电商直播的营销价值研究「直播电商的本质」

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文丨庄帅

经过近两年的高速发展，直播电商的竞争呈现出3 X的格局，分别是淘宝直播、快手电商和抖音电商。

目前从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频号已经超越淘抖快，成为未来直播电商格局变化的最大未知变量。

本篇作为直播电商的2021年终总结，试图从品牌商家经营的视角，提出我对直播电商的“时间价值”的研究，以及不同直播电商平台官方根据商家实践总结的经营方法论。

零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“效率、成本和体验”。

第一个“人、货、场”属于零售业的基础模型，在不断演变的零售商业模式中，这三个要素会出现不同的组合和不同的形式。

在直播电商里，“人”的核心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”主要由品牌商家提供的折扣商品；“场”则是直播间。

第二个模型“效率、成本和体验”则复杂得多，涉及平台、主播、品牌商家和用户等多方角色。

对于平台来说，直播的效率和货架搜索模式相比较，显然要差一些，但淘抖快的成本投入却不小；

对于用户来说，直播电商的消费效率虽然比不上货架搜索模式，但好的体验是最重要的，有时甚至比获得低价的商品更重要。

这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容平台要大力发展直播电商的原因。

在平台和用户的双重作用下，品牌商家在初期只能跟着平台的节奏投入到直播电商的浪潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“效率、成本和体验”三个维度认真评估。（由于品类和品牌定位、成熟度等多个因素的影响，品牌商家在“效率、成本和体验”的分析复杂得多，这里不另外展开）

因此，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信任），通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降低成本。

当然，这个逻辑成立的前提，需要有足够的规模进行支撑，于是，李佳琦等超级主播就慢慢出现了。

超级主播在短时间内给品牌商家带来销售规模，让品牌商家看到了销售效率的提升，但随之而来的困境却无法实现“降低成本”。

因此，商家同时也在自播发力，希望能培养出自播中的超级主播，降低成本。

那么，如何衡量主播的价值？

需要在直播电商中加入“主播*时间”这个最重要的变量。

由于直播电商的商业模式的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”最大的公平来自于“时间”，即每天24小时。

所以，通过主播的时间价值，就可以衡量出直播的成本和效率的价值产出。

用一个简单的公式可以计算：

主播的“时间价值”=销售额÷直播时长。

从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动创造的销售业绩峰值，得出李佳琦的“时间价值”为：销售额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的价值约为9.28亿元。

通过计算主播不同时间段（日、月、年）的平均直播“时间价值”，就能够衡量出一个主播的“时间价值”是在增值还是贬值。

想要准确地计算主播的“时间价值”，还有两个关键的变量：选品和粉丝数。

精准的选品和正确的价格或折扣设计才能够让直播间的转换率变得更高，而这需要主播和招商（或选品）团队共同来完成。

另外主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝成为私域流量，则是销售规模的保障。

直播的时间价值并不仅是对个体主播的考核，更重要的是对品牌和商家直播经营能力的衡量。

从目前的电商发展来看，因平台的模式不同，切入直播电商的逻辑也大不相同，从而使得商家在不同平台直播的经营也有着明显的差异。

第一类是以传统中心化电商平台为基础，构建直播作为商家销售运营的工具。目前直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店铺的标配，商家们主要跟随平台店铺的大运营体系来做直播电商即可。

第二类是以短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。众多商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营提出了很多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出经营方法论供商家落地经营。

抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”的差异使得他们的电商经营方法论也出现了差异。

中心化重视的是用户增长和用户体验，电商的效率更高，成本同样更高，同时平台还需要平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体验下降。

去中心化重视的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的效率较低，成本也较低，平台无须平衡内容和直播电商的频次问题。

“中心化流量分发”为核心的抖音基于兴趣电商，推出“FACT经营矩阵”方法论，是将商家的经营分为两个节奏：日常经营和品销爆发。

商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常合作的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。

营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的时间实现销量爆发，但成本也同样较高，商家不能只一味的追寻爆发，还需要关注品牌自身的成熟度和成本、效率、体验之间的关系，做好日常运营的工作。

典型的案例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，其中“销售和营销费用”为13.8亿（包括广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用）。

纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。

过多的费用投放在头部大V的结果将导致营销费用居高不下，虽然品牌知名度得到了提升，也容易导致企业出现巨额亏损。

实际上，对于品牌来说，头部大V更多是提升品牌知名度，日常的销售经营工作更多还是需要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌健康稳健发展。

基于“去中心化的流量分发”机制，快手提出了以“内容 粉丝”为基础的信任电商，经过两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家经营方法论”。

首先，快手希望商家能够通过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提升，同时留下优质内容提高粉丝的粘性。

其次，在测款结束之后，和抖音的方法论一样，同样需要通过商家自播和达人分销来进行日常运营（S&T的店铺爬坡阶段）。

第三阶段的私域运营是基于快手的去中心化粉丝体系提出的，这与抖音的推荐算法机制出现的差异化，结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，也就是平台的营销活动和广告投放，来提升品牌的知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。

最后，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家与快手通过“销售定制”、“广告年框”的深度合作，结合快手提供的“服务体系”，达到与品牌商家在战略层面进行合作，实现深度绑定品牌的永续经营策略。

从快手的“STEPS商家经营方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否说明快手在逐渐淡化头部大V，甚至不希望出现头部大V？

第三类则是基于社交工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域经营的一个重要环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方暂还没有完整的方法论指导商家的运营工作。

从“技术、资本和政策”三大未来的黑盒子（详细分析请点击《“三大黑盒子”对直播电商未来的影响》来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分。

技术层面，随着5G的加速普及和成熟，会有越来越多的商家和消费者参与到直播电商中来，技术的发展将演变出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等；

资本层面，直播电商平台格局渐趋稳定，技术公司、MCN机构和直播服务商仍然有机会获得资本的青睐获得投资，只不过概念上更有变化，例如“元宇宙”，其变现或有可能是“虚拟主播”的直播电商。

政策层面，随着雪莉和薇娅被罚，行业将不断趋于规范，竞争越来越公平，更多创新也将随之出现。

另外，超级主播仍然有其存在的价值，只是随着年龄增长和精力不足，直播时长必然有所下降，“时间价值”必然会贬值。

每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，所以超级主播不断更迭是必然。

而对于中腰部的主播来说，并不一定随着超级主播的贬值而轻易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。

直播电商和传统的销售形式有很大的不同，传统销售形式可以通过组织的方式更换更年轻的员工和高管继续实现高增长，也能够在巨头倒下实现超越。

而依靠超级主播的MCN公司，想要保持持续的营收增长，有四种可行的方式：

1、可以在超级主播“时间价值”峰值时就开始不断培养更年轻的主播成为超级主播；

2、布局传统的销售形式（货架式的零售电商渠道），比如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不仅建了很多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品。

3、将超级主播“品牌化”，推出自有品牌。

4、为其它品牌商家提供“商家自播和数据服务”。

这四种方式让直播电商产业里最重要的MCN们仍然有很大的想像空间和成长空间，期待2022直播电商！