rap资本「嘻哈大佬」

经济观察报 记者 谢楚楚 尚未来得及仔细打量公司大门，目光就被左侧一“庞然大物”全部吸引走了。这尊神仙模样的高耸人物，浑身裹着亮堂堂的红色铝合金，出自青年艺术家任哲之手。往里走进去，在创始人的办公室里也能见到中式美学与潮流的结合：中式木质壁柜，装满了设计感抢眼的潮流玩具。不仅是装饰，更重要的是，这家公司把东西方的结合风格发展成为了公司命脉。“要做中国的说唱”，势必要把说唱本土化改造发展的这家公司叫种梦传媒。韩啸是种梦音乐的创始人，也是商业运作最为成功的说唱歌手GAI周延和VaVa毛衍七等头部说唱歌手背后的老板。

6月30日，普普文化登陆纳斯达克，发行价6美元/股。上市首日，盘中多次触发熔断，最高涨幅超460%，截至收盘，该公司股价报30.30美元，涨幅405%。而三个交易日股价累计涨超8倍之多。随后几日所有下滑。截止7月7日，普普文化报收19.6美元。

韩啸在当天接到了不下20个资本方的“关怀”电话，“需不需要融资啊？”而同行们对此的态度则一致乐观：“注入了强心剂”“感谢打了个样”。

资本圈兴奋的也包括清科集团。他们正密切关注、寻求对嘻哈文化的投资机会。清科集团董事长、创始人倪正东说：“嘻哈最能代表个性、潮流，代表着一个新的时代、一类新的人群。这个市场有巨大的需求和潜力。”

嘻哈文化怎么变现？

在普普文化上市之际，韩啸感受到的最大变化就是：资本机会来了。“种梦音乐创立初期，想去融资，大家对这个赛道还看不懂，因为不管怎么给人家描绘，说自己要对标美国、对标韩国，它终究是在讲故事。现在状态完全就不一样了。”韩啸认为，资本闻声而来，诱因在于普普文化的上市。有了样本，说唱文化通过一系列公开的财务数据、业务数据，被量化了，商业价值变得直观。

嘻哈文化的商业价值到底是如何体现的？普普文化已经公开的财务数据或许能够给到外界参考答案。

普普文化的主营业务收入源于活动主办、活动策划与执行、品牌推广与其他服务四大部分，其中，为品牌方提供的活动策划与执行等营销服务占到了总收入一半以上。招股书写道，“企业客户聘请我们为年轻一代策划和执行活动并提供营销服务，主要原因在于我们对这一代人的品味和偏好有深刻的理解。”

普普文化主营业务以嘻哈元素之一“街舞”为主。而更广意义的嘻哈文化包含街舞、说唱、DJ、涂鸦四大元素。目前，商业化方面做得有起色的，主要是“街舞”和“说唱”两种。而“说唱”又最为突出。

对于每个细分领域，行业从业者最想做到全产业链布局。根据招股书，中国嘻哈文化产业的收入来源主要有五个，分别是演出策划与运营、艺人经纪、培训、活动组织与运营、嘻哈衍生品。嘻哈演出策划运营包括livehouse、演唱会、音乐节、商业演出等。这也就是业内人口中的全产业链样貌。

嘻哈融合体主理人Comelee从一开始就是这样布局。成立了15年的嘻哈融合体，通过举办“中国嘻哈榜”、“TurnUp说唱大赛”等赛事活动挖掘音乐新人。接着，再把说唱歌手推送至由自己创办的综艺“ListenUp”衍生出的芒果TV综艺节目《说唱听我的》，以更大平台的流量提升说唱歌手的知名度，之后通过最新创办的“Callout音乐节”等线下演出活动为说唱歌手提供演练舞台以及商业变现，最后再用已经在行业积累了权威、声誉的“融合嘻哈颁奖典礼”进一步确立地位、提高身价，以此打造完整的嘻哈文化产业链闭环。

而由于“ListenUp”授权给《说唱听我的》只能拿到lP授权费与参与主创的策划执行费，并不能真正享有这档综艺本身的IP商业价值，Comelee计划利用在这档综艺积累到的执行经验、借助资本的力量，自己筹办一个规模更大、掌握自主权的综艺节目。“影响力做大，品牌自然而然就走上门。”Comelee说，要打通嘻哈文化全产业链，IP是关键。音乐、艺人、赛事、活动，谈商业的前提就是内容具备影响力。

资本看中了什么？

尽管嘻哈文化产业链在逐渐形成，但是最终变现能力还有待提高。

截至2019年6月30日和2020年6月30日的财年内，普普文化营收分别为约1903万美元、1569万美元，净利润分别约为383万美元和263万美元。其中，2020财年期间，公司活动策划和执行业务收入下滑明显，从前一财年的995.3万美元减少至2020财年的549.4万美元。而公司毛利整体也有所下滑。

但是这并不妨碍资本的追逐。资本究竟看到了什么？嘻哈文化又能带来什么？倪正东回应称，嘻哈在众多文化中突出，更容易商业化。因为它有“标签化”属性。他口中的“标签化”，指嘻哈歌手身上体现出的个性、潮流，态度鲜明，一方容易与消费结合，另一方面能够让品牌从中脱引而出，引领消费潮流。

正是这种属性，倪正东认为嘻哈文化与新消费、新国货趋势有一致性。“嘻哈歌手，除了艺人经纪、广告之外，电商也是一块。他们带货能力很强，如潮流产品。”随着嘻哈音乐人群越来越大，他们所带动的消费市场也会更大。

这种能力已在市场上得以印证。2020年新浪通过网综指标排名的“综艺主创社会影响力”榜单中，GAI周延排名第九。排在他之前的两名分别是吴亦凡、赵薇。而种梦签约的说唱女歌手VaVa毛衍七代言合作的知名商业品牌超过20多个。

说唱文化掀起的引领、潮流、个性，新消费品牌不仅渴望，传统品牌也因此受益。李宁运动旗下潮流品牌反伍BADFIVE，借助与种梦音乐旗下说唱歌手的联名、跨界合作，已发展成为受年轻群体欢迎的本土国潮品牌。韩啸发现，不少来寻求合作的品牌需求就是希望能够给产品带出态度、带出文化。

但嘻哈文化所展现的能力不止这些。韩啸表示，嘻哈文化与商业的结合中，品牌和艺人不单是代言关系，而是合伙关系。品牌借助艺人刺激消费者，艺人IP给品牌带来态度和影响力，同时品牌带来的商业价值再反哺艺人的商业价值。他举例解释道，今天看黑桃A香槟是由Jay-Z（美国著名说唱明星）创立，他代言成分已不重要了，因为它已变成了市场的主流消费产品了。Beast耳机也是如此。艺人在这些产品中已不再是个代言的角色，而是品牌的创始人角色。

商业变现未来怎么走？

普普文化招股书显示，2019年中国的嘻哈文化公司前十名仅占到整个市场份额的6.4%。市场还有很大的想象空间。而对标美国公司，中国嘻哈文化的商业变现更有较大的发挥余地。

韩啸说，在美国，成功的说唱歌手的商业价值30%来自于音乐，70%来自于商业品牌收益，类似beats耳机、黑桃A香槟、YEEZY（椰子鞋）等知名品牌，而商业变现的基础和源头就是有鲜明个性的说唱歌手个人IP。

当前，带动嘻哈文化商业化前进的主要集中在头部说唱歌手，而明星IP商业化的方向依旧是重点。借助着综艺的曝光，商业化进程会得以加速。据业内人士透露，除了现有正在推进的说唱综艺之外，还有新的说唱类综艺正在策划中。

嘻哈文化与潮流、青年文化密不可分。《中国有嘻哈》总导演、《潮流合伙人第一季》总制片人车澈在去年创立了青年文化独立厂牌“BKStore不可施道”，围绕青年文化，签约新锐艺术家、制作内容、布局线下实体场所。

普普文化上市代码是CPOP，被解读为中国的说唱。韩啸也觉得这个代码名字很好。他认为，说唱文化在中国是目前年轻人最喜闻乐见的艺术品类，种梦音乐打算走出一条中国文化和说唱文化紧密结合的道路。2019年，GAI周延把《华夏》、《烈火战马》、《中国万岁》等中国风歌曲带去了世界各地开演唱会，VaVa毛衍七则受邀在NBA球赛中场演唱中国风歌曲《我的新衣》。

继续加强艺人个人IP与商业的结合之外，韩啸也看重潮流产业链的发展。从2020年开始，种梦音乐就开始布局线下实体潮流产业，先后投资了全国连锁的顶级夜店、酒吧、KTV以及文旅项目。目前，种梦音乐与融创在重庆打造一家说唱主题的五星级酒店，将潮流、音乐和时尚进行高度结合。酒店正处于动工阶段。

倪正东对嘻哈文化很感兴趣。对于未来，他也抱有期待，“市场永远缺好内容，而目前嘻哈文化尚未被资本化。”