抖音闭环电商「退出社交圈」

抖音上线一年多的“圈子”，还没混个脸熟便黯然离场了。7月18日，北京商报记者独家发现，因业务发展的调整，抖音将于7月29日下线“圈子”功能。社交产生的高黏性路径无疑能有效缩短粉丝变现的时间，显然“圈子”并未达到抖音的期望。眼下抖音电商势头生猛，前后劲敌虎视眈眈。跨界不容易，巨头们也开始掂量起成本了。

“圈子”

“很抱歉以这样的方式认识你，‘圈子’。”一位抖音用户在“圈子”下线的消息评论区留言道。

7月18日，北京商报记者在抖音App中看到“圈子”的下线公告。其显示，因业务发展调整，“圈子”功能将于2022年7月29日下线，届时所有“圈子”功能将无法访问使用。下线之后，用户在“圈子”内发布的作品仍然可以保留在用户主页。

一位客服工作人员对此表示，暂未收到有关“圈子”功能后续安排的相关信息。

据了解，“圈子”于2021年7月初开始在抖音内测，定位为同城兴趣圈，来帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友。“圈子”内支持发布视频和图文两种方式，圈友可以通过发布、评论、点赞等操作进行社交互动。

一位接近字节跳动的相关人士向北京商报记者表示，抖音最初推出同城圈子功能，目的非常明确，就是为了赋能平台内的社区形态，“以用户共同兴趣为基点，在同城板块内为用户搭起一座社交桥梁，逐渐形成平台自有的社区生态”。

通过兴趣社交打通用户关系链，划分圈层强化黏性，从而提升营销转换率。不难看出，建立“圈子”暗含抖音用社交撬动商业增量的野心。

不过，这似乎只是抖音的一厢情愿。北京商报记者在抖音App中看到，“圈子”的官方账号“圈子小助手”目前只有1000多位粉丝关注。在评论区，有不少用户在询问“圈子”的入口。就连宣布“圈子”下线的视频下方，评论也寥寥无几。“第一次听说有这个功能。”一位常玩抖音的消费者对记者坦言。

那么，为何会在这个节点关闭“圈子”功能？对此，截至北京商报记者发稿，抖音相关负责人未向记者回应。

社交

事实上，这不是抖音第一次在社交上“交学费”了。

据过往资料显示，2019年初，抖音推出视频社交App“多闪”，但由于定位不准、营销策略不成功等原因，“多闪”在市场中引起短暂关注之后，便迅速沉寂。近两年，抖音也没有放弃探索社交领域的业务，从熟人社交功能“朋友聊天室”“抖一抖”，到同城陌生人社交“圈子”，可见其试图将用户关系网拓展得更宽。

不止抖音，老牌电商巨头从几年前就纷纷把“朋友圈社交”的模式搬入电商平台。从淘宝开通“淘友圈”，再到拼多多设置“拼小圈”，电商平台都在试图用熟人关系谋求更多交易。

然而，社交功能并不是一把万能钥匙，能打开所有流量的锁。“理想中，社交因素的导入可以帮助电商平台降低流量成本，基于熟人的信任感也可以提高电子商务的转化率。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示，但在实践中，社交和交易是两种体系，其底层逻辑有着非常大的区别。

“在跨界过程中，平台都会自然而然地把自己的商品成交逻辑复制到新的业务当中，导致了社交元素在电商平台的‘水土不服’。”赵振营表示，当前来看，抖音作为电商，最大的优势是较低的流量成本和视频媒体强大的传播力，但“圈子”并未和抖音的平台生态较好地融合起来。

营销战略顾问唐兴通则判断称，短视频平台中的社交通过点赞和简单评论即可实现，因此抖音在尝试了该功能后，发现并不需要本地化相关的圈子。

相比于能在淘宝等电商主动搜索，面对抖音的全屏视频流和算法推荐，用户更偏向于被动接收信息。因此，平台需要用户主动发布同类话题图片和视频，才能拉动各个圈层的活跃度，这一定程度上也推高了“圈子”的进入门槛。

典型的一个例子是，在“圈子”内测的同年，抖音的“粉丝群聊”功能也在内测。目前，该功能已成为很多商家笼络顾客、维护私域流量的通用手段。

既较难实现用户规模化使用、产生流量聚合，又无法带来实际商业变现，随着粉丝群功能逐渐成熟，“圈子”的处境多少显得有些尴尬。

试错

社交是字节跳动的短板，但在不少从业人士的眼中，近几年抖音在电商领域的攻势一直很猛。“字节跳动的风格就是看准一个领域，快速切入、快速试错、快速迭代。”一位互联网企业员工向北京商报记者表示。

从2018年上线抖音小店，到逐步完善商城交付、物流、品类入驻等各个环节，坐拥庞大流量的抖音还尝试将触手伸向垂直领域，包括推出潮流电商平台抖音盒子和对标小红书的种草平台可颂。现如今，抖音又被曝出为部分餐饮商家上线“团购配送”新功能，进军餐饮配送服务。

可以说，基于算法的泛娱乐短视频和直播业务，让抖音从激烈的电商竞争中杀出一条血路，这也让其余电商巨头不得不上线同类业务，从而防御抖音对流量的掠夺。特别是在今年，拼多多提升短视频入口权重，淘宝扬言加大逛逛、直播的投资力度，而美团则上线“美团直播助手App”，还联手快手上线了小程序。

巨头们更加警觉，抖音虎口夺食的难度也会增大。颇有意味的是，能与抖音流量抗衡较量的腾讯眼下也在加紧完善商业生态建设。北京商报记者注意到，当前用户在浏览视频号时，也能刷出一些商家的直播动态，而用户进入直播观看的次数越多，平台推送直播入口的概率也越大。这意味着视频号将同抖音短视频般，正逐渐承载腾讯更多商业变现的期望。而在此之前，腾讯已在电商领域跌过不少坑。

盘子做得越大，无疑将与更多对手短兵相接，集中炮火变得尤为重要。抖音舍弃“圈子”，从某种程度而言也印证着当下巨头企业似乎更为在意业务的试错成本，以及其能否对商业变现形成更多推力。

“电商平台的竞争思路开始由流量竞争转向运营竞争。因为流量驱动已经到了瓶颈期，流量价格远远超过了其相应价值，再靠‘跑马圈地’已经没有办法支持相应业务的发展。而拿用户数去资本市场寻求变现的路子也很难走通，电商平台必须要考虑利润问题。因此基于企业基因优势叠加合适业务，从而带来现金收入，是不二选择。”赵振营表示。

北京商报记者 何倩 实习记者 乔心怡