主播抖起来「b站老板空降自家直播间」

无论是抖音还是快手，头部服饰主播都活跃着这样一群人——“老板娘”主播。

这些主播有一个核心的共通点：人货一体。所谓“人货一体”，指的是主播大多是做实体、批发或档口出身，“夫妻作坊式”经营更为见，妻子前台卖货，丈夫后台找货，相较而言，他们对于互联网的理解、认知都相对欠缺，但优势肉眼可见：比如离货近，多依托于产业带，建立有工厂或合作有成熟供应链，能够基于自身的经验来前置判断流行趋势，并快速找到爆款；又比如非常懂人，多年的线下实体经验，让他们深谙消费心理，因此即便将销售的主场迁移到线上，也能够通过成熟的话术来打消用户的购买疑虑。

在快手电商草莽生长的年代，这些“老板娘”身份的主播，曾占据了快手TOP100电商主播的半壁江山，她们凭借着个性化人设和良好的穿版、搭配能力，成为了老铁们信任的“时尚导师”，也撑起了快手电商日播GMV的基本盘。

而今天，在抖音，发现拥有此类身份的头部主播也在快速增加。

且相比于带货型主播，“老板娘”主播的直播承留能力更强，直播间流量转化效率也更高，她们以“不变（高频的开播和成熟沟通话术）”对抗着平台流量的“善变”，因此，她们的日播GMV相对没有那么高低起伏，而是在一个相对恒定的阈值内上下浮动。

在抖、快卖服装的“老板娘”

曾盘点2-4月预估销售额最高的100位抖音主播（注：不含旗舰店铺），发现：有34位经营的品类是服饰内衣，而分析这些主播的身份背景，近7成拥有实体批发和零售经验。

从细分上看，有开设服装工厂的，如@十三姑；有做档口批发的，如@上海车王女装；有经营实体店铺的，如@杭州四季青服装市场林宏武服饰店；也有原创品牌主理人，如@千屿sheila、@罗拉密码。从区域分布看，他们多集中在浙江、江苏与广东三地，受区域供应链影响，无论是直播间里的服装款式、主打品类还是客单价，都呈现出明显的区域特征。

以@广州琴姐服饰为例。卡思统计，2-4月，琴姐直播间的预估销售额达到了1.54亿，而与琴姐同处广州的@广州熙薇SiVi，也在3个月时间里，预估卖掉了1.49亿。

相比于琴姐直播间的服装款式偏时尚甜美，熙薇直播间里产品则主打大众休闲。这也带来了两者直播间人群画像的差异，琴姐直播间用户更为年轻，18-30岁的用户占比为83.22%，学生党群体为主，而熙薇直播间的用户年龄跨度增大，24-40岁用户达到了74.42%。但她们的直播间里，都能够找到广州服饰的共性：款式多样，上新速度快，价格亲民。极高的性价比和高频的上新，也丰富了直播的看点，也带来粉丝粘性和复购的提升。

将目光转移到江浙一带的老板娘型直播间，则能看到，直播间的均客单价较广州整体有较大程度上浮（多在50%以上），主打的风格也以轻熟、OL风为主，用户年龄跨度进一步扩大，直播间的消费能力也有所增强。典型代表如：溶溶Zero、洛哥、老贝轻奢女装定制等。

但在快手，老板娘主播的活跃阵地，与老铁们的活跃区域一样，向北方移动。

以河北、山东两地服饰主播群最大，其中，又以临沂和石家庄分布更高，典型如：石家庄蕊姐、大璇，山东的徐小米、超级丹、陶子家等。

但相比于山东缺乏服饰产业带，老板娘多选择从广州、杭州等地拿货，带来直播间主推品类相似有所不同，河北的老板娘则是在产业带依附下快速成长起来的，典型如：@石家庄蕊姐，入局快手前，本身就是做裤子批发的，因此，裤子成为了蕊姐直播间的拳头品类；而@石家庄大璇，早期也是凭借“卫衣”起家，完成了初始粉丝沉淀。

而随着快手“南下”，希望整合南方地区优质且发达的产业带资源，广东地区的服饰主播也在快手高速崛起，且整体的成长速度要超过北方主播，典型如@广州芈姐和@MIMI，也有如@真姐、@娃娃一样，南下广州开服装工厂的，她们成为了快手服饰销售的主力军。

抖、快老板娘直播的“异与同”

其实，早在去年同期，卡思数据就曾盘点过“抖快服饰主播的差异”，一年过后，当我们再次比较，则会发现：差距在减小，共性在增加，分析认为与抖、快直播电商生态走向成熟相关，也与抖、快用户重合度越来越高有关。

“差距减小”，首先体现在的是头部主播销售的产品价格段上。

据卡思统计，2-4月，34位上榜预估销售额TOP100的服饰主播，有8位商品客单价在50-100元，而一年以前，我们几乎还找不到销售这一价格区段商品的服饰主播。若把视角扩大到预估销售额TOP200的服饰类主播研究上，则能看到：他们的客单均价在120元上下，相比于一年前的230元也有大幅下降。

抖音头部主播直播间的均客单下降，与直播间用户走向“下沉”，多元化的消费需求和消费能力催生着多元化的主播和货盘有关；也与大主播优化了直播间排品、组品有关。

以@广州琴姐为例，在她的直播间里，会经常上架一些福利品。这些福利品，有服装外的配饰，也有食品日用等，如：39.9元的墨镜、19.9元的牙膏、9.9元的干脆面等等。这些福利品多会在琴姐换装的时间里，由助播（多是琴姐老公）负责上架讲解。这样的安排，不仅拓宽了直播间的货品宽度，丰富了用户的选择，还能有效提升直播间的销量和转化率，为直播间带来更多自然流量。

而快手头部服饰主播的均客单价，卡思发现则有小幅上升，但仍集集在50-80元的区段。

分析原因，一方面在于老铁消费理念走向成熟，对服装品质要求提升，会督促主播开发/采购更多 “高体验-性价比”的商品，在做高小店评分的同时，主播也可以通过直播间、视频评论区这种半公域的场合老铁们的正向反馈，加速私域沉淀；另一方面，则与主播受邀为品牌带货有关。

以@超级丹为例，过去30日，其直播间的均客单价为74.96元，相比于去年同期，均客单上调了14元，究其原因，是因为直播间里品牌货明显增加，且会受邀带货品牌专场，如：安踏、海澜之家等，这些都会冲高直播间的均客单价。

除客单价的差距减小，抖、快头部服饰主播对于视频内容，以及直播间“场”的关注度，都较去年有了提升。但仔细比较，仍能找到差异。

比如：抖音的老板娘主播多会在开播前1日和播前1小时才开启对新款的密集种草，而快手往往在开播前2-3日就已对新款种草了。很显然，这与两平台的私域粘性，以及主播对于私域成交的依赖度都有关。

对于快手的头部主播来说，服务好私域用户仍是大主播稳住直播GMV的核心方式，因此，在开播前2-3日，就开始在用户活跃的不同时段发布种草视频，不仅能够帮助主播更好地圈住或唤醒老用户，吸引他们预约直播并最终引流直播间，还还可以基于视频下方用户的互动反馈（如点赞、评论等），来提前测款，找到潜力爆款并做好排品和讲解。

但在主打“公域”的抖音平台来说，主播们拍摄种草视频的核心显然不能只是服务老用户，还背负着提升投放ROI，并吸引新用户关注的重担。

无论是@广州琴姐还是@广州熙薇SiVi，都会选择在开播前一日的黄金时段，通常是19时-24时，发布新款视频以达到密集种草的目的，然后会在开播前1小时和开播中，陆续发布视频引流直播间。

从内容形式看，@广州琴姐的视频多会结合平台的热点、热梗进行创作，典型如对口型演绎，手势舞等，此外，也十分注重视频文案的设计，这样也有助于优化主播人设并带来更多的互动；而@广州熙薇SiVi的内容则以融合场景的街拍为主，内容质量相对高，但发布频次较@琴姐低。

选择在流量的高峰期发布种草视频，其实是一个非常讨巧的手法——能够在覆盖足量老用户的基础上，增加对潜在用户人群（也就是新用户）的曝光。

在研究中还发现，对于同款服装，@琴姐还会拍摄两组视频，这两组视频无论是风格、呈现方式还是文案描述上都会有差异，以用于“预热”和“引流”的不同阶段，在优化视频素材质量的同时，也能影响投放的ROI或者说GPM。

据卡思了解，5月起，巨量千川再度更新，在预估点击率、转化率和出价外，增加了对“广告视频互动率（内容分）”的考核，也就是说，如果要你要投放短视频，短视频的完播、点赞等将纳入千川考核，并影响广告的消耗。这样意味着，内容质量对于的投流的价值也在提升，哪怕是付费投流端，抖音也没能忘记自身作为内容平台这个基本。

除此以外，抖、快“老板娘”型主播的差异，还体现在她们的粉丝量和上播频次上。

从粉丝量看，抖音上榜的34名主播里，有16位粉丝量在100-200万区间，另有7位粉丝在10-100万区间，而快手的头部服饰类主播，千万粉丝以上的主播占比绝大比重。

而从直播频率上看，相比于抖音的老板娘仍在勤勤恳恳亲自直播，快手的头部主播多完成了“去IP化”的过程，她们通过矩阵孵化已经淡出了直播间。

通常而言，除了一天流量的高峰时段或者重要的电商节点，老板娘会亲自开播，其他的时间里，直播间多交予了矩阵主播在打理，这些主播有老板娘的助理、原来的副播、三播，也有通过签约方式快速培养起来的主播新秀。在长期陪伴老板娘直播的过程里，他们与老铁们建立了稳定的信任关系，因此，他们的上播，并不会造成直播间GMV的大塌方。

最后，我们来看看抖、快老板娘直播间里“货”的差异。

在抖音，设计师品牌大行其道，并出现了基于目标消费者的身材、身形而进行了品类细分的头部直播间，如：@蕾蕾公主脸皮是真的厚，主打的大码女装，而@小个子切糕教穿搭，则聚焦小个子穿搭

而快手“老板娘”主播的直播间里，大众款，通货会更畅销。哪怕粉丝量过千万，也没有出现极致细分的服饰直播间。与此同时，在日常讲解和逼单话术上，抖快老板娘直播间也会有所差异，前者强调品质、品牌和设计理念，后者则更为强调性价比。

老板娘直播站上抖、快C位，本质上反映的是直播电商走向成熟，从比拼“流量”的阶段进入到比拼“精细化运营”的新阶段，这时候，兼具“人与货”优势的老板娘，只需要在“场”上投入多一点的用心，就很容易“后来者居上”，成为平台卖货的新顶流。