抖音二类电商何去何从「抖音代运营」

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文｜一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨

“二手电商”的江湖，正迎来新一轮的炮火。

闲鱼、转转、万物新生（爱回收）“三足鼎立”的背后，暗藏的是阿里、腾讯、京东等互联网巨头们的流量争夺战。

但在二手电商平台的流量竞争中，现在又出现了新的“搅局者”——抖音。

据新言财经报道，近日，抖音在抖音商城内上线了“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和二手商品直播带货。

除此之外，抖音电商还在“二手好物”频道中推出了“回收寄卖”服务，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，在平台估价完成后，用户也可以选择由平台直接回收，或服务商寄卖的形式获取现金。

抖音二手好物频道

一条从二手商品售卖到回收寄卖的闭环路径，正在抖音的二手电商领域徐徐展开，抖音入局意欲何为？

其实早在两年前，抖音就曾推出“抖音二奢好物节”，初步尝试了二手电商赛道，并以此作为流量基础，为商家增加了二手电商商品售卖权限。

虽然抖音在有条不紊地层层加码，并将数码、箱包和腕表这些高盈利商品作为入局二手电商赛道的突破点，但要在二手闲置市场中闯出自己的一条路依然是困难重重。

纵观整个二手电商赛道，阿里的闲鱼依托着淘宝的导流，早已成功坐稳了C2C闲置商品市场的头把交椅，京东也将原有的“拍拍”升级为“拍拍严选”，又上线了“鲸置”，全面加码二手电商赛道，在全品类二手商品的售卖上大打出手，正对标闲鱼发动着拉锯战。

而备受资本追捧的转转也在腾讯和58集团中间左右逢源，在专业的3C数码类目里占据了一席之地。

如火如荼的混战背后，二手电商市场的红利也令各大巨头分外眼热。

根据申万宏源研报显示，2018年我国二手闲置年交易额为7420亿，增速接近30%，2020年则上升到12540亿，已然突破了万亿规模。

对于自带流量的抖音来说，此番入局也是希望分得一杯羹，但当下互联网红利喷涌的浪潮正在消散，存量市场到来之际，抖音在商城中悄无声息推出的“二手好物”，真的能够在二手电商市场中闯出一片天吗？

“五金干净、95新、只此一件、赶紧秒！”、“点亮小金桔，拍宝贝再送手表”、“棋盘格棕色单肩包，公价上万，现在直接对折带回家”……

在抖音商城“二手好物”桔夕静文的直播间，主播正在展示着二手包包边角等细节，背着包全身环绕展示，让观众能更直观地看到效果，整个流程下来不到半分钟，购物车便显示该商品“已抢光”。

近日，抖音商城内的“二手好物”频道悄然上线，滑动商城顶部的分类菜单，手提包图标的二手好物特别扎眼，进入频道后，“宝藏品牌、优价好物、品质生活、支持鉴定”的标语似乎诠释着抖音“二手货”的不同之处。

在主页面中，“二手好物”频道的上方为直播带货，由二手商家和平台进行带货，不仅有京东旗下的拍拍严选，还有二手奢侈品平台妃鱼入驻，截至目前，直播已有百余家二手商家和平台入驻，频道的下方则是以图片展示的商品售卖窗口，用户在该频道内的购物流程与抖音商城内的新品购物流程如出一辙，别无二致。

二手好物频道内的外部供应商

但一刻商业体验发现，无论是直播带货还是商品直销，二手好物频道的商品基本还是以数码、奢侈品、皮包和手表等为主，暂未触通全品类商品售卖。

据新言财经报道，目前，抖音的“回收寄卖”服务为用户提供了两种变现模式。一种是直接由平台回收，用户将商品拍照后，系统会自动进行预估，然后用户邮寄商品（免费），再由平台验货报价，待用户确认后，平台直接打款，完成交易。

而另外一种则是寄卖，前几步的操作与“回收”的流程类似，只是在验货报价后，用户的二手商品会由服务商代卖，代卖的价格一般会更高，卖出后服务商会收取一定的佣金，剩下的钱打款至用户的钱包内。

特别要提到的是，“回收寄卖”服务提供方为北京空间变换科技有限公司，根据企查查数据显示，该公司是字节跳动的子公司。

北京空间变换科技有限公司股权架构 图片来源@企查查

显然，和其它二手电商平台相比，抖音“二手好物”在背靠字节跳动庞大的业务矩阵中和抖音强大的用户流量基础下，在起步时显然拥有了更大的优势。

此前稳坐赛道头把交椅的“闲鱼”也在想方设法挖掘更多流量，阿里多年潜心深挖“鱼塘”社交端口，就是在试图吸引更有黏性的流量。

当下，虽然闲鱼卖家将商品挂在闲鱼平台，但通过抖音平台导流的情况屡见不鲜，尤其直播的形式更能直观有效地展示二手商品的新旧程度，增加消费者的信任感，这也是抖音入局二手电商赛道最与众不同的优势。

根据申万宏源发布的研报显示，二手电商行业已经呈现出“综合平台寡头对峙，垂直平台圈地精耕”的市场格局。其中背靠天猫淘宝流量支持的闲鱼，和依靠腾讯社交流量支持的转转，占据了二手电商90.9%的市场份额，渗透率分别达到了72.9%和33.1%。

而抖音最大的筹码，则是垂直细分领域的破局，依托于自身短视频平台的高流量，开门见山地选择了数码、箱包和腕表等这些高客单价的细分门类，以直播形式区别于其它平台的图文展示，捕获消费者的青睐。

当然抖音的入局，也是看到了二手电商依旧是国内最具发展前景的电商细分赛道。据《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，“二手电商”被列入了消费市场十大趋势之一，目前国内二手电商整体渗透率不足8%，相比之下，全球二手电商渗透率约20%。

这也意味着国内的二手电商市场，仍有很大的增长空间，无论是从自身平台构建电商战略版图出发，还是从市场前景出发，抖音对二手电商这块蛋糕，已是垂涎已久。

抖音强势入局，然而二手电商行业“三足鼎立”的混斗鏖战正酣。

背靠阿里巴巴的闲鱼，在腾讯、58集团双面追捧的转转，以及京东、快手站队的拍拍、爱回收，多方势力都盘踞已久，共同分食着二手电商市场。

而要论起二手电商赛道的“老大哥”，还是属“闲鱼”为先。

2014年6月，闲置物品交易平台“淘宝二手”正式更名为“闲鱼”，以C2C的模式打造出了二手全品类的交易综合平台，凭借阿里生态和支付优势在二手电商市场一骑绝尘。

而在售卖产品的类目上，全品类的定位也暴露了闲鱼的野心，其售卖的二手类目中以日用百货、服装箱包等为主，就连3C数码、大型家电也一项不落。

闲鱼售卖品类

和闲鱼野心相同的是，58同城的二手频道也在2015年全面升级为转转，攻向了闲鱼二手交易全品类的腹地。

但随着时间的沉淀，转转的主打经营类目以数码产品、母婴用品等垂类产品为主。尤其是在收购了"找靓机"二手手机交易平台后，其在专业的3C数码类目的二手买卖特色更为突出。

与闲鱼相比，转转从全品类转身，更专注于开拓数码玩家市场，开始深耕垂直细分领域。

比起阿里、58轻松上阵二手电商赛道，京东可谓是路途坎坷。

2014年，京东接手腾讯旗下的拍拍网，以二手业务的形式重新上线，但此后由于各方面原因，2016年4月被关闭。

二手电商首战以失败告终，京东却并未放弃拍拍网，在2017年便更名“拍拍严选”，并在2019年与爱回收合并。

此外，京东还在去年上线了“鲸置”二手交易平台，该平台商品均来自于京东订单，因此也是主打全品类的二手商品。

“三足鼎立”巨头的起步时间相距不远，但各自的商业模式却存在差异。闲鱼主打C2C模式，转转则主打C2B2C模式，爱回收的C2B模式，都各有优势，各有发展，然而这几年二手电商市场的生意却并不好做。

以爱回收母公司万物新生为例，根据2021年第四季度及全年财报显示，2021年，万物新生平台上二手商品交易单数量为3120万件，同比增长32%。GMV为325亿元，同比增长66%。

看起来二手商品全年交易量成绩尚可，但近年来万物新生却是连年亏损，从2018年至2020年，分别亏损2.1亿元、7亿元、4.7亿元，而2021年净亏损达到了8.2亿元，同比扩大了84%。

同样的赛道，同样的忧愁。转转和找靓机的用户数据也表现出了持续下滑的趋势，根据Questmobile数据显示，转转的活跃用户数从2021年6月份的300多万，下滑到了当前的200多万。找靓机的活跃用户数则从80多万下滑到60万左右。

尽管爱回收依靠3C数码品类优势拓展布局，但仍然陷入亏损泥潭，转转也因依赖流量以及在供应链上的缺位，从全品类缩至3C类目断臂求生。

目前，似乎只有闲鱼过得还不错。根据阿里巴巴集团2021半年度业绩公告显示，闲鱼的移动月活用户突破1亿，用户数超过3亿，90后用户占比超过60%，95后占比超过35%，俨然已经跻身主流App之列，承接着为阿里导流的重任。

毕竟对于万亿巨头阿里巴巴来说，用户增长的瓶颈已经越来越深，而自带流量的闲鱼在二手电商领域一家独大，全品类触通。据财经天下报道，早在2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%，第二名的转转却还只有20.2%，其它玩家更是望尘莫及。

二手电商赛道波诡云谲，有人赚钱就有人赔钱，资本的动向，也如同赛道的晴雨表，根据橘子IT数据，国内二手电商领域的融资数量自2015年开始便呈现下滑趋势。

资本市场对二手电商赛道的冷漠并不能浇熄巨头们混斗的战火，新的搅局者又加入了。

巨头纷纷入局，看中的是“二手货”背后的万亿生意。

根据清华大学能源环境经济研究所等机构发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》指出：二手闲置物品交易规模从2015年约3000亿元快速提升至2020年的破万亿元，2025年将达到近3万亿元的规模，闲置物品交易范围几乎覆盖了所有消费品品类。

箱包鞋服、腕表首饰、数码3C、潮品潮玩等都是巨头们积极布局的二手类目。

可是纵观二手电商赛道，除了触通全品类的闲鱼，专注3C数码产品垂直细分赛道的转转、爱回收。还有做二手奢侈品的红布林、妃鱼；盯上“精神食粮”书籍的有路、多抓鱼……大到全品类覆盖，小到垂直细分赛道，基本都被各路玩家占据殆尽。

根据易观国际披露的数据显示，闲鱼和转转目前已经占据二手电商90.9%的市场份额，其中，闲鱼月活达12448.1万人，转转月活是1779万人，占比分别达到86.8%与12.4%。

赛道看似拥挤，但直播电商的兴起，或将改写电商大盘的整体格局，根据艾媒数据显示，预计2022年中国在线直播用户规模将达6.6亿，传统二手电商正在迎来用户逃离的“噩梦”。

此番抖音的入局，显然也给整个二手电商市场带来了新的变量。

抖音属性中自带的直播、短视频模式在主流新品电商中已经是大势所趋，直播形式对二手商品的展示、内容运营与卖货模式更能引发即时性消费，缩短用户决策周期。

就如抖音商城新上线的“二手好物”频道内，还设有“达人种草”和“跟着买”等两类种草方式，前者主要是直播实时讲解，后者偏向于短视频讲解，这也是内容平台入局二手电商赛道的优势。

抖音二手好物频道类目

然而优势虽然明显，但抖音的弱势也在体量规模、商品种类和供应链能力上问题凸显。

在体量规模上，据松果财经报道显示，截至今年3月份，国内二手电商APP当中闲鱼以5734.5万的MAU居于榜首，排名第二的转转仅有1461.3万，差距明显，而抖音刚刚上线的“二手好物”在体量上显然难以与一众老玩家抗衡。

而在商品种类和供应链能力上，就拿去年刚刚上线的京东“鲸置”来看，鲸置得益于京东自营优质的售后服务，可以直接转卖京东订单的模式，这在一定程度上为商品的质量提供了些许保障，同时也是鲸置与其他平台抗衡的底气所在。

而抖音“二手好物”内嵌于抖音商城中，虽然打造出了电商闭环，但抖音电商自己的路都还很长，在商品种类和供应链服务上，显然还无法与阿里、京东等电商巨头相提并论。

强敌环绕，抖音也并非无力破局，内容平台冲击二手电商最大的绝技就是流量。

二手电商的痛点是消费者不能对商品“眼见为实”，而此番抖音进军二手电商赛道以数码、箱包和腕表等高客单价的商品细分门类为突破点，发挥直播的特长，依托抖音商城向全品类铺开。

可以预见的是，当抖音在二手电商市场中渐渐丰富起自己的产品种类之后，在一定程度上也能缓解货源的缺陷，在供应链相对完善的基础上，庞大的流量导入“二手好物”频道，抖音的二手经济有突围的的可能，只是在黎明到来之前，还有漫长的黑路要走。

二手电商赛道模式与玩法创新的变革动向已经悄然发生，二手电商的红利期尚在，玩家变多，狼多肉少，无论是传统玩家还是抖音这样的新手玩家，只有更创新、更吸引用户，才能在二手电商混战中走出一条路。