如何看待带货现象「直播带货的核心技能」

近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，作者进行了分析，一起来看看吧。

头部主播的团灭，对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是帮助分散的消费者群体进行货品筛选与议价，主播体量越大，其议价能力就越高，产品价格也就更低，消费者就能够更加受益。

当然，对于品牌商家和平台来说，面对过大体量的主播，会陷入谈判的被动，也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动，最早是快手与辛巴的恩怨，然后到了薇娅、李佳琦。

从平台角度来看，“削藩”其实并不难，无非就是流量分配规则的变化，难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV，也正是因此，没有超级头部主播出现，并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商，反而就没那么被动。

无论出于什么原因，各大平台的第一代头部主播均已谢幕，而就在这个时候，新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商。

在直播间谈论知识哲理甚至教起了英语，成为热闹嘈杂直播间中的一股清流，在迅速登陆社交热门话题的同时，新东方的股价竟也翻了五倍。

东方甄选可以算是一种“知识型带货”，与此前李佳琦薇娅的“叫卖式带货”有明显差异，但我们的观点一向鲜明，即知识型带货无法持续，大概率只是昙花一现。

尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩，但新东方也难以借助“知识型带货”，打开教培行业冲击之后第二曲线，若不能有效转型，东方甄选或只是权宜之计。

我们在2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测，直播营销有两个主要的发展方向：

第一个方向就是叫卖式的直播电商，这类直播以带货效率为中心，可以看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅，他们与其说是主播，本质上是一个超级销售员。

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果，因为叫卖的方式能够最大效率实现带货，最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较，实际上如果现在我们从一些话术和内容节奏上来看，二者依旧还有很多相似点。

第二个方向就是内容型直播，这类直播以内容输出、品牌调性展示为核心，可以看做是一种品牌类营销，而这类内容直播可能会贯穿在整个品牌营销营销节奏中，成为一种常态化品牌内容传播模式。

也正因为内容型直播对销售转化没有硬性要求，它的内容会更加多元，我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示，而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

知识型直播（假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的）显然应该归于第二类。

但需要注意的是，“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本质区别，“知识型带货”目标是为了带货，输出知识仅仅是手段。

我们认为，东方甄选走入“知识型带货”领域，其实路径依赖的别扭结果，恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

直播带货是IP影响力变现的手段，至少可以在收入上缓解新东方的燃眉之急，再加上新东方名师的印象也深入人心，便成为新东方主动尝试探索的领域。

但同时，老师们在技能上显然缺乏商品销售能力，便索性依靠自身的知识储备，走一条差异化的“知识型带货”道路。

实际上，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

显然，无论是“知识型直播”，还是“知识型（直播）带货”，显然满足的并不是严肃学习的诉求，观众在观看时，实际上还是抱着娱乐消遣的心态，与“寓教于乐”这件事相去甚远。

知识学习与娱乐消遣的结合，既难平衡也难持续，这点我们以前在讲播客的时候已经指出，播客破圈的痛点与症结也在于此。

实际上，在各大视频内容平台中，相比于知识科普类视频内容，知识型直播均没有突出表现，只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些效果。

在抖音这个内容场域中，知识内容型直播也有天然劣势，一方面在于从“知识娱乐”的角度来讲，直播内容的信息密度较低，不如一个一个地刷类似短视频来的刺激；

另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新鲜感，带货或打赏效率较低，实际上也影响了平台商业化效率，导致平台不会进行明显的流量倾斜。

我们再从人群来看，知识型带货面向的人群质量相对较高，但越是“高质量人类”通常就越理性和自主，尽管价格敏感性更低，但他们很可能既没有大量时间进行直播观看，也在消费上更具有目的性。

同时，董宇辉这类主播本身也难以复制，这也是显而易见的。“知识型带货”的主播，本身的门槛就高，加上主播群体本身有极为明显的头部效应，导致主播供给相对更少。

我们也相信，如果不是董宇辉与新东方的种种羁绊，他也完全有更热爱的职业去向。

因此我们认为，知识型带货的走红更多只是种种社会情绪下的一场热闹，而非长期趋势，知识型带货在我们看来，便是一个难以持续发展的伪命题。

不可否认，东方甄选自然有其特定的目标受众，但我们认为它大概率会收缩成一种“小而美”的状态，成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

如果品牌想通过学东方甄选来做直播带货，那很可能是走错了方向。“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式，既输出了品牌价值主张，又带来了产品销售，两全其美。

但鱼和熊掌不可兼得，“知识型带货”品效合一的尝试很可能是品效兼不得，就算不考虑知识内容持续创作输出的问题，也难以解决产品转化效率问题。

对于新东方而言，入局直播带货是自我救赎的无奈之举，这背后还有一系列的供应链问题需要解决。

总体来看，东方甄选的“知识型带货”模式并不具有参考价值，它带来的改变和作用，相比于它所带来的热度，远远高估了。

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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