tob业务的特点「简述文学典型的特征」

ToB企业服务是指企业作为服务主体为客户提供的服务，比如解决企业效率问题、解决企业智能、计算等问题的解决方案服务，在企业运作的完整流程里无处不在，人力资源领域有招聘管理系统和测评，财务领域有财务软件，内部协同有OA，市场端有为获客准备的用户行为数据分析产品，销售端有CRM，这些都是企业服务产品。

虽然企业服务产品在企业里如此常见，但是作为企业服务提供商，在获取客户上并没有我们想象的那么容易，原因很多，诸如产品价值用户认知不清、同赛道内竞品众多、产品使用不充分等，这一系列的问题导致了ToB企业服务需要更加精细化，我们首先需要了解，典型的ToB企业服务在用户运营上有哪些特点。

特点1

我们面对的是一个组织

而不是独立的个人

采买一个企业服务产品是一件大事，首先它的价格较高，不是随便在电商平台买个商品那么简单，采购方需要付出至少10-100万的成本。

其次，对于如此大的支出采购的决策要经历层层关卡。产品第一个接触的用户可能是业务经理，经理会将产品传递给总监，总监进行方案评估后立项，再传递到高管层进行决策，而后还要经历采购部门、财务部门的审核，面对有技术含量的产品还要有技术部门的评估。组织型决策导致ToB产品的采购周期长，决策链条复杂。

面对这样的环境，ToB企业服务在传递业务价值的时候，要考虑多角色的需求，比如中层更关注产品特点以及能解决的现存问题，高层更关注的是战略性意义，而财务与采购更关注的是投入产出比，所以我们对外传递的信息要涵盖更多的范围面，甚至要针对性的内容触达。

特点2

解决方案

消弭产品与客户间的鸿沟

我们在电商平台买一个电风扇。在购买之前，“电风扇可以帮助我们解决热的问题”这个印象已经根深蒂固，我们都不用想，只需要知道我热，便需要买风扇。

然而在ToB企业服务的世界不是这样的。在ToB领域的现象是什么？我的问题是，我很热；而风扇传递的产品价值却是风力大，齿轮多，省电；中间多出了一道鸿沟，那就是风可以让你变得凉快。

如果你跟很多企业服务的厂商接触深入后就会发现，他们的产品异常强大，解决的问题也比较深入，然而与客户之间却存在了一道鸿沟：产品方无法传递出产品的价值，用户方无法理解产品能解决的问题，这已经成为了产品方最大的障碍。

面对这样的问题，我们的建议是：ToB企业服务在产品包装和品牌宣传的时候，要站在用户的角度去切入，用解决问题的办法与用户同频，说用户可以听懂的语言去讲用户当时遇到的问题，再引申出解决方案与产品，这是最合适的方式，同时建议一定要重视用户教育来帮助用户成长，甚至可以在网站、公众号上建立自己领域的知识平台，授人以渔的过程就是赢得信任的过程。

特点3

决策周期长

需要持续升温

成功获得一个客户需要历经怎样的流程？故事比我们想象的还要曲折，我们对过去一年的用户进行了数据分析，发现有个客户从认知到产品一个月内便已成交，这期间还包含了合同审批等商务时间；而有个客户从认知到使用产品却花了一年时间，在一年前听说过网站数据分析领域，有免费的Argo，但是当时这位客户一直没有机会申请公司支持服务器进行部署，原因有3：

第一，预算和计划在年初已经确定，没办法再申请服务器来部署Argo；

第二，当前阶段获客并没有准备好，也不是当前第一要务；

第三，还不明白Argo具体怎么可以帮助他。

这一年里，这位客户加入了Argo微信群，也参加了几次线下活动，年底做明年规划的时候，组织把获客作为了第一要务，于是采购产品已经势在必行，这位客户从认识Argo到部署Argo用户了一年时间。

应对这样的问题，产品方要持续与用户接触，在每个内容触点上与用户进行内容交流，帮助用户成长，帮助用户认知我们的产品价值，同时要利用智能化的手段保持产品在用户视角的高度曝光，这本身就是用户培育的一种方式和手段。用户与我们接触的越多，成熟度就越高。

ToB企业服务在获客上要走长线思路，沉的住气，做好产品，也许你今天的客户是一年前、两年前认识你的，在这么长的时间里，客户一直在调研你，认识你，在每个细节上尝试认可你，也许是你的品牌价值观、也许是你的某一个员工的对外发言，这种种的一切都决定了客户对ToB品牌的认知，我们仅需要在每一个细节做好自己，静待花开。

特点4

挖掘生命周期价值

需要续约率

无论是ToC还是ToB，让客户创造更大的价值都是重中之重，这在ToB上更加明显，因为ToB获客的成本实在是太高了，甚至追平了客单价。如果一个软件一年的价格是10万，那么获客成本也不会低到哪儿去。

ToB软件如何才能有盈利呢？那就是LTV（生命周期价值），第一年我们获取一个客户的成本是10万，价格也是10万，算上人力等支出是亏钱的，但是，但反有了第二年的续约，收入就会好转起来，因为第二年的续约是不需要付出获客成本的，SaaS的产品和企业服务的产品大多数要依赖续约来摊平获客成本，从而实现产品盈利。

续约率就成为了增长的重要关键点，只有把续约率做上去了，才能在长久的客户支持中获得收益。那么什么数据指标跟客户的续约率会有直接关系？

1．产品的使用频率。只有客户高频次的使用产品，发现产品的价值，才更有可能在次年续约，如果一个付费客户在一年内使用产品的次数屈指可数，那么续约的可能性极低。

2．产品的价值挖掘。我们的产品是否帮助客户解决了具体问题，比如是否真正帮助客户实现了数据上的增长，这决定了次年客户是否会认可产品。

3．客户成功的服务深度。客户成功一定程度上承担了售后的角色，在客户支持与客户陪伴上是否能让客户满意，也会决定次年是否续约。如何合理地进行客户分层，定制化赋能服务成为了客户成功的重中之重。

小结

与ToC的巨大差异导致ToB的用户运营策略和打法都有自己的特点，裂变和快速获客这种方式就不适合ToB，而内容营销和精准营销却是ToB的常见打法；获客和得到客户的认可在ToB领域要更加艰难，所以精准在用户生命周期全流程里就显得异常重要。

我们如果可以在正确的时间把正确的内容发给正确的人，对于我们的精力和财务投入来说都是性价比极高的一种尝试，在客户成功上精准也可以帮助我们更好地为我们的客户提供服务。

易观方舟凭借自身在企业服务上多年的积累，总结整理出《ToB企业服务智能用户运营实战手册》。全文本超3万字的内容，详细梳理出包含精益获客、用户培育、个性化内容触达、客户成功服务等多方面操作细则和案例解读。

该手册现在免费提供给大家学习交流，希望能帮到想要在ToB赛道上积极探索的企业、团队及个人，更加智能化、自动化、效率化地服务客户，提高客户满意度，为客户创造更多价值的同时，自身也能创造出更多价值。