥类似于社交电商导购的作用。

服务商是直播电商生态中的关键角色之一。服务商，是指在电商领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供线上店铺全部或部分的运营服务的第三方服务群体。直播电商生态中服务商的诞生和发展，是行业发展到一定规模后分工细化的必然产物。

目前，在直播电商行业中，服务商主要包括供应链服务商、数据运营服务商、仓储物流服务商、直播行业基地等，如图8-3所示，为直播行业的从业者提供直播带货运营、数据分析复盘、电商辅助工具等各类服务。

直播电商服务商迈向专业化

随着直播电商行业快速发展，品牌方转向直播电商，新商家入局直播等，对服务商的需求越发强烈。直播电商生态独特的双向供给驱动方式，既要有商品的供给，也要有主播的供给。这种双驱动模式决定了行业需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

随着生态的不断完善，我们预期直播电商服务商将会变得越发专业。只有提供专业化、精细化服务，服务商才能够快速抢占市场。快手在2021年电商服务商大会中，首次提出了服务商能力“五力模型”概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力，如图8-4所示。

“五力模型”之下，是更专业的主播服务、更优质的履约和体验、更好的流量经营以及更极致的选品能力、更强大的供应链资源。显然，在行业不断升级和规范的大背景之下，服务商将面临更加严格的准入标准以及平台入驻流程和审查考核标准。在激烈的竞争中，服务商需要不断提升自身经营能力的专业化，如果原来是“游击队”，那么现在就得成为“正规军”这将是一个大浪淘沙的过程，在此基础上，具备雄厚实力的服务商将有机会成长为行业的头部企业。

代播服务商将迎来较大发展机遇

基于前一点趋势的判断，我们认为市场会进一步分工，专门服务于商家和品牌方的代播服务商会进一步受益。代播服务商与达人直播的核心区别在于账号归属，代播服务商运营的账号归属于商家和品牌方。此外，商家和品牌方可自主选择开播商品，且在活动策划、流程安排等方面具有一定的影响力。

电商平台的代播服务商发展较早。以淘宝直播为例，随着淘宝直播中店铺直播的增长，淘宝直播代播服务商从2019年6月的0家增长到2020年2月的200家。内容平台的代表抖音则在积极培育品牌服务商DP,由DP为品牌商提供内容运营以及商品销售服务。抖音平台期待通过提供品牌代运营服务，帮助品牌在抖音电商成长沉淀，形成品牌生态体系，为用户提供更多优质的商品，实现用户、品牌、品牌服务商、平台的共同健康成长2020年9月抖音启动品牌服务商招募；截至2020年12月，抖音已经进行了4期品牌服务商招募。品牌服务商为品牌方提供从入驻到长期经营并使其良性健康成长的服务，可分为内容代运营服务和商品销售及服务两类。

本地化服务商/服务商本地化兴起

在众多类型的机构中，本地化服务商既能够自己搭建专业团队，构建内容创作、流量投放、供应链服务、主播孵化、直播运营等能力，为主播或者商家提供深度、高效的服务；也能够通过资源链接的方式，构建具有综合服务能力的基地。相比于线上服务和单纯的货品服务，这类供应商更具有优势。因此，我们预期围绕商家或者主播的本地化服务商会越来越普遍。

其他类型的机构为了与本地化服务商进行竞争，可能也会主动或被动地建设自己的区域化运营中心。事实上，这种本地化的趋势已经在发生，并且有了一些成功的案例。

在直播电商领域，并购与投资呈现多元化的态势，并将保持多元化的趋势。无论是在内容上开源引流还是在产品端追本溯源,无论是像字节跳动那样聚焦当下还是像快手科技一样追逐未来，产业协同应是永恒的主题。这是整个商业组织的核心逻辑，也是直播电商区别于传统零售行业的根本所在。

伴随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的日趋成熟，各种新型内容呈现手段将会被运用到直播电商当中，并催生VR直播电商、云游戏电商等新形式。直播电商的根本目的是触发购买行为。消费者购买行为的全过程分为6个阶段：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。无论运用什么样的方法或技术手段，需要达成的目标都很明确，就是在每一个阶段中找到引导消费者向下一个阶段发展的密码。

这包括潜在用户触达、产品效用展示、产品好感建立、产品优势印象化、偏好强化和消费冲动激发。能够满足消费者在各阶段和各层次上的需求是决定技术应用与发展方向的关键因素。比如，从文本发展到图片，电商购物浏览率提高了94%，销售额增长了35%，购买意向增长了57%。这是对产品展示进行优化的结果，也是对消费者的视觉信息获取习惯和需求的顺应和满足。由图片发展到视频后，流量转化率的提升也在各平台上得到验证。我们有理由相信，顺应产品展示效果优化要求的3D式、拟真化呈现方式将是接下来最佳的表现形式。然而在这一发展过程中，必须时刻把握的一个重要问题就是对直播电商内容观看者参与度的控制，即对受众行动积极性的时刻调动。

本文整编自新书《直播电商的逻辑》，楚燕来、薛元昊、杨静主编，中信出版集团，2022年4月出版，版权归作者及本书所有，转载请注明作者及作品出处。

《直播电商的逻辑》

楚燕来、薛元昊、杨静主编

直击行业运行本质，厘清产业发展逻辑。

跨越野蛮生长的行业陷阱，开启直播电商新时代。

从直播电商的平台格局、交互逻辑，到主播、用户、供应链，再到社会影响和背后的投资逻辑，全方面、多角度分析直播电商的逻辑，揭示现象背后的驱动因素，帮助读者透过现象看到本质，深刻理解直播电商。