2020数码产品推荐「2022年电脑数码新品内容营销白皮书」

电脑数码丨研究洞察

核心摘要：

电脑数码新品消费者特征

•26-35岁、高线城市男性是电脑数码新品的主力消费人群。

•内容平台和电商平台均为新品信息获取的关键渠道，内容平台的新品信息来源丰富，有各类对比和横评，电商平台则以真实客观性、权威性受到消费者认可。

•物流速度、服务能力是消费者选择购买渠道的重要驱动因素。

消费者决策及购买分析

•电脑数码新品的决策流程相对较长，新品营销需在种草、决策、转化多场域布局不同内容。

•消费者普遍希望在购买前获得详细的、可靠的产品信息，当前存在诸多痛点，需要在海量信息中“去伪求真”，电商平台的背书能更好地打消顾虑，带来信赖感，在此基础上融合轻松有趣的内容更能拉近和消费者的距离。

电脑数码新品核心消费子群分析

•高线消费者的购买及使用经验丰富，对营销内容更苛刻，品牌在新品内容营销中需突出专业性，对新品黑科技、参数升级等亮点做介绍。

•Z世代对新品有着鲜明的个性化需求，他们上网经历丰富，信息甄别力强，内容营销需更多关注新颖和趣味性，同时也不能丢失专业内容驱动决策。

•女性对“硬核”内容关注度相对较低，使用场景的展示和产品颜值是打动她们的关键因素。

电脑数码新品内容营销趋势及建议

•多元的营销合作：内容平台是消费者的日常获取信息的主要触点，电商平台在信息客观性、专业权威性获得消费者的信赖，均需做相应布局。

•针对性内容产出：不同类型的消费者对新品的关注点各不相同，需根据不同内容平台的受众特征和调性风格因地制宜开展内容营销。

•更量化的评估指标：利用多维度数据评估不同阶段内容表现（曝光表现：CPM、营销词提及率、转评赞等；转化表现：进店量、GMV等）。

电脑数码新品定义和分类

青年男性是电脑数码新品的典型消费者

26-35岁的男性是电脑数码新品的主力消费人群；六成以上的消费者生活在一线和新一线城市，四成以上消费者个人月收入过万。

笔记本电脑和平板电脑最受欢迎

笔记本电脑和平板电脑是过去两年购买过最多的品类；投影仪、VR眼镜、运动相机未来增长空间较大。

消费者平均需要7.9天时间决策下单

消费者从首次了解新品到最终决策下单的平均用时为7.9天，约70%的消费者会在7天内做出决定，周可做为评估监测新品表现的关键时间点。

内容平台和电商平台是重要的信息来源

内容平台的新品信息来源丰富，有各类对比和横评，电商平台则以其真实性、权威性受到消费者认可。

各类新品营销的内容诉求差异明显

消费者对笔记本电脑及配件的专业度要求高，可穿戴设备的消费者更希望看到时尚新潮的内容。

平台的物流速度是新品下单关键驱动力

消费者对快速拿到新品有强烈诉求，物流速度可作为有力的利益点驱动下单；此外，产品质量保障和服务优势的传达也可以有效加速决策流程。

新品决策流程长，可分为多个阶段

电脑数码新品的价格相对较高，选购涉及的信息相对复杂，消费者在下单前会通过不同渠道充分了解产品信息。

新品内容营销需多场域布局促进转化

消费者会通过各内容平台、电商平台进行新品信息的求知验证，品牌需关注在各场域的针对性内容布局。

消费者在新品内容获取中存在诸多痛点

消费者普遍希望在购买前获得详细的产品信息，需要在海量信息中，”去伪存真“地做出决策，当前有较多痛点未得到解决。

消费者希望看到清晰、真实的内容

清晰易懂、真实可信能有效减少消费者的决策顾虑，是新品内容营销的关键所在，在此基础上融合创意、趣味元素更能加深消费者印象，有助于后续转化。

电脑数码新品典型消费人群

高线城市消费者的新品决策路径更长

二线以下城市消费者处在习惯养成期，易被短平快营销内容种草；高线消费者品类熟悉程度较高，对营销内容也更苛刻，需要更加专业详细信息介入。

高线城市消费者：有丰富的购买经历，对新品关注度高，决策过程较为理性，会经过深思熟虑后下单。

Z世代消费者：常规广告或宣传对Z世代影响弱，需要更个性化或专业性的内容驱动决策。

女性消费者：颜值和使用场景展示是打动女性用户的重要因素。

品牌的新品内容营销运营日益精细化，表现在多方面

趋势一：在各决策阶段针对性内容布局

新品内容营销在前期追求广泛的传播扩散，到了决策和转化阶段以更深度详实的内容营销做精准收割。

趋势二：针对平台特点因地制宜开展新品营销

新品内容营销在前期追求广泛的传播扩散，到了决策和转化阶段以更深度详实的内容营销做精准收割。

趋势三：内容营销侧重场景、情感和生活方式

真实的场景建立信任，连接情感拉动兴趣，再通过生活方式的营销实现对消费者的种草。

趋势四：个性化和附加服务驱动新品选择

电脑数码新品消费注重仪式感和体验感，个性化和附加服务等元素可以作为吸引点植入营销内容。

电脑数码新品技术关注点

电脑数码新品内容营销案例

新品营销节日和视频栏目是重要的营销形式，内容平台和电商平台共同发挥新品种草的属性。

艺术、潮流内容融入电脑数码新品传播，既能体现产品的专业性和高端感，也符合新品时尚新潮的调性，吸引年轻消费者更多选择。

通过IP结合、联名的方式覆盖更多圈层的电脑数码新品受众。