抖音电商负责人魏雯雯「李雯雯百科」

近日抖音电商总裁魏雯雯做客混沌，以“产品思维”作为切入口，全面解析了抖音电商的成长历程和运营逻辑，思考抖音电商的当下与未来。

产品思维看兴趣电商的底层逻辑

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抖音电商的增量价值

抖音的增量价值就是让用户寻找信息更高效、浏览信息更多样。

抖音有一个基础的业务模式：创作—分发—互动的增长轮，而抖音电商把商品的使用、介绍，以内容的形式呈现出来，通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，将商品和商品关联的内容推荐、分发给了用户，商品与用户就建立起了高效的联结。

抖音电商的增量价值继承了抖音的高效，并且将它做宽做深，让用户有好体验，商家有利益。

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怎么围绕增量价值做经营

抖音电商在决策讨论时，经常会问一个问题：我们做这件事情，背后的价值究竟是什么？你是否能用一个恰当的指标描绘这一价值？我们通常称这个指标为“北极星指标”，有了北极星指标后，我们再根据它拆解到具体的业务动作，再给每一个业务动作制定过程指标。这就是指导着抖音电商业务发展的基础业务方法论。基础业务方法论包括以核心价值引领大方向，通过北极星指标指引业务方向，过程指标衡量业务好坏。

业务中通常有两种误区，一是把过程指标当做北极星指标，二是把方法当成目标。

全域兴趣电商的成长历程

抖音电商基于抖音的价值从“有趣到有用”，经历了三个阶段，并逐步解决用户的深度需求。

第一阶段：工具探索期：早期达人带货、广告流量分发商品。

第二阶段：内容探索期：头部达人直播，商家自播。

第三阶段：全域建设期：提出FACT 场域策略。分为内容场（FACT）、中心场（抖音商场与搜索）、营销场（流量协同）。其中FACT指Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、Top Kol头部大V。

全域兴趣电商经营版图

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抖音电商改变了什么

从触达用户的效率来看，早期传统的营销模型是一个漏斗状的，从上到下是一个比较漫长的过程：用户要从认知层到转化层，每一步都会有用户流失。在过去，媒体和用户的接触方式决定了这个模型，而现在媒体发生了变化，影响用户的方式也发生了非常深刻的变化，特别是现在以个性化匹配为核心的信息分发方式去分发内容，导致之前的方式被“颠覆”了。

抖音电商是全链路地触达用户，是无序转化的环节，每一个接触点都可以形成转化。这种多触点、全方位的媒体接触方式，链路更短、更高效，如此一来，就能更好、更高效地将用户和商品用内容连接起来，当用户浏览内容信息并种草以后，他可以在任意环节直接购买。而我们只有做好内容场，才能更好地连接用户与商品。这就是抖音电商出现以后，改变了整个电商赛道格局非常深刻的本质原因。

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全域兴趣电商怎么做

1、做好“内容场”更好地连接用户和商品。

东方甄选看似一夜爆火。但在这之前的半年，东方甄选就已经尝试直播带货了，他们不断调试内容方向，最后董宇辉靠双语带货火爆出圈。这个案例说明：做内容不光需要创意，也需要耐心去持续地调整、优化，找到最适合自己的方式，最匹配自己的人设。

2、做好“中心场”补齐用户体验。

某知名个护品牌，全面布局了人找货的路径，尤其在搜索环节上做了很深的布局，这些搜索引导、专属货盘定制，使他们最终实现了泛商城的成交环比翻番的增长；而在刚刚过去的618，小米联合了抖音商城百亿补贴项目，也实现了成交破亿……

这些例子说明，做中心场这件事，不光能提高用户体验，也能让商家实现生意增长。这是一件双向增量价值的实现。

3、做好“中心场”助力商家实现生意增长。

在产品侧，抖音电商针对抖店头部商家做了非常多的定制化产品需求，也针对腰部商家、中小商家，提供了自动化、规模化的产品。而百应平台为达人提供了很好的撮合机制。罗盘产品也有一个全面的升级，除了数据支持商家日常的经营，也加强了它对内容创作、消费者运营、商城新机会和新场景明确的洞察和支持。云仓则是一个基础设施，为商家达人的物流提供了保障……

全域兴趣电商的“真相”

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全局NPS

全局NPS，是一个持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标，是围绕用户全链路的满意程度展开工作，其中包括对物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研。

以“认养一头牛”为例，他们将用户体验放在第一位，内部高效协同全面提升体验分。针对商品体验，他们在大促前提前协调库存，专人优化商品基础信息。在物流体验上，跨部门协同客服解决问题，打通ERP保障商品快速到库。在服务体验上，售后专项分析，全员参与粉丝群专人跟进及时响应专业人才培养，定期考核。

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为什么要坚持做全局NPS？

针对为什么坚持做全局NPS，抖音电商总裁魏雯雯说到：“全局NPS属于一种北极星指标，它不是一个短期能优化好的事情，而是长期的事。如果我们不做全局NPS，今天的GMV可能也不会受到太多影响，甚至可能比现在更高一些，但我们现在非常看重它，因为只有长期用户指标，即用户体验变好，我们的生态才能更健康。商家在这样有序、健康的生态里经营，我们坚信未来的GMV天花板会更高。因此，我们认为用户体验是整个抖音电商的立身之本；全局NPS就是我们服务侧的终极指标，是我们长远发展的基础，更是保障。”

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回归价值，从本质出发

抖音电商的发展非常迅速，从正式成立业务部门至今已有两年多，清醒地意识到自己肩负的责任重大，除了创造生意价值，抖音电商也非常鼓励做对社会有益有价值的事。抖音电商在助农兴农上，联合了字节跳动公益，一起去打造了“山货上头条”。从这个项目的第一天起，就希望深入到真正的助农一线工作中去，为此还做了比较深入的内容规划。在当时，发现田间地头有非常多淳朴的农民朋友，他们非常有创意，也有创作激情，而且内容质朴，很受用户喜爱。于是抖音电商和一些服务商去挖掘了新农人的故事，经营好账号，让他们真正把农村的优价好物，通过抖音电商分发到大江南北。

抖音电商始终致力于为用户带来更优质的体验，为商家带来生意增长。

如抖音电商总裁魏雯雯在演讲中所述，做产品、公司要看清本质、清楚做事情之前的价值、了解真正目的是什么、每件事与初心是否对得上；四者相结合，才会源源不断实现增量价值。