快手的中场战事怎么弄「大型打脸现场」

2021年7月30日，上海ChinaJoy中国国际数码互动娱乐展览会，一位表演者在快手展台上演奏小提琴 。 （视觉中国/图）

2021年6月的一个下午，快手联合创始人、董事长宿华独自坐在椅子上，反复翻阅讲稿，看起来有些紧张，几分钟后，他将登台参加央视的一场演讲。

他常穿着一件灰色衬衣，戴着眼镜，袖子撸至胳膊肘，脚踩运动鞋，如同大部分大厂程序员那样。宿华不擅长在公开场合讲话，经常会有些拘谨。

他极少发火，甚至面对恶意抹黑的传闻，也只是转发给高管说“这样讲是不是不太好”，附上一个“捂脸哭”的表情。“朴实，有一些理想主义。”一位快手老员工评价他。

过去10年间，快手作为短视频领域的先行者，亦见证了中国互联网高歌猛进的时代，2017年其日活跃用户数就已破亿。宿华很早便意识到“注意力是一种资源”。

创始人在如何分配流量上的不同选择，让快手和抖音这两家头部短视频平台走出了两条截然不同的路。

2021年上市后，作为“短视频第一股”的快手市值一度达到1.5万亿港元的最高点，如今跌幅超80%，市值蒸发超1万亿港元，多个业务部门裁员。在中概股市值普遍大幅缩水的当下，中国多数互联网公司也走向了命运的转折点。

快手联合创始人、董事长宿华。 （视觉中国/图）

性格温和的宿华少有愠色，但在2017年底的一次内部会议上，他差点发了火，“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他说。

当时快手已经内测信息流广告，将流量出售给广告主是一种典型的变现模式，但这不是宿华想要的。“那时候，创始人甚至根本不希望社区有广告，因为他觉得打扰用户的任何东西都是不合适的。”一位相关人士说。

随着4G网络广泛普及，流量滚滚而来，快手每天有超过千万条新视频产生。

2016年，快手的Logo出现在“宇宙中心”的五道口，此时，抖音的前身A.me还未上线，它只是被称为“App工厂”的字节跳动正在孵化的众多产品之一。

快手是最早使用算法的内容公司之一，通过人工智能分发，把推荐内容的权力交给算法，通过一个复杂模型评判内容与用户之间的匹配度，将对应的内容推荐给用户，用户使用时间越长，就越被算法理解。

但在算法的使用上，宿华和抖音创始人张一鸣却有着不同的主张。宿华坚持普惠公平，流量自然分发，关注人和社区；张一鸣则崇尚效率驱动，关注内容和爆款，平台拥有至高无上的流量分配权。

宿华曾以《魔戒》来表达对权力的警惕，“戴上魔戒的瞬间你可以变得很强大，可以操控很多人和事，但是时间一长，你所有的行为就被权力定义，实际上是这个魔戒在操纵你，是权力在操控你。”

一位MCN机构从业者感慨，“做抖音停不下来，如果发三条没有起色就要换方向，如果一个月号没有起量，就要弃号，大家都像在赌博。”

而有快手员工注意到，在快手上，只有小几百粉丝却发了数千条视频的人不在少数。“你会思考他们发视频的动力是什么？实际上很多用户把快手当朋友圈用了，尤其在北方村镇的熟人圈子。”

体现在产品形态上，抖音是单列上下滑，从平台公共流量池中选择性地推送内容给用户，快手则坚持了很长时间的双列，用户自主选择点开内容，关注页位置突出，便于用户与粉丝保持一定的粘性，构建自己的私域流量。据快手官方数据，其关注页渗透率达70%。

冯吉在2018年加入快手，此前他曾在投资机构工作，在快手多次参与产业调研，在他看来，单列还是双列，流量会指向不同的地方。“私域流量是快手的底层逻辑，抖音则重视商业变现效率，公域流量更偏广告逻辑。”

早期的抖音创造了不少一夜暴富的神话，算法的筛选机制决定了“爆款”才能获得更多流量。一条视频被算法“认可”，则会爆火，若被算法“抛弃”，则会遇冷。“上下滑是非常残酷的竞争，你必须不断做出别人意想不到的内容，这与多少粉丝关系不大。”冯吉提到。

《纽约时报》曾获得一份名叫《TikTok算法101》的内部文件，该文件解释了抖音国际版TikTok的算法工作原理，公司发言人希拉里·麦奎德证实了它的真实性。文件指出，内容推荐即按照一个公式给候选视频打分，把得分最高的视频返给用户，考量因素包括互动、点赞数、播放时长等，其目标是把价值最高的视频推给用户，终极目标是提升DAU（日活跃用户数）。

在今天，每分每秒都有人打开短视频，它已成为互联网最大的流量入口之一。据中国互联网络信息中心最新数据，截至2021年12月，短视频已正式超越即时通讯，成为用户使用总时长占比最大的行业，用户规模达9.34亿。全国网民使用手机时近三分之一时间在看短视频。

在争夺用户时间这件事上，所有App都是竞争对手。但抖音为了防止用户刷视频时间过长，上线了反沉迷系统，提示用户使用时长以限制时间，除了游戏类App，这一操作尤为罕见。

张一鸣曾说：“很多人人生中一半的问题都是这个问题——没有延迟满足感。”但推崇延迟满足的张一鸣，却打造了一个主张及时行乐的“流量王国”。据抖音官方数据，2021年抖音反沉迷系统每天都发出上亿次使用时间提醒。

1940年，费孝通写了一本书叫《乡土中国》，书中说，“从基层上看去，中国社会是乡土性的，所以想真正理解中国，理解中国人，就要先理解中国社会的乡土本色。”

快手的生态与《乡土中国》所描述的中国乡土社会的三个特征有着相似之处：字面意义上的“土”、各村落保持相对孤立的圈子以及熟人社会。

北京，一位网红奶奶在快手上浏览自己的频道。 （视觉中国/图）

在快手“社会”，宿华强调用户自然生长产生化学反应，完成社区秩序的演变。这的确挖掘了底层的价值，让很多小人物“被看见”，他们在快手上形成不同的群体。例如快手聚集了大量卡车司机，他们组成圈子、彼此互称“卡友”。

这也造就了快手的草莽江湖气，其主播中曾形成不同的“家族”势力，大主播以师徒制与其他主播组成“家族”，如辛巴家族、散打家族、716牌家军等，曾拥有大批流量，家族之间亦常有摩擦。

快手副总裁宋婷婷在2015年加入公司。此前，她曾在联想工作8年。猎头给她打来电话的时候，甚至都没有告诉她快手是什么。

“当时可能猎头也不清楚快手是做什么的，他也讲不出来。”宋婷婷笑着说。

那场面试，宋婷婷和宿华聊了一个半小时。聊天的过程中，不时有电话打进来，宿华也并不避讳地跟她说：“真的很不好意思，我们现在还在融资阶段，每一个电话进来我都不敢不接，因为不知道是不是很重要的电话。”

“每接一个电话他都会给你解释为什么要接，就感觉这个人很真诚、直接。”宋婷婷说，在面试的最后，她问了宿华一个问题，“你想把公司带到什么地方去，你想做什么？”

“原话我都记得，他当时还算了一个数字，说10亿，真正实现给全球10亿人带去幸福感。”宋婷婷向《南方人物周刊》回忆。当时，快手员工只有三十几个人。

在得知她还没有用快手的时候，宿华笑着说，“没事儿，这个主要是年轻人在用。”

面试结束，正值午饭时间，阿姨端着菜盆放到乒乓球台面上，这个只有三四百平的办公区飘起了饭香。

算法、生态、规则的不同造就了快手和抖音两个平台的内容有所区别。快手的内容更为粗砺，甚至常被看作俗、low。“抖音的整体生态偏‘秀’，表演性更多，快手更偏记录。”一位快手员工说道。

对此，宋婷婷认为，中国现在依然还有人没有坐过飞机、没有出过远门，“让大家每天去看维也纳金色大厅的演奏，这不太现实。民间曲艺为什么会一直存在，它反映的就是老百姓一些普通的生活。”

在湖南的一座小县城长大的宿华，对欠发达地区的生活抱有朴素的情感，在他看来，那些粗糙的日常不过是摘掉滤镜之后生活最真实的样子。

“但后来，大家发现没有人能比得过人性。”一位快手员工说。

2018年6月，抖音用不到半年时间，日活便超过快手。目标导向的抖音打法激进，亦有高效的组织架构，背靠有成熟商业化体系的字节跳动。而快手在当年只有员工两千人。

北京，快手总部。 （视觉中国/图）

从底层逻辑来看，快手的模式也会让它在追求效率的商业战场上显得更慢。“普惠导致你看到的内容比较宽泛，算法探测你的兴趣需要时间，若耐心用一段时间，会更符合自己的风格。但抖音不同，打开就会看到‘最好’的内容。有的用户不需要耐心就可以快速变现，甚至暴富。”冯吉称。

在抖音异军突起之时，有快手员工不解：为何不迅速反应，像抖音一样改为上下滑的更高效的形态？

冯吉认为，这看上去是一个简单的产品形态的变化，实际上是整个算法和内容分发逻辑的变化，快手的产品形态、算法和价值观都是指向关注人，彻底改变则意味着离初心渐远。

也是在2018年，快手还未搬离五道口的时候，冯吉曾与宿华进行过一次对话。据他回忆，在那场一个小时的聊天中，宿华意识到了公司将面临的挑战，要解决问题，也要长远地看待一些问题。在一个新的阶段，既要果断变化，又不能盲目妥协。

那年年底，冯吉去长三角调研。当地一些商户、工厂看到了短视频的潜力，组建了团队运营快手账号，但在自然状态下流量增长较慢。一般来说，在强运营的平台，新入驻的商家也可以通过提速工具购买流量，实现更高效的投入和产出。但当时的快手社区缺少此类商业化机制和生态。

抖音在2018年就开始进行MCN化、商业化的布局，以强运营的方式高度介入对生态的管理。

快手开始改变。过去，用户只能在关注页看到直播，后来快手开始扩大直播的分发，并开发直播流量加速工具提供给商家。“这种变化的背后其实是在公平和效率、公域和私域的结合中，找到一条更合适的商业模式。”冯吉说。

但差距仍在进一步拉大，不得不开始加速了。2019年6月，宿华和联合创始人、CEO程一笑发布内部信，直指快手内部组织松散，要去掉“佛系”标签，定下2020年春节前实现3亿日活的“K3战役”目标。

冯吉回忆，这封信发布以后，明显感觉到节奏加快，部门之间的协同增多，大量项目组的群出现，变化的速度也在加快。在“618”、“双十一”等电商节点，快手开始“打仗”，并阶段性地制定预期。“最终的核心在于，大家形成共识，这是一场决定企业命运的战斗。如果没有足够大的理想和能力，你没有办法去对抗一个非常强大的敌人。”他说。

“K3战役”中，快手推出的极速版担当部分重任，该软件界面与抖音高度相似。2020年9月，快手主站改为双列和单列上下滑的两种浏览模式。为提振广告收入，快手在当年推出了多款商业化工具。

虽然底层逻辑仍有差异，但不可否认的是，两个平台变得越来越相似了。快手双列与单列并存，但打开页面是单列上下滑的形态，抖音也开始强调社区和私域流量。双方的路开始有了重叠。

2020年，抖音日活一路狂奔，已超6亿。快手2021年前三季度的平均日活为3.2亿。在流量见顶的当下，快手若想再次赶超已非常困难。

“2021年的快手已经非常着急了，再不着急就是一个逆水行舟的问题。给我的感觉是，整个快手有种追赶者的焦虑，抖音在琢磨事情，快手琢磨抖音。”一位快手员工说。

两个已经越来越相似的产品，有着3亿日活的差距，快手曾引以为傲的直播收入也有所下降。

“在抖音还没火起来的时候，用抖音的方式打没问题，但到了现在，用抖音的方式打抖音，这个事情感觉就有点晚了。”上述员工提到，抖音对快手的下沉市场造成一定冲击，快手在一二线城市拉新则没有那么迅速，核心在于快手缺少更多圈层所需的内容供给。

他认为，社区做大之后，会容纳各个圈层的人，但每个圈层所在社区呈现的内容应该是不同的，虽有“信息茧房”之嫌，但在真实社交中，也的确存在圈层之间的距离，如果接触太多不符合其所在圈层的内容，就可能会造成用户流失。

“打广告冠名综艺是没用的，关键在于用户来了之后要有能力接得住。”冯吉说，“快手的内容生态其实跟18年之前相比已经非常不同。”但公众对快手的固有印象似乎仍难以改变。

激进扩张也给快手的管理和组织架构带来了挑战。

2020年，快手前50号员工朱蓝天在公司内网发布《谈谈我司的病》一文，指出快手战略不透明、派系林立、管理混乱。宿华回应称将亲自推动改变，正式启动文化价值观的讨论。

一位快手海外业务员工告诉《南方人物周刊》，这一问题在海外业务上体现得尤为显著。

“2021年上半年还在加速扩张，多开国家多开区域，下半年就开始聚焦重点国家，把新开没多久的区域运营砍掉了。”

这位员工在一年当中换了三四任领导，组织架构和战略方向的频繁调整让他觉得团队开始更关注短期收益。“三个月拿不出成果，可能公司就对你的项目失去信心了。”

2021年8月，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时，快手海外业务组织架构也迎来了调整，数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与运营中台。

“其实从2021年4月份就开始三合一了，这是个很突然的自上而下的调整，包括我的领导都没有想到。”上述员工说，业务调整之后紧接着就是公司关于“效率”和“成本”的讨论，再接下来就是裁员。

从2021年底开始，快手进行了较大范围的裁员，据了解，覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门，个别团队裁员比例达到30%。在公司“降本增效”的号召之下，快手甚至取消了下午茶和免费三餐。

但快手不是个例，从2021年底到现在，腾讯、百度、滴滴、字节跳动、新浪微博等多家公司被曝裁员，北京西二旗作为科技互联网企业密集区域，近日显得有些冷清。

双减政策出来之后，有人曾见到字节跳动的某教育部门一夜之间从某座办公楼搬空了，如今贴在玻璃门上的四个公司大字还缺了一个“跳”字，灰尘满地。

2021年12月27日，海南海口，在快手2021生态开放大会上，快手与美团共同宣布达成互联互通战略合作协议。 （视觉中国/图）

2022年3月10日、11日和14日，中概股连续三个交易日暴跌，三天市值累计蒸发2700多亿美元，其中六成中概股的股价较历史高位下跌超过90%。很多人惊呼：“一个时代过去了。”

与之相对应的是互联网世界“消失”的风口。在过去10年，中国互联网经历了数十次风口大战，O2O、网约车、共享单车、新零售……每一次战役的过程都是相似的，风来、无数金钱涌入、泡沫破裂退潮，再继续等待下一场战役。

浮躁的造富时代过去了，留下的是真正想改变点什么的人，互联网从“软”到“硬”进入科技转向，需要的是真正能给人类带来价值的事业。

短视频能被算在其中吗？在吞噬文字思维、让思考变浅、让时间碎片化这一点上，短视频遭到学界批评。但它另一面的价值也在逐渐显现。据快手数据统计，过去三年，每年有两千多万人通过快手挣到钱，其中有六七百万人来自于偏远地区。

“但其实很多人本来就是没什么文字能力的，甚至开直播之前普通话都不太会讲。”宋婷婷告诉《南方人物周刊》，快手平台上一位名叫“太平哥”的小伙子，家里4个人最开始普通话都不流利，他们2014年贷款开了烤牛肉干实体店，当年收入才两万元，还不够还贷款。

2018年，通过快手直播卖牛肉干，“太平哥”当年的销售额已经达到500万，带动了当地一些农牧民的就业，甚至让周边上下游的快递也变得更活跃了。2022年，快手上线了“快招工”直播招聘工具，试图帮助企业解决招工难的问题。

短视频在流量与数据之困中，也经历了对自身价值的反思。因为内容监管不严的问题，快手在2018年曾被点名，也触发了其对自身责任的思考。当年8月，快手内部策划成立了扶贫办公室，宋婷婷任负责人。此后一年365天，她有200天在出差，两年飞了15万公里，从全国各个当时还未脱贫的地区寻找“幸福乡村带头人”进行培训、流量扶持，用帮助销售农产品、直播带货的方式促进就业。

2015年，初来公司的宋婷婷负责招聘工作，她面临的第一个难题是很多人不知道快手，需要一遍又一遍地向对方介绍，每个人要用半个小时解释：“我们不是皮包公司，我们做这个事儿还挺有前途。”

电话过去，10个候选人里，有8个都不会来。挫败的状况直到2016年的5月才开始好转——快手的Logo出现在了五道口。她再也不用花半小时的时间解释快手是什么了。

但对于这个问题的答案，宿华也很少在公众面前解释，即便误解时常存在。2021年，五源资本合伙人袁野曾问宿华一个问题：如果给10年后的自己定一个目标的话，会是什么？

宿华说，希望10年后的我更懂得表达自己，我觉得我现在还不是一个好的表达者，而是一个观察者和思考者。

（文中冯吉为化名）

南方人物周刊记者 刘璐明