详解电商代运营行业现状「电商运营业务」

我出身电商行业，第一份工作在宝尊电商做运营，前后做了近1年的时间，虽然不在核心业务部门，但是对于公司业务、行业现状，还是能说个七七八八的。

一般情况下，普通消费者在天猫旗舰店内购物，只知道这个哪个牌子的网店，但很少有人知道这个店铺是谁运营的。基于国内复杂、激烈的网店竞争环境，各大国际品牌商在中国大陆地区，会选择一家靠谱、实力强大的服务商来做代理人。

这是一个市场，服务于品牌商的代运营市场，宝尊电商做到了业内第一，2015年在美国纳斯达克上市，挖到了电商世界内的沉默金矿。而宝尊电商，只是一个例子，对应地，还有壹网壹创、丽人丽妆这些头部公司。除了淘系平台外，还有京东、拼多多，以及抖音、微博、OTA平台等。

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一、电商代运营发展现状

其实，代运营产业已经发展了20多年，已经逐步实现了专业化、集中化。2015年宝尊电商登陆美国纳斯达克，2019年壹网壹创登陆创业板，表明其头部公司的盈利能力、市场想象空间足够撬动资本的门槛。

现如今，代运营商已经成为了电商市场的核心部分之一，例如2019年的双十一，宝尊电商的成交额突破了100亿，一家公司的业绩占了双十一总交易额的4%。

反过来再看电商平台上的品牌商，平均100家店铺，就有3家是代运营，在头部店铺群里，这一比例会更高，尤其是美妆类目，甚至高达半数以上。典型公司如丽人丽妆，其服务的品牌数、店铺营业额、公司盈利水平等指标，均为业内第一。

从分布上来看，美妆、食品、母婴，是代运营商们最青睐的类目，原因无他——毛利高，具体而言：

1、该类目的利润分配空间大，十几块出厂价的洁面霜，能在旗舰店内卖79，这还都是良心价。对应地，其巨额利润能够使品牌商有足够的支付能力，无论是代运营公司的佣金还是税费。

2、当前消费者的个性化追求，导致这些类目的商品具备后验性。换句话说，新品是否具备打爆市场的可能，短时间内无法集中体现，而专业的代运营商们能够缩短这个时间。

资料来源：天猫运营官网

除此之外，抖音、快手等带货平台的走红，吸引了一大波针对新兴流量的代运营服务商；同时，传统的龙头企业也纷纷布局这类平台，以不断强化自己业务上的护城河。目前来说，其竞争之激烈，普通消费者很难想象。

二、代运营服务商的业务内容

代运营公司，就是为品牌商提供运营服务的第三方公司，主要分为两种经营模式：流量代运营、渠道代运营。

流量代运营，解决的是“流量获取与沉淀”的问题，其作为品牌方的抓手，通过各种流量平台来触达消费者，并发展成会员、粉丝、潜在用户等群体。比如典型的微博代运营公司“比酷科技”、做微信代运营的“小尖科技”，还有抖音、快手上各种小微型代运营公司，数不胜数。

渠道代运营，解决的是“转化”问题，即通过各个电商渠道来帮助品牌方完成最终交易。比如宝尊电商主做天猫商城，帮助微软、耐克、飞利浦等国际大牌运营旗舰店，从仓储管理、店铺装修、节日营销、客服接待、物流配送等环节，无一不做到了精细化服务。

若进一步细分，代运营的业务类型有内容服务、营销服务、渠道分销三种类型。头部的代运营公司们，或多或少都会涉入其中，其侧重点各有不同。

如宝尊电商近几年的运营模式逐渐减轻，通过建立强大的中台来解决各渠道销售、订单管理、库存发货等问题。

壹网壹创则通过数据回流来影响上游产品，以预测产品趋势来反哺产品孵化，发现60-80元的面膜市场潜力大，即倾力打造百雀羚的“小雀幸”系列爆款。

信息来源：壹网壹创招股书

三、代运营公司的行业价值

总体而言，其价值在于渠道精简、费率再分配。

传统的生产、分配、销售链条中，一件商品需要经过层层代理商的传输才能到达消费者手中，利润在分散于各个运输环节。例如，一箱白酒从厂家出来，需要经过区域总代、省代、市代、县代、门店等多个环节，消费者才能以高于出厂价十几倍的价格买到。

而代运营模式的出现，使得整个流程得以精简，尤其是线上营销的的大环境下，还可以进一步赋能于品牌宣发、数据分析、仓储物流等，对于产品优质、供应链稳定的品牌商而言，大大解决了流量匮乏、转化低效的问题。尽管以代运营佣金为主的营销费用已然存在，但中间结存的效率还是提供了很客观的利润空间。

以平台方、品牌商、消费者三个角度来看，代运营业务的价值具体如下：

1、平台方：代运营公司们创造的GMV是平台交易量的重要支撑。电商平台的估值标准之一就是GMV水平，所以天猫会给代运营服务商们做星级评选，激励其服务流程的不断优化，同时也给与一定的流量支持。

2、品牌商：最大益处在于能够快速、高效地进入新市场，尤其是一些品牌老化、形象陈旧的产品，通过代运营商们的终端数据分析、评价反馈收集等措施，帮助提升产品形象，可以改头换面使之更加年轻化。

3、消费者：代运营公司提供了更多的渠道触达，尤其是一些价格敏感型用户，较大程度解决了信息不对称的问题（淘宝可以称得上价格最透明的平台），而且可以享受更专业的营销服务。

四、新流量格局下的业务探索

近几年的社交电商、短视频业务暴涨，拼多多、头条系、快手等新兴流量平台，逐渐演化出基于内容生态的代运营服务新契机。

1、拼多多：拼多多的成长轨迹和淘宝很像，可以称得上“十年前的淘宝”。尽管平台流量日益增长，经销商、厂家纷纷入驻，但对比淘系生态，其基础设施还不完善，仓储、营销工具、客服支持等都需要第三方服务。大的品牌商依然持观望态度，或仅仅做一些低成本试水。

运营拼多多店铺的核心逻辑在于商品和流量匹配，这需要数据、供应链的支持，也需要一定的品牌运营能力，只靠人来做，效率不高，所以需要深入研究平台规则。

这也给了众多依附于拼多多的代运营公司机会，其主要客户以经销商、厂家为主，细分类目做的是服饰、日用百货、食品、家电等。日常运营业务，以商品转化数据分析为主，通过搞群店、快反等策略来进一步强化运营壁垒。

2、抖音：目前的抖音更多是“种草平台”性质，节日大促型的热闹也凑不起来。2019年的双十一当天，抖音用户的交易行为明显出现下滑，更多去了隔壁APP过电商节日。

抖音基于算法将内容推荐给用户，算是中心化流量分发的逻辑。所以用户的反馈，对内容的二次推荐至关重要。好内容可以放大流量成为爆款，但用户反馈一般的话，前期投入几乎就是打水漂。因此，内容曝光的不确定性，给KOL变现带来很大挑战，更加需要相对成熟的代运营公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。

整体而言，抖音代运营处于萌芽期，大部分公司都在摸索，构建自己的营销方法论。

目前在抖音做流量运营的公司有几类：

1）网红培养类：擅长内容策划，通过签约或自己培养KOL，建立流量池并进行商业化变现。这类公司一般聚焦某个品类，自己控货，或者做自有/联名品牌，供应链能力单一。

2）供应链类：有比较优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，制订一整套解决方案。这类公司很容易吃到流量红利，起量很快。

3）数据获取分析类：如飞瓜、千瓜等，通过数据监测及分析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据进行广告及电商投放，也有代运营机会。

3、快手：整个平台蔓延的“老铁文化”，背后是深度信任，导致2019年的双十一当天，其直播红人数量、场次均出现了一定增长，表明其用户锁定能力已初步展现。

因为快手的流量分发更多基于社交链，用户和红人之间的信任粘性更强，逻辑与微信公众号有点类似，带货能力与粉丝数正相关。所以快手生态内的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。

目前快手中成长较快的是以下两类模式：

1）网红培训：即签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失，和腰部达人带货能力的不确定性，是需要面对的最大问题。

2）开店工具：代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。

五、代运营行业的三大问题

摊开来讲，品牌方和代运营商的关系仍然很微妙。即便是同一品牌商，其内部仍然有体量大小不一的品牌矛盾，对应地，其战略地位、市场竞争策略均会引发各类矛盾，更别提对外的代运营服务商了。

1、大品牌的留存度未知。大品牌们在电商运营经验和人才积累的背景下，为了控制渠道和终端数据，进而选择了通过内部协作提高运营效率而不是寻求外部合作。所以大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。

2、各方对腰部品牌的争夺更加激烈。头部的玩家想利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型玩家则希望用精细运营的能力向上发展。腰部品牌目前已经是是激烈争夺的主要阵地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。

3、小品牌盈利空间差。小品牌的生存周期短，能分配给渠道的利润空间本来就小，再加上平台费用和人力成本，代运营公司的利润更差。所以小品牌的代运营扶持，需要性价比更高的运营方案，目前各家均在探索之中。

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整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。

一个新的环境情况是，主流电商渠道流量的增速放缓，使得品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。