跨境电商平台倒闭「跨境电商骗局」

记得2016年底，当当网退市事件闹得沸沸扬扬。如今，又有一家知名电商，濒临退市。

近日，兰亭集势接到纽交所通知函，告知其股票在过去连续30个交易日的平均收盘价低于1美元，未达到继续挂牌交易的最低标准。若未来6个月，股价达不到1美元以上，将可能被退市。

据悉，兰亭集势(Lightinthebox)成立于2007年，是中国最早做跨境电商业务的企业之一。它整合了供应链服务的在线B2C（外贸销售网站），拥有一系列的供应商、自己的数据仓库和长期的物流合作伙伴。到2010年时，兰亭集势被称为是中国跨境电商的领头羊，并收购了欧酷网。

看起来是很有前途和实力的公司，2013年上市后却发展越来越差，并持续亏损。据兰亭集势公布的财报显示： 2014年净亏损2998 .7万美元，2015年净亏损 3940.7 万美元……而2017年至第三季度净亏损已经达到了180.9万美元（营收也相应下降），如今面临退市。兰亭集势为何一直亏损？又给了国内的跨境电商哪些启示？

有业内人士表示，兰亭集势的亏损和流量费有关。有数据显示，兰亭集势的营收主要来源于欧洲和北美市场，有33%的流量来自于谷歌的美、英、意、法、德分站，其他的则是facebook等网站。而这些流量只有很少一部分是自然流量，大部分是付费流量。流量支出费用占了26%左右的成本，而它过度依赖付费流量，用户自主复购率低，这就造成了它持续亏损的情况。

但在笔者看来，兰亭集势买流量这件事本身是没错的。因为，很多电商早期基本都是靠烧钱买流量烧起来的，早期的淘宝、京东都有类似举动。即使是现在，电商们仍然在搜索网站上打广告。

加上，国外的移动电商并没有我们国家这般发达，这方面从电商的发展程度就知道了，除了中国和美国，其他国家的电商都发展得很一般，APP更不用说了。大部分的国外友人还是习惯在电脑网页上搜索，跨境电商不在谷歌、脸书等渠道打广告，还有别的选择吗？

因此，兰亭集势烧钱搞流量这件事本身是没错的，错的是烧这么多钱，亏得这么厉害，却没烧出个结果：没有形成规模效应——让外国人一购物就想起兰亭集势。而再往更深层次的剖析，它花那么多钱买流量，大家购完物就走，几乎没有留存，需要它不断打广告，说明它的体量还是太小。

据了解，兰亭集势主营是婚纱、家居和3C家电等，经过几年的发展，它的采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市有大量供货商，纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等品牌也加入到兰亭集势销售平台。说真的，这个品牌入驻体量在当时可能很大，但在今时今日还是有点小了，淘宝和京东的体量比这大多了。货没有这么多，想买的不一定有，让大家怎么复购？

更让人无语的是，兰亭集势基本什么都亲历亲为，上游采购、进出口贸易（清关等）、对接消费者等，野心太大，烧钱太多。不像阿里做平台，既能卖给商家，也能卖个人，成本尽量控制在可承受的范围。

综合来看，兰亭集势上市后，亏损越来越严重，运营越来越遭，跟烧钱本身有关系，但更大的关系是烧了钱却没烧出个结果，投资人也越来越不看好。当然，兰亭集势遭遇如今困局是众多因素的结果，以上仅是主要因素之一。