618平台活动营销方案「2020天猫双十一营销策略」

618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动，这类活动一般借势而为，活动商品类目丰富，覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段，对用户进行精准营销，从而最大程度上实现用户的活跃召回，推动购买行为的完成，最终达到提升活动交易额的目标，本文将围绕精准营销落地流程详细阐述。

一、活动目标拆解，设计所需埋点

1、活动目标是什么？

618 作为年中非常重要的营销节点，不同产品也会纷纷抓住此次流量机会，策划不同的营销活动，因此不同的产品形态会有不一样的活动指标。

从产品形态上来说，一般分为三类：消磨时间类、提升效率类、促成交易类。

消磨时间类：主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条提升效率类：主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘促成交易类：主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程

电商活动大部分以促成用户交易为主要目标，因此活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。

2、如何拆解活动目标？

目标拆解实际上是将活动的目标指标，拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节，以此来指导团队组织工作。

（1）目标拆解思路

活动目标拆解思路如下：

其中，上图所涉及的核心业务转化流程，是以电商产品中核心转化路径作为例子：

（2）目标拆解公式

根据以上拆解思路，通过指标计算公式拆解 GMV（成交总额）得出：

GMV = 购买人数 X 客单价

通过核心业务转化流程拆解「购买人数」，然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后，得出如下公式：

3、如何利用拆解后的目标指导运营工作

从上述拆解例子来看，拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。因此要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。

4、完善活动埋点设计

通过细分目标数据分析，确认活动具体开展方向，为了保证活动效果能被准确追踪，并且在未来复盘时，能清晰回溯到前面拆解的活动发力点是否做好，应该在此时引入数据分析师评估需要监控的过程指标是否已经完成了相应埋点。

（1）根据活动流程或用户的关键行为设计事件

(2）根据活动需求完善埋点设计

二、划分用户群体，制定不同的营销方案

通过不同维度（如：用户生命周期、RFM 模型）划分用户群体，制定不同营销策略，以此来实现用户精准营销；同时，也可以通过洞察不同群体特征，激发灵感，优化营销策略。

1、为什么要划分用户群体？

当我们策划活动时，活动预算往往是有限的，比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元，用户量级为 5 万人，此时我们该如何去分配资源，来达到效果最大化呢？我们需要认识用户、了解不同群体的特征，合理分配优先运营资源，以此来针对性制定营销策略，实现精准营销。

2、维度一：用户生命周期

在用户全生命周期中，用户在不同阶段的特点是不一样的，因此可以根据不同的特点来设计运营动作以此来提升用户的转化及留存，此处会讲解用户生命周期的划分维度且基于不同特点所得出的运营策略。

（1）用户生命周期划分

潜客期：潜在顾客，也就是没有发生过针对平台或店铺的购买行为，但存在购买意向的顾客成长期：用户首次下单忠诚期：用户消费频次高且稳定休眠期：用户曾经是成长期、忠诚期用户，但是有较长时间没有消费流失期：用户长时间没有在线上活跃

（2）用户生命周期策略

基于不同特点所得出的运营策略如下所示：

3、维度二：RFM

RFM 是指根据用户的交易频次和交易额衡量用户价值，对用户进行细分并针对性地采取相应运营策略进而提升营收水平。

（1）RFM 模型划分

（2）RFM 模型运营策略

基于不同群体所得出的运营策略如下所示：

4、洞察用户画像

当目标群体划分后，可以洞察某个群体特征，启发运营同事灵感，进一步优化运营策略。

（1）流失用户与潜客用户画像对比

选取两部分用户群体，对比用户群体特征，通过对比找出显著差异点。

图 神策用户画像面板（模拟数据）

（2）用户群体对比显著特征

将用户群体对比显著特征详细列举，如下所示：

根据画像显著特征对比，猜测可能是流失用户群所偏好的价格区间里的产品 SKU 的数量不够多，或者是该价格区间内没有用户满意的商品？运营同事可以从这里下手，尝试提高流失用户在该价格区间的商品浏览数。

三、基于活动要素，梳理活动待办内容

明确活动目标、完成用户洞察后，可以基于活动时间、活动商品、活动类型等要素，梳理活动其余待办内容。

四、执行精准营销触达

当上述步骤已经准备好后，可以着手准备用户触达。触达前，需要明确此次活动会涉及的触达方式，以及用户活动高峰时间段，以此来提高触达效率。然后，开始配置营销触达计划并完成计划调试，待活动正式开始后发送。

1、触达方式：选择触达率高、成本低的方式

触达渠道的选择应本着既能触达用户、又不会打扰用户的原则，且在成本可控的情况下进行。每一种触达渠道在触达用户过程中都会有漏损，因此最好对每个渠道漏损情况有所了解，以便能确定达成目标的发送群体大小和频次。以电商行业为例，比较常用的触达方式有 Push、短信、微信公众号等，其优缺点及应用场景如下所示：

2、触达时间：用户活跃高峰时间段

确定营销的目标用户群之后，要对该用户群的活跃时间进行分析，提高营销触达率。

图 神策数据 demo 示例（模拟数据）

3、配置触达计划

在活动开始前，可以使用现有营销系统，先为此前规划好的用户分群配置定时推送计划。

五、精准营销效果评估

活动复盘是最后一个也是最重要的环节。活动结束对于电商平台来说是下一次大促的开始，总结本次活动经验，找到动销出色的活动手段和商品，发现新用户、老用户的复购场景，是电商活动运营孜孜不倦想要探索的永恒话题。

最后，当 618 大促活动结束后，可以对每个环节内容进行深度复盘，将发现的问题结论沉淀记录下来，迭代精准营销方案，为后续活动策划做准备。