家居类电商「乡镇能避开电商的行业」

【编者按】对于家居企业来说，双11是每年绕不过的话题，但电商远不止于此。包括笔者在内，对于家居电商也一直抱有许多疑惑。家居行业对电商的认知存在着以下五个误区。

本文发布于今日家具，作者为万梦瑶；经亿欧家居整理，供业内人士参考。

对于今天的中国来说，几乎没有什么力量能够像电商这样，在短短十几年内，对各个行业的影响达到如此之深。但同时，它所受到的质疑也颇多。尤其在家居行业，很多人对电商还存在着许多误解，而由于不了解，企业在探索的过程中也会遇到各种各样的麻烦。

基于此，今日家具专访了丹轩顾问创始人、电商社群“春谈会”会长春戈先生。作为互联网领域的多年从业者，同时也是原天猫家具行业的重要参与者，春戈对于家居行业电商有着长期的观察和思考。

以下内容分为3大板块，分别为：行业对于电商认知的五大误区，传统家居企业涉足电商要避免的几个“坑”，以及如何理解和做好今天的新零售。

对于家居企业来说，双11是每年绕不过的话题，但电商远不止于此。包括笔者在内，对于家居电商也一直抱有许多疑惑。家居行业对电商的认知存在着以下五个误区。

误区一：认为平台上的商家绝大部分不赚钱。

随着红利期的过去，电商领域的竞争相比于线下来说更加激烈。大量的商家因为各种原因亏钱、难以维继也是事实。在家居领域，电商同样存在这个情况。

但是否如许多人所说的“大部分商家都不赚钱”呢？春戈认为绝非如此。

从逻辑判断来说，如果绝大部分企业不赚钱，平台是无法持续发展的。更重要的在于，家居电商或者说电商行业的有趣之处就在于它和微商的不同。后者即使不赚钱也要拼命宣传盈利，而家居电商品牌们绝大多数都是“闷声发财”，赚钱的不说话，不赚钱或者亏钱的反而到处发声。

其实淘系电商里面百分之七八十的商家还是在赚钱，一个依据就是：有百分之七八十的商家在“刷单”，为什么刷单？因为即便刷单它还是能赚钱。当然其中也有部分是因为涉及到“面子”的问题。

另外还可以从一个指标看天猫平台上的商家是不是赚钱——门店转让费。假如一个门店的转让费非常高，那么这个店大概率是赚钱的。而现在天猫一个家具店铺转让价要50万元左右，另一个电商平台则2万元转让费都没人接手。所以说，我们可以认为天猫店铺基本都是赚钱的，或者说在这个平台赚钱比较容易。

误区二：认为电商上面的货都是低端产品，电商只能卖低端货。

“便宜”是电商尤其是家居电商给人的第一印象。在淘宝，两三百元的“实木床”、床垫随处可见，由此也让很多人认为电商平台上的家具产品都是低端货，也只适合卖低端货。

实际上，任何渠道都会存在低端产品。今天在中国，虽然人们的消费水平在提高，但依然会有许多乡镇市场的存在，依然会有低端产品在销售。其实平台上销售什么样的产品，并不取决于商家做不做这个产品，而是取决于需求。

举例来说，今天大家不用功能手机，不是因为质量不好，印度市场一年可以出一亿部功能手机。问题是为什么中国没有或者说很少再见到功能手机？因为人们的消费能力在提升，而且智能手机的价格已经足够低。

电商平台也是这样，很多人会认为它的产品很低端，其实是停留在过去的认知上。今天的淘宝已经升级了很多，包括高价的甚至奢侈品同样可以买到。同样在家具这个类目，也在逐渐出现高品质同时价格也更高的产品，比如四五千元甚至上万元的沙发、床垫。其实，“消费升级”这个观点就是阿里提出来的，其背后就是电商平台的消费力在提升。

误区三：把电商交给其他人做。

家居企业自己不擅长做电商，那么把它“外包”出去，找代运营就可以了吗？答案依然是不行。

“目前为止家装行业还没有出现哪怕一个成功的第三方代运营案例。

原因是什么？家居行业和家电、快消行业有很大的不同，它的售前、售后服务更加重要，个性化更强。而代运营商一般只能解决运营端也就是流量入口的问题，但转化和服务的问题解决不了，这个属于后端，会做得特别重。

误区四：电商没有那么重要，线下才是王道。

到今天为止，大部分的规模家居企业都已经进驻了电商平台。但对于许多企业来说，电商还只是一种尝试，甚至并不将其作为重要的部门。未来这样的企业会有出路吗？

今天的家居行业除了宜家之外，基本上所有企业的商业模式本质上是TO B（面向经销商），它不是直接面向消费者的TO C业务。而电商完全就是TO C的业务。企业现在不做电商当然是没问题，他还可以活着，但是会越来越难。

原因是什么？电商的整体效率一定会比传统模式高。因为电商的产品组织模式就是“爆款模式”，它的起步费用很低，边际成本也更低。相比于线下主流的渠道卖场来说，电商平台的成本上涨速度可能还更低。

从消费者来说，今天的消费者在购买之前几乎一定会去搜集相关信息，尤其是电商平台上的价格。如果企业或者品牌的信息在电商平台上查询不到，那么消费者会倾向认为这个品牌的“利润空间非常大”，至少是价格不透明。此外，消费者还会认为它肯定不是一个“大品牌”。

误区五：线下体验是最重要的门槛。

很多人觉得，家居电商的痛点就是难以“现场体验”，电商做不过线下品牌的关键就在于线下的体验。

其实很多时候所谓的“需要线下体验”，本质是品牌的“产品力不足”。如果你的产品介绍做得好——视频、详情页表达清晰，很多人是愿意在线上购买的。

更重要的是很多时候人们所说的“亲身体验”，其实是为了进一步的营销。希望通过线下体验来进一步营销客户，提升消费者的转换成本。

当然，线下依然有它的价值，但是会和今天的表现不一样。比如说以前的电信营业厅是为了“收钱”，但今天很多APP或者其他服务已经解决了这个问题，但依然需要营业厅来解决一些需要当面验证或者体验的东西。

2、传统企业做电商，要避免哪些“坑”？

家居企业做电商可以分成两派，一派是小心翼翼，求稳求全，不得罪线下经销商为大；另一派则是大刀阔斧，激进变革，不惜牺牲部分人的利益。很难说哪种不好或者哪种会成功，关键是“火候”和时机的把握。那么，在进军电商的路途中，家居企业要躲过哪些可以避免的误区？要特别留意掉入以下几个“坑”：

第一个坑：把“生产能力”当成“产品能力”。

家居企业认为，自己的优势在于产品、在于生产能力，尤其自豪于自己的机器设备，于是在电商运营中也会特别愿意向消费者展示这方面。如果是做TO B的专业领域的销售，这样是没问题的。

但是在电商平台，更加重要的是“交互表达能力”，就是产品的表现力。当你说自己的机器多好的时候，消费者是无感的。这对企业的能力需求是完全不一样的。例如，一家做床垫的企业本身产品研发能力很不错，但做线上却一直做得不是很好，其中线上的表达能力就是一个明显的短板。

第二个坑：一套产品吃遍线上和线下。

很多企业的产品在线下很有优势，于是将其产品也同样移植到了线上。但其实原有产品的成功，很大程度上是由于过去线下渠道的成功。

但是换到线上，这种成功很难继续，这涉及到很多方面。比如有的产品线下门店摆出来很好看，但放到线上的时候很难拍出好的效果。

另外，同一套产品在线下可以用门店来抢占市场，但在线上由于竞争是没有边界的，企业在电商这个新的平台，必须要有新的打法。要么弥补原有产品线的不足，或者利用电商抢占新的市场，总之必须因地制宜。

第三个坑：按原有的规则、思维做新的业务。

很多销售型或者生产型的企业会直接拿原来的管理制度去管理电商团队，包括管理制度、工资体系等。企业应该通过独立部门或者公司来运营电商业务。

此外，线下团队的销售激励一般是用提成制度。而在电商的销售中则更建议用转化率来考核激励。因为转化率才代表了真正的能力，电商部门的工资可以用提成制，但底薪就要跟转化率挂钩。

有的企业会用传统企业的思维、方法、规则去做电商，不愿意和平台合作，认为自己的规则大于平台的规则。比如有的企业对价格管理相对严格，而平台会不断有新的规则出来对价格有新的要求。

诸如此类等等，其实都是传统企业在观念上没有做好准备，没有真正理解电商的逻辑。

从电商到O2O，再到今天的新零售，其实这一过程就是电商的发展历程。到今天来说，新零售已经从阿里最初提出的一个概念，慢慢走到了实践层面。

新零售最大的核心是什么？是数据化。新零售首先是数据能力的打通，特别是用户数据打通和用户分析能力打通，这其实已经不是单纯卖货的价值，它是为了更长期的、更高效的品牌影响力，变成一个大的生态。企业通过新零售来掌握自己的用户，拥有自己用户的数据，来触达消费者。

但它还不仅仅是精准营销，而是可以通过对用户画像的分析，倒推过来开发和改进自己的产品。新零售就是一场数字化的改造。

今天，新零售已经变成了一个“社会共识”。不管企业认不认同，都要加入到这个潮流当中去。

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编辑：孔艺璇

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