快手官方海报「带货海报」

6月堪称是电商平台的大促月，众多品牌纷纷抛出大促牌，不同于低价、折扣的营销概念，把焦点都惯性地集中在优惠活动上。

但在快手616实在购物节到来之际，快手电商结合自身平台特色，打造了差异化的“实在”概念，发布了三张海报——“实在人、实在货、实在价”，没有浓厚的促销味，反而多了几分烟火气，更是凭借小创意撬动大传播，在同质化的电商节喧嚣中抢占用户心智。

诚然，对于消费者来说，“实在”是不好感知的概念，如何缩短用户感知的路径，成为快手616实在购物节的难点。而透过快手电商抛出的三张海报，可以发现快手电商找到的突破点就是人情味、烟火气，细节满分诚意满满。

比如“实在人”主题海报，以俯瞰的视角描绘五湖四海的交情，成就了天南地北的买卖：通过勾勒人来人往的旅客，来到现场的老铁与主播互动；同时融入不少快手平台熟悉的文案梗，如“老铁666、来啦”等，正如听到熟悉乡音油然而生的归属感。快手电商的用意也在于此，用熟悉的语言唤醒圈层情感共鸣，营造“有朋自远方来不亦悦乎”的画面感，渲染了熟悉又亲切的市井氛围。

拥挤人潮和丰富商品的场景同样预埋巧思，映射的是每位老铁都可以自由选择喜欢的直播间、主播，突出了老铁和主播同是“天涯实在人”的友好关系。

最有意思的是快手电商将人潮与高科技元素的无缝融合，体现快手电商通过科技整合主播、品牌、快品牌各类商家，把“实在”惠及到我们每一个老铁的镜头前，真正用科技拓展市井的边界，打破人文和科技的距离，把烟火气和人文关怀落到实处。

再看“实在货”海报，美妆、珠宝玉石、茶酒等货品被放置在橱窗中，搭配形形色色的“人”的海洋，眼花缭乱的场景让人目不暇接，说的就是快手616大促的品类丰富齐全，满足了全场景全人群全品类的购物消费需求。不妨看一个细节，每个人都提着花色购物袋，把随便挑随便选的消费心理具象化，恰恰传达了快手电商具备源头好货的优势，而这是建立在人与人之间的信任关系基础上。

抛去画面本身元素不谈，“实在货”海报也让我们看到，快手电商正在积极孵化自有品牌和打造快品牌，快手电商生态里成长出来的重视粉丝服务的新势力商家，他们基于“实在人、实在货、实在价”的理念，在直播间为粉丝提供具有高体验性价比的产品和服务，通过提供平台差异化供给，保障消费者享有高体验性价比的购物体验。

如果说“实在人”强调的是烟火气，“实在货”凸显的是品质，那么“实在价”则把重点放在了消费体验，诠释了“实在价不等于价格实在”的深意：在海报的细节之处，不乏有“官方保障、厂家直销”等字眼，潜移默化输出“这里的东西可以放心买”的信息，这强调的是快手616大促提供值得信赖的购物体验。

另外，海报刻意放大主播们店铺直播的场景，在我看来是凸显了主播亲自把关货品的主人翁意识，一方面展现主播们将为老铁们深入产地进货，挖掘潜力新品、寻求优质的货源的用心，以及为老铁争取实在价谋福利的诚意；另一方面也说明快手电商并非把“实在价”三个字停留于在表层，而是贯穿到从售前到售后的整个消费链条，为老铁们做好消费服务增值。

每一场品牌营销的关键点，就是与用户建立长期亲密关系。这一次快手电商抛出“实在人、实在货、实在价”创意背后，其底层逻辑终究是消费者/主播与快手电商关系的反映，是消费者/主播对快手电商的信任和忠诚。

站在行业角度来说，快手电商生态主要由用户、商家、平台三大主体构成，快手电商基于市井的生活感洞察、有烟火气的叙事，把来自五湖四海的用户、五花八门的货品、千人千面的商家聚集在一起，用富有烟火气的笔触描绘了一幅「新市井电商」图鉴，刻画快手电商拥抱每一种生活的一面。

这体现快手电商从用户中来到用户中去，期望打破平台与消费者、消费者与商家、商家与平台之间的边界，实现人货场的连接，进一步拉近商家、快手电商与每个用户之间的距离，建立起三者之间的信赖关系链条，信任是快手电商商业环境的稳固地基。

这一方面利于建立消费者对平台的信任感，加强与快手平台的粘性；另一方面也可以唤醒用户、主播圈层对于快手平台的归属感、价值感，说明快手不仅提供用户用快手记录、分享自己的生活平台，还能让每个人在快手小店买到实在价格的实在好物，以此重塑与用户之间的关系，将一般用户转变为忠诚度的老铁用户，实现了用户关系的进阶沟通。

正如江南春所说，在这样一个消费者选择时代，抢占消费者心智无疑成为核心。“每个品牌都必须回答一个问题，如何在消费者心中简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。”品牌唯有找到自己的差异化价值，才能缩短品牌进入用户心智的捷径。

任何一场大促营销节点的背后，本质就是一场心智资源抢夺大战。对于快手电商亦如此，前一段时间，快手电商刚刚发布「实在人，实在货，实在价」的新策略和新主张，“实在”也是快手电商期望打入消费心智的品牌关键词。但对品牌来说，塑造品牌认知不是短时间就能奏效的，品牌心智是一个长期积累的过程，需要持续不断价值输出和差异化特色曝光。

快手电商这次就通过以小见大的沟通方式，在海报画面中预埋快手小店电商趋势和品牌业务，把品牌的业务语言，转化为烟火气的营销语言，上演了一波场景化沟通，具象化诠释“三个实在”的价值，持续传递“在快手小店买到实在价格的实在好物”的信息，引导消费上快手616实在购物节并形成惯性的品牌认知，感受实在人实在货实在价。

对于快手电商来说，这波616爆发日营销有效为「实在人，实在货，实在价」进行了全面阐释，进一步夯实品牌“实在”的购物节心智，为快手 616 大促提前拦截消费者。因此当我们回过头来再细品快手电商这三张海报，营销立意确实不简单，为快手616实在购物节Bigday的到来打了一场漂亮的战役。