2021年10月市场营销「未来营销趋势」

导语：2011年-2021年，是中国互联网飞速发展的十年，也是移动互联网平台快速演进的十年。在这十年中，社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起，技术的不断迭代，为整个内容营销行业带来了巨大的机遇和挑战。未来，随着人工智能、元宇宙等新技术的迅速发展，又将对内容营销造成哪些影响?

日前，《2011-2021中国内容营销十年趋势报告》出炉，对过去十年内容营销的演进进行了系统梳理，揭示了内容营销的八大趋势，也对内容营销的未来进行了前瞻和展望。

过去十年，伴随着中国互联网的发展，互联网广告、数字营销也得到了迅猛发展。截止到2021年6月，中国网民规模达到10.11亿，首次突破10亿大关；手机网民规模达到10。07亿，手机网民占比达到99.6%。此外，据国家市场监管总局数据显示，2021年中国广告市场突破万亿大关，互联网广告占到七成左右，这也意味着数字营销的发展进一步加快。

回顾过去十年，移动互联网的流量入口不断变迁，从最开始的微博时代的来临和微信的诞生，到今日头条、抖音逐渐成为头部平台，数字营销也依托着平台的变化而不断升级。过去10年间，内容营销也从社会化营销、微电影、网络长视频的内容植入，逐渐涌现出了短视频、直播带货等新的形态，内容边界在不断的消融。

同时，内容营销的载体和形态在呈现出更多元化的特点。内容运营、短视频、创意短篇、H5、达人营销成为内容营销采用度排名前五的形式，其次，创意图文、品牌IP跨界、小程序、社会化媒体营销等也成为采用比较多的内容营销形式，内容营销的形式趋于多样化。

数字时代的消费者，进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容的渠道，消费行为的触点越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，内容捕捉消费者的难度也在不断加大，要应对这样的变化，内容营销面临着诸多的挑战。

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爆款内容的创意越来越难。数字技术驱动着一个全新的内容创意大爆炸时代，由于人人都可以参与内容创造，内容的数量呈现出几何倍数的增长，但是由于人群注意力的高度分散，爆款内容的打造难度却在不断加大。

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内容创意的门槛和边界被打破。在这个由社交媒体、短视频、直播等新媒介形态连接的移动互联网世界，内容几乎可以和每个人关联起来，内容营销的门槛变低，边界打破，生态巨变。

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内容营销肩负着越来越多的营销目标。随着品牌对内容营销的越发重视，其对于内容营销的期待也更大，提升效果转化、获取私域流量、强化品牌形象和提升知名度、加强用户互动等等，客户要求也越来越高。

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技术如同一把双刃剑，一方面，提升了内容覆盖的精准度，一方面对内容生产的效率提出了挑战，如何平衡内容大创意、优品质和快传播之间的关系，成为内容营销需要解决的问题。

诸多的挑战下，内容营销的生态也在发生变化，涌现出更多元的内容生产方，服务机构以及新角色，为内容营销注入新活力。整个内容生态的变革，也让内容营销逻辑路径发生变化，过去依靠大创意引爆内容的格局被打破，任何一个社会热点、情绪节点、营销节点都会成为内容营销的起点，一张海报、一段小视频都会带来扩散、引爆和分享。

01内容营销圈层化：小圈层，大影响

圈层的兴趣时代，消费人群的边界被打破，消费者因为生活态度和兴趣被切割在不同的圈层之中。内容营销也相应转变为内容营销的圈层化：实现从粗放曝光到营销共情。内容需抓住圈层的价值，以场景的营造，实现情绪表达，并获得圈层认同和情感共鸣。

02社会化营销长青：不共情，无传播

社交媒体重构了内容产业链和传播链，内容消费者和生产者变成了产销合一，甚至用户和营销传播者也变成了合一的状态，很多互联网的触点和热点，都会成为媒介和传播的源头，而随时可对话的“人”的连接，情感、关系、交互成为内容营销的核心，任何一个节点都可能是品牌传播的起点，因此，内容营销要抓住消费者的情绪触点，创造情绪共振。

03涌动的IP，破圈的能量

近几年，IP这个词很火，也成为了内容营销的利器。什么是IP？即那些具有长期生命力和商业价值的内容，并为持有人带来长久的稳定收益的载体，IP具有较强的内容力和传播力，从而可以帮助品牌引来关注和实现破圈。

04KOL营销，已成必选项

当社交时代到来，微博、B站、抖音等平台开始大程度占据公众生活时，品牌和受众之间出现了新的存在——KOL，于是迎来了营销的进一步阶段：用户信赖的专家。基于当前消费市场人群需求多元化，为KOL产生制造了多种可能，KOL类型在不断拓展，而KOL传播群众更为精准，品牌效果转化快速直接，简化营销过程，KOL在品牌内容营销进程中的作用愈发重要。

05内容，新消费的引爆器

随着互联网的发展，流通渠道已经进入到流量时代，全网＋全渠道的内容传播有了新的突围。在此过程中，新内容渠道平台以流量优势，重构内容与消费者的关系，进而成为品牌内容新消费的护城河，成为打造新消费品牌的关键。

06中视频，新内容赛道

当前，在线视频用户规模超7亿，短视频用户破8亿，长短视频红利趋于饱和，需要寻求新的行业突破口，在行业竞争、用户需求和技术驱动下，视频行业出现了一条新赛道——中视频。中视频比长视频制作成本、变现难度更低，比短视频又更能承载创意和内容，这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。

07直播：开启内容新美好

直播带货，发端于2016年。2020年初，移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播行业的用户数量和市场规模全面爆发。以抖音、快手为代表的内容平台，以微信为代表的社交平台纷纷入局，引起消费者的关注，资本和供应链也向直播行业聚拢，电商直播产业链迅速完善。明星、总裁，各界斜杠主播纷纷开始带货，在全民带货、万物可播的风潮下，行业经历了迅猛成长和快速变化，2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道。

08技术，内容营销新引擎

互联网流量红利殆尽，加剧了企业营销的相互竞争，使得品牌资产增长陷入困境。同时，内容赛道的拥挤，海量碎片化的内容不断分化注意力，致使营销内容的到达力和心智的穿透力下降。但随着互联网和科技的发展，内容营销也在向数智化转变，大数据和技术逐渐成为内容营销的核心驱动力。

未来，随着人工智能、元宇宙等新技术的迅速发展，内容营销又将打开新的世界。2021年被誉为元宇宙的元年，元宇宙也承载着更多人对于未来内容营销的想象。而互联网和科技的高速发展，也必将让内容营销在向更加高效数智化、以及更深的沉浸感转变。

当信息链接的颗粒度越来越细，特别是随着5G普及后物联网时代到来，全新的内容形态、内容连接、内容生态又会是什么样子，有非常多新的可能。可以确信的是，内容营销在商业进化的产业驱动力只会不断放大，但内容营销一定是基于原创内容、社交属性、技术体验和正确的价值观为基础发展。