格力的电子商务发展「格力电器转型」

11月7日，公开资料显示，格力电器新近成立了一家电商公司，不仅全资控股，还由其董事长董明珠担任法人，这可以看作是该公司下定决心发力电商的关键一步。作为格力的劲敌，美的与奥克斯近几年大力发展线上渠道，对依然主要靠线下经销商的格力造成不小的冲击。专家认为，随着90后00后逐渐成为消费主力，未来线上渠道的比重还会增加，格力必须及时应对新的市场和渠道变化形势。

动作频频

根据天眼查显示的信息，这家名为“格力电子商务有限公司”的企业成立于11月5日，注册资本为1亿元，登记机关是广东省珠海市香洲区工商行政管理局，由格力电器100%控股、董明珠担任法人。除董明珠之外，格力电器高管胡文丰、李鹏和廖建雄分别在这家公司担任董事、经理和监事。

据了解，胡文丰目前担任格力电器总裁助理，并分管销售，同时还在6家格力旗下的公司中担任股东或者高管，其中包括合肥晶弘电器有限公司（主要负责晶弘冰箱业务）的董事长，以及珠海格臻投资管理合伙企业（有限合伙）的股东；李鹏目前为格力电商总经理，同时担任珠海格力电器股份有限公司电子商务销售分公司的法人，按照职能划分，李鹏应该是新成立的电商公司的主要负责人；廖建雄在多达42家的格力电器相关公司中担任高管。

让人一头雾水的是，在10月30日晚公布的公司章程修订案中，格力电器刚刚删除掉经营范围中的电子商务平台，却在几天后又成立电商公司。对此，据有关媒体引述格力电器内部人士的话，“公司经营范围删掉电商相关内容只是因为程序问题，应该和业务无关，格力电商对内应该会一直以电商管理部的形式存在，对外因为一些法律等方面的考虑，才成立了公司。”

今年以来，格力电器在线上渠道动作频频。春节前后，格力电器内部就开启过一轮“全员销售”活动，据悉，这场活动是格力电器工会连同格力电商管理部共同发起，要求格力员工线上注册开店并销售格力电器的产品，员工卖出产品会有相应的提成奖励，而董明珠也多次在出席公开活动中提及自己的微店，据她透露，她的个人网店开了不到一个月，销售额突破200万元。

此外，格力还与京东家电达成战略合作关系，先后推出京逸、京慕等高端定制化产品，并与阿里智能联合打造风范、清享风系列空调。

线上困局

一直以来，格力电器的经销商体系对其过往的成功居功至伟。据格力电器2018年财报，截至2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，网点有4万多家，网点较2017年同比增长12.5%，网点面积集中在80平米以上。

“格力电器有严重的区域保护政策，即便是电商经济已经非常发达的今天，格力电器仍然最看重实体、传统、层层加价的经销商代理模式。”家电分析师梁振鹏指出，四五年前，董明珠还非常排斥电商渠道，并在公开场合表达过这种观点。

然而，随着80后、90后、00后逐渐成为消费主力，线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩形成了鲜明对比。据奥维云网统计，2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比增长19.7%、13.7%，而线下渠道则同比下滑1.5%和4.2%。

因此，格力电器不得不发力线上市场。其实早在2014年，格力电器自主运营的格力商城就上线试运营，格力当时对外宣布的目标是，致力于将“格力商城”打造成国内最大的、最专业的企业家电类购物平台。

然而，尽管在线下渠道格力空调始终是“老大”，线上却难以打败美的和奥克斯。根据奥维云网的统计，2019年上半年，国内空调线下市场格力电器占据了36.4%的市场份额，美的以28.2%的市场率排在第二，奥克斯的市场份额仅为3.4%。

但在线上市场，今年前22周，美的以30.59%的市场份额排在第一位，奥克斯以28.29%的份额排在第二位，格力屈居第三，市场份额为18.13%。可见，在线上市场，格力电器与其他两家的差距还是比较大的。奥克斯在2018年还成为了线上网络销售冠军，年营收达到860亿元。

梁振鹏强调，美的和奥克斯大力布局线上渠道都比较早，抓住了电商的风口。2014年，美的就把之前代管的电商平台经营权收回到集团，从互联网公司聘请人才成立专门的电商公司管理。在上周举办的奥克斯2019天猫双十一启动暨新品发布会上，奥克斯家电集团总裁冷泠表示，奥克斯的互联网直卖战略不动摇，所以将新品选择在电商平台开卖。

格局待变

此次成立电商公司，对格力的意义不同于往日。一位不愿具名的经销商人士告诉北京商报记者，目前格力与天猫和京东的合作，所获得很多利益和品牌效益其实还是第三方平台所得，而成立电商公司就等于去掉中间商，直接面对用户，不仅可以运营格力在天猫、京东等渠道上的平台，还可以运营微商的平台，最终用户为格力所有，就像小米的操作模式一样。他还透露，某大型电商平台至少压格力款项3个月，成立电商公司就可能避免这种情况。

产经观察家丁少将也指出，成立电商公司，从动因来看其实就是格力想要更好地把握线上渠道，理论上说有助于格力建立更完善和健康的渠道体系，以及更健全的公司架构。

日前，格力电器已经公布混改结果，拥有高瓴资本背景的珠海明骏被选定受让格力集团所持15%格力电器股权，而高瓴资本此前就投资过一些家电企业。在产业观察家洪仕斌看来，新股东可以通过自己的资源和人脉关系，在资本的推动下，助推格力电器更快速地互联网化和科技化。丁少将也补充道，高瓴资本与京东一度有着较密切的关联，起到助力是有可能的。

北京商报记者就成立电商公司后的具体计划采访了格力电器方面，截至发稿，对方未予回复。

对于未来空调市场的格局会不会因此而发生变化，丁少将认为未来目前还很难具体判断。“不过，格力发力对奥克斯的影响应该是必然的，更深入地参与到线上市场，格力就需要根据新的规则调整自身相关的品牌定位、用户定位和产品定价，就此，线上的较量也会更有看点。”

洪仕斌也表示，格力在电商上的发力肯定会给其他企业造成一些压力，因为格力毕竟有品牌的拉力存在，且随着消费升级的趋势，电商渠道的消费者会向线下实体门店一样去追求一些高性能、高价值、高品质的产品，其他品牌低价的优势就会被打破。

需要强调的是，格力电器如何平衡线上渠道和线下经销商之间的利益关系也是个值得探讨的问题。河北京海担保投资有限公司目前以8.91%的持股比例为格力电器第三大股东，该公司是由全国各地格力经销商组成的合资公司。北京商报记者 石飞月（图片来源：格力商城）