南极电商行业竞争格局「雪球有护城河和高壁垒的上市公司」

本文前篇：从卖产品到卖吊牌，南极人“钱”途无量

张玉祥：“当别人在卖产品的时候，我们卖品牌，当别人卖品牌的时候，我们卖服务。”

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

本刊记者 / 孙建奋

原文标题：南极人，做一场严肃的吊牌生意

南极人正式开始做品牌授权的时间为2008年，其竞争对手恒源祥则早在1991年就开始探索品牌授权模式。数据显示，截至2019年12月，恒源祥拥有100余家加盟工厂，线下经销商约170家，零售网点超过1000家，线上店铺超过6500家，而南极电商截至2020年底的生产商数量为1600家，经销商数量6585家，线上店铺为8171家。

对比来看，虽然南极电商要年轻得多，但南极电商所取得的成绩显然不可忽视。之所以能够取得如此成就，究其根源，与南极电商从传统企业转型互联网经营的战略规划中“先人一步”的思维有着密不可分的关系。张玉祥曾表示：“当别人在卖产品的时候，我们卖品牌，当别人卖品牌的时候，我们卖服务。现在大家都在卖这个服务模式。什么意思?南极人是不生产和不销售衣服的，我们通过整合、打通供应链，采用网上的海量模式，产销一条龙的商业模式。”

“先人一步”的南极电商是如何一步一步构筑自身坚不可摧的护城河呢？

规模优势

2015年及之前，南极电商主营业务包括品牌授权服务、电商生态综合服务平台服务、柔性供应链园区服务、专业增值服务及货品销售业务。从当时的营业收入构成来看，品牌服务费、标牌使用费是南极电商收入的主要来源，占比分别为44.33%、25.96%，合计占比超过70%。

彼时，南极电商在“造品牌、建生态”的战略思想指导之下，把握电商行业的增长点及痛点，为供应商和经销商提供一站式生态服务。对比常规的品牌授权，南极电商为供应商和经销商提供多种多样的配套服务，以提升合作客户的盈利能力。一方面，为授权供应商提供产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化等服务；另一方面，为授权经销商提供大数据分析、运营计划、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等服务。

南极电商之所以能够对供应商、经销商提供一系列的“点对点”服务，是因为其早已深耕电商多年，熟悉电商运营模式，并聚集了相应的人才队伍，有能力全方位提升线上销售能力，同时与多家电商平台有合作关系，合作电商平台覆盖阿里（天猫、淘宝）、京东、唯品会、苏宁等主流平台。

经过多年的耕耘，与南极电商合作的供应商、经销商数量快速增长，在2020年分别达到1600家和6585家，此外线上店铺数量也随之猛增，为8171家，可见南极电商已经构筑起了天然的流量壁垒。从电商角度看，南极电商授权线上店铺的访问量、转化率、复购率、用户评分等指标较高，会成为平台优先扶持的对象，电商平台上的资源也会优先倾斜头部客户，使强者恒强，产生马太效应。

数据显示，南极电商旗下各个品牌在各电商渠道合计约有10万个产品链接，其中南极人品牌在电商平台的访问人次和购买人数众多，且转换率较高。2019年，南极电商在阿里平台的店铺的支付商品件数近3.35亿件，支付人次超过2.88亿人次，南极人内衣栏目在阿里平台的月均访客数近5115万人，月均客单价为49.76元，月均转换率为20.28%。

据CNNIC公布的数据，近年来网络购物用户增速明显放缓，可见电商行业已经成为红海市场，商家面临着竞争激烈、获客成本不断上升的困境。此外，随着电商行业进入成熟期，红利逐渐消失，中小企业想要入驻电商平台拓展销售渠道变得愈加困难。以天猫为例，其在2017年实现品牌升级，对商家的入驻管控规则日趋严格，一方面，部分品牌只能够通过邀请入驻，例如母婴、家纺等品类；另一方面，收窄申请渠道，要求同一主体开设的多家店铺经营的品牌及商品不可复制，邀请制入驻对于本身缺乏品牌的供应商、经销商无异于一道“天堑”。

如今，天猫对于品牌不再进行资源倾斜，这意味着其他品牌想要复制“南极人模式”的愿望落空，而南极电商目前已经在阿里平台站稳跟脚，形成了规模优势，与供应商、经销商一起构成了竞争力强大的南极人共同体，构筑自身强大的壁垒。

除此之外，通过近10年的经营，南极电商与大量的供应商、经销商等产业链合作伙伴建立了持续稳定的合作关系，与产业带的工厂形成了良好的联系。公司通过数据赋能对供应商生产的产品进行多方面的指导，助力其打造爆款产品，同时，公司实施的后置式收益，即南极电商的产业链合作伙伴先实现盈利，公司作为品牌运营及服务方后分享收益的模式，该模式大大缓解了合作方的资金压力，建立了良好的信用信任体系，形成了护城河。

品牌矩阵及产品定位

“南极人”品牌的定位是大众的家庭生活方式品牌，产品的一级类目覆盖保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、居家布艺、箱包配饰、女装、男装、户外运动、鞋品、孕妇装、童装、玩具、儿童用品、居家日用、个人护理、汽车用品等，实现了“南极人”品牌的全品类布局，市场上有着“万物皆可南极人”的说法。

2016年，南极电商为了实现多元定位的高性价比品牌王国，为此对外进行品牌收购与合作，丰富了包含LOGO、IP及个人品牌在内的品牌矩阵。

在LOGO品牌方面，2016年6月15日，南极电商以现金对价5.94亿元人民币的收购Cartelo Crocodile Pte Ltd（简称：CCPL）95%的股权，CCPL拥有“CARTELO”品牌及相关商标共168项，包含CARTELO及鳄鱼图、卡帝乐、卡帝乐鳄鱼、卡帝乐及图等。收购CARTELO让南极电商中高阶品牌布局初步落地。

在IP品牌方面，2016年11月30日，南极电商以5000万元收购Universal New Limited（简称：新宇有限公司）100%股权，从而完成对“Classic Teddy”系列中文及图形商标第1-35类的收购，即完成对精典泰迪品牌的收购。精典泰迪是知名IP品牌，在童装、食品等消费品领域具有较高知名度与美誉度。

相比较于南极人品牌家庭大众的定位，卡帝乐和精典泰迪的定位分别是年轻人喜欢的国际潮流品牌、国际品牌。南极电商两次对外收购能够较好地丰富自身的品牌运营体系，同时深化“造品牌、建生态”战略，有利于拓宽自身的产品层次，提升公司的品牌形象。

在个人品牌方面，南极电商在2016年6月签约“亚洲美妆天后”Pony，并于2016年第四季度落地PONYTIMES美妆及PONYCOLLECTION服装项目。同年12月，还与“亚洲最美瑜伽教练”母其弥雅签订合作协议，开拓休闲户外、瑜伽用品类目。

通过对外收购与合作，南极电商不仅丰富了自身的品牌矩阵，同时进一步开拓了自身产品类目，与网络达人/明星签约更是有助于其开拓95/00后消费品市场。

从2016年至今，南极电商GMV持续快速增长，其中以南极人品牌占据主力地位，以2019年为例，南极人品牌GMV约为公司合计GMV的89%，可见南极人品牌依旧是南极电商的核心品牌。对比来看，虽然卡帝乐、精典泰迪等品牌GMV持续增长，但是受阿里平台流量向大店关联等平台政策变化影响，小品牌培育竞争加剧，这两大品牌的GMV增速有所放缓。

在公司GMV快速增长的同时，南极电商持续重视旗下品牌形象的升级与推广。在2019年，南极电商建立了丰富的产品包装和物流包装的图库供合作伙伴使用，在满足合作伙伴个性化需求的同时又符合公司品牌形象的统一性；同时，签约了整合创新设计服务公司洛可可（简称：洛客科技有限公司），助力公司品牌产品的升级创新；此外，为了宣传南极人品牌的新定位“我的家庭品牌”，南极电商在多场景进行品牌推广，不仅赞助了天猫双十一晚会，还在高铁上投放广告。未来，南极电商仍将在南极人品牌的形象升级广告、跨界营销等方面持续投入，打造中国消费者喜闻乐见的国民家庭品牌。

产品定位方面，南极电商专注平价、优质的大众消费品，侧重中、高购买频次的家庭消费品，使产品能够穿越消费人群和各线消费层级。公司坚持“低频不低价、中频性价比、高频极致性价比”的定价策略，在主流价格带上打造高性价比产品。

选品拓展方面，南极电商切入行业规模大，市场集中度较低，存在少数大品牌或只存在无品牌商品的市场，“与同等品质的品牌比价格，与同等价格的白牌比价值”，既可以向下整合乱序竞争的无品牌消费品市场，又可向上替代一部分高端品牌份额。以南极人男袜和床上四件套为例，凭借着高性价及规模优势，南极人分别取得约 27%的市占率、近 18%的市占率。

南极电商定位及模式均契合电商，叠加先发优势，在激烈的市场竞争中逐步夯实现有市占率领先地位。2019年，在阿里电商平台，南极人品牌的内裤、保暖内衣、袜子、家居服、床品套件、被子、床垫、枕头、女装打底裤、儿童内衣裤、儿童袜子、孕妇家居服/哺乳装/秋衣裤等细分类目GMV排名第一，此外，电热毯、干鞋器、热水袋等细分类目GMV同样排在首位。可见，南极电商旗下南极人品牌各个细分类目在各大电商平台，尤其是阿里平台占据一定的优势。

阿米巴模式

南极电商品牌矩阵、产品种类、供应商/经销商数量、GMV规模快速发展的背后，与南极电商理顺公司治理有着直接关联，而这离不开管理模式的创新。

早在2015年，为了适应电商服务行业的发展特质，南极电商调整了组织架构，在报告期内整合组建中台事业部群，统筹管理各业务增值部门、子公司，包括中国供应链合作中心、中国品牌合作中心、一站美、微道魔方、南未来等。同时，根据市场情况调整事业部群的类目配置，及时把握市场机遇。

具体来看，南极电商旗下主要品牌授权及电商服务采用事业部制，即每个事业部负责特定产品类目的全业务流程。在2017年，南极人品牌、卡帝乐品牌分别有17个事业部，19个事业部，此举既能提高产品类目的运营效率，又能够较为快速的培养人才。

需要指出的是，南极电商在2015年之前就已经践行阿米巴经营模式，即经营单位最小化，产品研究院、业务增值部、财务中心等部门融合进事业中心，增强业务部门的主体意识和进取精神。

基于阿米巴的组织架构，对事业部充分赋能，提高决策质量和效率。这种管理模式为南极电商带来了良好的管理效益，一方面更好地服务好供应商/经销商客户，促进供应商/经销商数量的增长，另一方面有助于人才的快速、全面的成长。

员工持股与股权激励并行。2017年7月，南极电商披露员工持股计划，参与员工共计81人，资金总额上限为7330.3万元。到了2019年，公司又发布股权激励股票期权激励计划，激励对象为包括公司董事、高管在内的122人，授予股票期权数量为1359.72万份股票期权。通过员工持股和股权激励使员工和企业形成利益共同体，充分调动员工的积极性，有利于南极电商长期稳定发展。

在阿米巴经营模式和股权激励双重作用之下，使得南极电商GMV规模快速发展，同时，南极电商旗下品牌的多个类目在阿里、京东等电商平台独占鳌头。

互联网营销业务

2017年，南极电商以发行股份及支付现金的方式从刘睿、葛楠等交易对方手中收购了北京时间互联网络科技有限公司（简称：时间互联）100%股权，交易对价为9.56亿元。主营业务是移动互联网营销业务，即移动端的广告营销业务，作为移动端流量供应方的代理，为客户在该等供应方渠道推广APP和投放广告。

通过本次收购，南极电商新增移动互联网营销服务。对于本次收购，南极电商称时间互联的业务与公司既有业务契合，有助于公司丰富服务种类、提升服务品质，发挥协同效应，提高公司市场竞争力；新业务有利于公司对于移动互联网流量资源的分析整合能力，进一步增厚公司的盈利能力，同时，提高公司的抗风险能力。

彼时，交易对方承诺时间互联在2016年至2018年实现的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于0.68亿元、0.9亿元、1.17亿元，三年不低于2.75亿元，时间互联超额完成业绩承诺金额。截至2019年，时间互联业务累计实现的扣非净利润为4.21亿元，这得益于时间互联业务的快速增长。2017年，南极移动互联网业务收入仅为2.39亿元，这一数据在次年狂飙至23.16亿元，增长幅度近8.7倍。

自被南极电商收购之后，时间互联的业务得到快速发展。在供应商方面，除了与原有合作主流媒体保持稳定合作之外，时间互联积极引入新的优质平台、如VIVO、小米商店、抖音等，还成为多家供应商的独家代理商。2019年，时间互联的主要流量平台有VIVO、小米、腾讯应用宝、今日头条等，此外，时间互联还成为小米信息流中小企业流量独家代理商、腾讯应用宝流量消耗排名第一的核心代理商、获得了VIVO电商金融行业流量消耗排名第一的核心代理商，这意味着时间互联与流量供应商的合作较为稳定。

在客户端方面，时间互联在2017年新增了100余家新客户，实现了金融行业从无到有的突破，2018年客户突破1300家，在电商消费、网服、房地产中介服务、金融等行业具有较强的竞争优势，随后2019年，又新拓展客户657家，包括H5类型客户，丰富客户类别，获取新的业绩增长点。目前，时间互联的广告客户主要有抖音系、淘宝、唯品会、360借条、钱站等优质客户，广告需求稳定，回款风险较低。

通过与优质的供应商、客户达成合作，时间互联在业内树立了良好的口碑和品牌影响力，此外，经验丰富的业务团队能够根据客户的实际需求制定具有针对性的方案，为客户选择合适的媒体，提高推广效率和降低推广成本，从而逐步得到客户认可。同时，面临着日益增长的客户群，时间互联开发了综合管理平台，能够较好地统一管理业务和组织，减少管理成本。

依托于“先人一步”的战略，南极电商旗下品牌南极人快速形成规模优势，又通过收购与合作进一步完善自身品牌矩阵，丰富产品类型，提升品牌知名度与影响力，同时，业务部门实行推行“阿米巴小事业部制”更好地服务客户。新增的移动互联网营销业务有利于南极电商更好地推广自身运营的品牌和产品，扩大品牌矩阵的影响力，同时有助于南极电商销售规模的持续快速增长，进一步提高公司的综合实力和核心竞争力。由此，南极电商形成自身强大的护城河。