调研主流电商平台中的常用促销方式,分析其使用场景「消费者策略」

编辑导语：当我们在网上购买商品时，有很多的因素会影响到我们的决策。本文作者以电商和导购平台为例，为我们盘点了都有哪些常见的消费决策类产品功能。

人们在网上购买商品时，经常要判断哪些需要买，哪些值得买，有些决策是凭感性经验直接完成，有些是经过理性思考后完成，在做决策的过程中，用户需要了解商品的相关信息，帮助他们完成判断。

这些为用户提供商品的相关信息，把促进用户完成购买决策的产品功能，统称为消费决策类产品，例如排行榜、商品评价、问答等。

用户完成购买决策的路径简单概况为：种草->品类决策->商品决策->购后交流，笔者在另一篇文章《说说用户消费决策的路径和影响因素》中分析过消费决策的影响因素，今天我们来盘点一下常见的消费决策类产品功能。

举例：常见的有京东的秒杀、淘宝的聚划算、拼多多的百亿补贴，各个平台必备的领券中心，9.9包邮、限时抢、各种大促会场等等。

特点：价格是用户做购买决策时最重要的影响因素，所以促销类产品无处不在。这些产品往往在首页首屏最突出的位置，那些购买意愿不明确的用户，见到有便宜可占，也往往会忍不住剁手。品牌是用户消费决策的一个重要影响因素，所以品牌秒杀对用户的影响也很大。

难易度：促销类产品功能设计已经相当成熟，在搭建完电商的主购买流程后，属于最高优先级的功能，做好这类产品考验的是平台的供应链能力，是否有足够的价格优惠，覆盖多样的商品和能否让用户形成明确的产品定位认知。拼多多的百亿补贴是最新的成功案例。

导购效果：对于价格敏感型的用户吸引力十足，转化效果非常突出。

适用范围：适用范围广泛，消费类平台都可以使用。

举例：最常见类型的是畅销榜，有天猫排行榜、京东排行榜、点评的排行榜，豆瓣的年度图书畅销榜等。

特点：排行榜用官方标准化的规则和权威的数据呈现排名，人工干预较少，引导用户高效转化，具有明显的为头部商品倒流的效果。用户关注排行榜是否能够帮助自己做消费决策，以点评为例，通常有售前导购（寻找优质饭店）和售中强化消费决策（看饭店在本区域的排名）两种作用。

难易度：排行榜的产品相对成熟，根据平台的特点选定排行榜的维度进行设计和确定排序计算规则，点评的榜单是排行榜的典范。

导购效果：导购效果突出 ，优于图文、视频、直播。

适用范围：对B2C平台，排行榜更适用。对C2C平台不适用，排行榜会加剧店铺流量的两极分化，无法为小店铺导流。

举例：天猫小黑盒、京东小魔方。

特点：新品是平台吸引新消费人群，获取新增长空间的机会。对于猎奇型用户，新品提供了“逛”的空间。在各大电商平台，新品频道都在主页有固定的入口。

难易度：新品频道主要包括新品日历、内容种草、新品试用，频道的功能设计相对来说更加复杂，涵盖了促销、直播、短视频、活动。除聚合页的设计外，为新品的素材在其它渠道找到足够的曝光，也需要认真评估。

导购效果：新品的转化效果低于榜单，更多的是曝光和获取用户反馈。

适用范围：平台型产品需要新品频道，可根据平台大小适当简化新品功能。

举例：淘宝的有好货和逛逛、订阅、小红书的笔记，微博中的达人种草、各平台为你推荐feed流中的内容素材等等。

特点：以内容体裁划分、短图文是适应移动互联网碎片化的内容形式，最直接的作用是对用户种草。淘宝的有好货和逛逛给予了短图文内容足够的重视。但是在电商、O2O平台的推荐Feed中，短图文只是商品的一种特性卡，占比很低。OTA平台的推荐Feed中，短图文成了主要的素材。

难易度：内容的质量、内容的丰富度、内容覆盖商品的量级，这类产品最大的工作量在于运营和内容生产。相比于其它消费决策产品，属于困难度最大一类。

导购效果：对于电商平台，内容种草仍然处于探索中，目前效果一般。

适用范围：普适，小平台和没有内容基因的平台建议绕道而行。

举例：曾经的淘宝头条、盖得排行的测评、什么值得买的购物清单，汽车之家的文章、电商平台商品详情页中的商品描述等等。

特点：长图文也是种草所需，但是需要用户在产品中已经接纳这种形式，否则就会像淘宝头条一样被废弃。长图文的内容生产成本远大于短图文，用户的阅读成本也会提高。在商详页的商品介绍中，也有长图文的存在，比如京东中小米产品的使用说明，用于信息展示。

难易度：内容生产成本较高。

导购效果：导购效果一般。

适用范围：只在特定的产品空间中存在。

举例：各电商平台均存在。

特点：已成为电商的基础功能，用户了解商品信息的必备选项。因为商家刷单严重干扰，用户普遍只关注更具真实性的差评。在美国亚马逊，商品评价的刷单治理极为严苛。

难易度：产品功能很成熟，涉及内容生产、审核、展示，功能相对复杂。刷单治理是难点。

导购效果：影响消费决策，评价量过少、差评都会降低用户购买意愿。

适用范围：普适。

举例：淘宝的买家秀、拼多多的行家心得。

特点：将优质商品评价升级，凸显商品亮点，对服饰等非标品和3C等有良好的展示作用。

难易度：产品功能成熟，需要优质的商品评价。

导购效果：运营得好，有一定的导购效果。

适用范围：除图书等品类外，其它品类普适，非必须功能。

举例：淘宝的问大家、京东的问答等。

特点：因为商品评价被大量刷单失去用户信任后，问答成了直接反映商品真实情况的功能。很多问答成了劝退器，看完后顿失购买欲望。用户常见的问题有商品质量、适用范围，服饰的尺码等。

难易度：问答虽小，功能需要齐全。涉及到问问题，回答问题，内容审核，回答的资质等等，问答的功能与评价一样并不简单。

导购效果：最真实的商品质量反馈功能，大大降低劣质商品的转化，提升平台的信誉。

适用范围：普适。对拼多多等用户消费决策成本很低的平台，可有可无。

举例：在线客服功能。

特点：有购买意愿的用户，因为对商品的疑惑，往往会咨询客服。标准高效的客服faq话术，能够有效提升用户转化。

难易度：客服已经是必备的基础功能，功能相对复杂，市场中有成熟的服务提供商。

导购效果：较高。好的售前客服相当于导购。

适用范围：普适。

举例：淘宝直播、抖音快手直播等等。

特点：直播间已经成为了另一个店铺，线上导购、营销活动，意向用户可以在直播间直接完成购买转化。在直播间，可以完成关注、加入会员、商品介绍、领优惠券、购买等一系列事情。无论是售前的种草，还是售中的转化，直播都可以高效的完成。

难易度：直播的功能相对成熟，产品涉及整个购买转化流程，相对复杂。最主要的难点，是直播的组织，平台是否能够提供足够的直播场次。很多中小平台，每天只有个位数的直播场次，用户感知不强，效果微乎其微。

导购效果：直播的导购效果低于排行榜，但还属于红利期，有增量空间。

适用范围：普适，小平台收效甚微。

举例：各平台均存在。

特点：短视频已经像短图文一样无处不在，以视频的生动形象来带动转化。在小红书等种草平台中，视频是最基础的内容单元。视频的生产成本高于图文，在电商平台中，视频更多得成了直播的一种补充，成了直播回放。种草类的视频并没有获得大量空间。视频比较常规的存在是在商品详情页作为商品的立体展示形式。

难易度：产品功能较成熟，最大的问题在于视频生产成本较高，在电商平台达人制作视频没有收益空间。已有的视频质量均不高。

导购效果：有种草效果，因为直接转化率不高，在推荐等获取的曝光越来越少。

适用范围：普适，除OTA外的消费类平台效果不明显。

众筹：网易严选、小米有品、京东等平台仍然存在，作为一种特定的新品推广和导购形式存在，能够吸引一部分用户参与。

3D展示：淘宝、京东的数码家电产品中都会用到，作为立体的产品展示功能，主要的作用是帮助用户了解商品信息。

以上，就是对消费决策类产品功能的简单小结。

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

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