回乡做电商「如何看待电商下乡」

电商下乡也不算是新闻了，早在2014年上半年以京东、淘宝、当当为首的各大知名电商纷纷到农村“刷墙”集体下乡。众所周知，电商发端于城市，城市为电商的发展提供了一切便利条件，包括现代化的生产工厂、优越的基础设施、庞大的有支付能力的消费群体，即商品供应商、社会基础设施和网购者奠定了电商生存的基础。然而现如今，互联网城市人口红利已经渐渐降低，电商以“渠道下沉”的名义集体下乡，实则是看准了农村市场所蕴含的巨大市场空间和消费潜能。近年来，县域及农村居民收入持续增长，收入增速高于城市。2014年农村居民人均纯收入9892元，比上年增长9.2%，高于城镇居民9.0%的增长率[1]；2013年农村居民收入结构改善，工资性收入首次超过家庭经营收入[2]，稳定性提高。农村基础设施的改善，可能是农村电商消费增长的一个重要的前提。农村互联网普及程度在不断的提升，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，其中，农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。[3]潜力巨大的农村市场成为“互联网 ”的新风口。

李克强总理视察“中国网商第一村”义务刘村时把电子商务等新业态比作中国发展的“新发动机”，2014年商务部和财政部联合启动“电子商务进农村”计划，以农村流通现代化为目标，通过电子商务示范县建设，着力解决电子商务进农村过程中的突出矛盾和问题，创造良好的发展环境，推广典型经验，形成示范效应，引领电子商务在农村更大范围推广和应用，促进农村现代市场体系进一步完善。农业部也启动“信息进村入户”工程，引导社会力量积极参与信息进村入户工作，发挥电信运营商、平台电商、信息服务商等企业在技术、人才、资金和信息基础设施等方面的优势，推进农业现代化和城乡一体化建设。出生在城市的电商，下行到经济、社会、文化环境差异巨大的农村，在传播过程中该如何入乡随俗呢？

墙体广告，也就是俗称的“刷墙”，是电商推动渠道下沉战略的重要举措之一。墙体广告就是以农村建筑墙面为媒介载体，用彩色防水涂料颜料绘制成各式各样的宣传内容发布信息的传播方式。

墙体广告制作简单快捷、成本低，一般价格在 15—40元 / ㎡，分布面广，城郊、高速沿线、乡镇公路两旁、农舍的房前屋后比比皆是，俨然已经成为农村一道亮丽的风景线，在文化程度比较低的农村环境中，这是电视、报纸等传播载体无法比拟的。墙体广告的传播效果也比较的理想，一面墙只刷一个广告，广告环境单纯，受其他信息干扰少，而且时效持久，在乡间有限的接触空间中，信息接触率、接触频次都非常高。一言以蔽之，墙体广告以其成本低、分布广、时效持久、制作快捷的优势，成为企业开拓中低端市场的利器，是最适合拓展农村市场的广告宣传形式。

墙体广告一般在设计时都参照了企业的视觉识别系统，字体粗大规整、企业标识明显，视觉效果好，宣传文案简短、铿锵有力、朗朗上口，容易记住。最重要的是内容要通俗易懂，符合农村老百姓的话语语境。像京东的“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、当当网的“老乡见老乡，购物去当当”、淘宝的“打工东奔西跑，不如创业淘宝”等乡土气息浓郁，读起来押韵，并且“发家致富”“勤俭持家”“老乡”见的乡里乡情、外出务工的艰辛等符合农村用户的心理习惯，容易打动人。

美国经济学家伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，企业为了满足消费者的特定体验需求，以自身服务产品为基准，创设全新的营销环境或者营销氛围，使消费者进行高质量体验的经济活动。

农村用户受文化水平、接触面所限，即使通过电视、广播、报纸等渠道了解到一些创新的科技含量较高的产品很有用，但也不会轻易得掏钱买下来，因为他们不知道到底怎么用，即使看了说明书也不太清楚具体操作用法。所以，电商开展要一些体验式营销，给农村用户一个学习体验的机会，刺激农村用户的潜在消费需求。例如，阿里巴巴的“千县万村”计划、京东的“大篷车百城行”和“京东帮服务店”、苏宁的“农村服务站”等形式深入到农村市场，打通农村电商的“最后一公里”。

其次，受生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等因素的影响,农村消费者有自己特定的消费习惯和消费心理。2014年阿里巴巴研究院发布的《农村电子商务消费报告》中指出，农村网购消费者每年网购消费的金额预计500-2000元不等，买的东西主要是日常开支、生产资料和日用品/家电/服装等，对服务的需求主要是社保、资金的转存或者水电煤的缴费。调查还发现,大部分的村民只购买日常买不到的商品，而不是买便宜。这就要求电商要重视农村用户的体验，了解农村消费者真正的迫切的消费需求，增强适合农村产品的创新和开发意识。

再次，从线上营销回归到线下，电商的渠道下沉将更加接地气，以老百姓喜闻乐见地形式让品牌贴近消费者打造电商“亲民形象”，与消费者产生情感体验，并引起共鸣，加深对企业和产品的品牌认知。前文提到的《农村电子商务消费报告》中指出农村居民对网购商品模式接受高达84.41%。

口碑传播是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等传播方式而言，它的可信度要更高，因为在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。

农村社会交往中仍然呈现出明显的熟人社会特征[4]，人与人之间有着一种私人关系，人与人通过这种关系联系起来，构成一张张关系网。俗话说的“熟人好办事”，正是对熟人社会的一种朴素表达。对于电商、网购这些农村老百姓平常不太熟悉的产品、事物来说，通过这种熟人关系网中的口碑传播无疑是一种有效渠道。马尔科姆在《引爆点》一书中指出三种人导致了流行的发生，分别是“认识了很多人”的联系员，可以把信息快速的散布出去；“什么都懂”的内行，对某一种知识可以说是达人，会不厌其烦地把相关的知识与朋友分享；还有就是“什么人都能够说服”的推销员，能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

返乡的进城务工者和在外工作求学的年轻人很好的充当了农村消费者认识和接受电商这一新鲜事物的舆论领袖。一来外出务工者和年轻学生在大城市里长了更多的见识、眼界开阔，容易接受新事物，他们返乡之后作为城乡之间的“联络员”能够将电商的见识散步出去；二来他们可能在城市里已经有过网购的经验，在乡村社会中成为网购的“内行”、权威；三来他们的见识、学识对于文化程度较低的农村消费者有很大的说服效果，他们的消费行为能更容易的让其他乡民接受甚至模仿。电商下乡要想打开农村的市场，需要寻找到这部分群体，拉拢他们成为打开局面、形成口碑传播中的舆论领袖，引爆电商在农村的流行。

正如李克强总理所说，城乡差距量大面广，但差距就是潜力。有着城市身份的电商，在上山下乡、渠道下沉的过程中，要充分考虑城乡之间的经济、社会、文化差距，入乡随俗，在“互联网 ”的大潮中浪遏飞舟。

张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008.

黄升民，田涛，孙泽深，陈尚武.2015中县域市场研究蓝皮书[M].当代中国出版社，2015.

[美]马尔科姆·格拉德威尔引爆点[M].中信出版社，2009.

阿里巴巴研究院.农村电子商务消费报告[EB/OL].中华人民共和国商务部，http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/henan/201410/20141000770008.shtml

[1]2014年农村居民人均纯收入9892元[DB/OL].中国产业信息,http://www.chyxx.com/data/201501/305015.html

[2]乔金亮.农民工资性收入首超家庭经营收入[DB/OL].中国经济网—《经济日报》,http://finance.ce.cn/rolling/201312/27/t20131227_2003888.shtml.

[3]2014年我国网民数量和上网时间统计数据分析[DB/OL].中国报告大厅,http://www.chinabgao.com/stat/stats/39320.html

[4]黄升民，田涛，孙泽深，陈尚武.2015中县域市场研究蓝皮书[M].当代中国出版社，2015，1，第52页.