水果线下销售「生鲜电商难盈利?为何他们频频倒闭」

生鲜电商被业内称为电商的最后一片蓝海，2015年的交易量仅占整个农产品交易规模的1%，不管是巨头还是创业者，纷纷进入。在被称为中国生鲜电商元年的2012年有4000家生鲜电商，但其中仅1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，生鲜电商简直成了资金黑洞。进入2016年，形势更不容乐观，随着美味七七倒闭、多点商城开启近50%规模的裁员、爱鲜蜂大面积“劝退”员工、天天果园大规模进行门店调整、本来生活关闭“本来便利店”、青年菜君做资产拆分等负面新闻接二连三被爆出，看上去很美好的线上生鲜电商却并没有做好。与此同时，线下生鲜商店却一派欣欣向荣的景象，门店数量不减反增，以常见的水果店为例，杭州、武汉、郑州等地均有新闻报道当地街头水果店越来越多的现象。其中不乏一些品牌连锁店，比如来自深圳的百果园，它从2010年起每年开200家店，到2016年7月，已经在全国各地开设了近1500家门店。

在这个言必称“互联网 ”、动不动就“线上颠覆线下”的时代，生鲜行业这种一反常态的现象无疑给热情高涨的创业者、资本方倒了一盆冷水。当街头水果店遍地开花，消费者依然愿意选择进店购买的时候，生鲜电商们是时候该冷静反思一下了。

非标属性、冷链物流、最后一公里配送、获客成本高是导致生鲜电商整体成本高的四大主要因素。“成本高，盈利难”成生鲜电商行业的普遍现状。

中国是小农作业，产品标准和品质很难把控，加上生鲜品类本身的非标属性将直接导致总运营成本过高，和标准化商品不同，水果、蔬菜等生鲜非标商品，很多时候只能依靠人工逐一分拣挑选。没有标准化就意味着难以规模化，边际成本就没法下降。这也是传统电商难以快速复制到生鲜领域的根本原因。

其次，生鲜品类对于冷链要求非常高，而我国的实际状况是冷链基础建设相对落后，肉禽类尚不能做到百分之百，更不要说蔬果类，果蔬损耗率高达25%到30%。生鲜类产品本身的保质期都很短，并且不同的生鲜需要的冷库仓储条件也都不一样。大部分生鲜农产品都需要冷链配送，若借助于第三方，成本太高，且过程损耗不能保证，若自建冷链物流，又需要巨额的资本支撑，模式变得太重，成本太高，许多中小型生鲜电商根本玩不起。

最后一公里配送也是横亘在生鲜电商面前的一道坎。各大生鲜电商喊出的“全程冷链”，到最后的配送环节却成为了“冰块冷链”。出于成本考虑，部分配送站点甚至舍弃了加冰块保温的环节，直接使用泡沫箱在高温下配送冷鲜食品。这无疑拉低了用户的消费体验。尽管商家在产品源头、冷链运输过程中都把控得很好，但仍可能因为最后一公里的问题而失去了用户的信赖。

另外，生鲜电商的获客成本高也是造成难以盈利的原因之一。线上电商不仅要跟线下商家竞争，花大量的钱补贴用户，培育用户消费习惯，还要面对同行的“烧钱大战”，烧钱补贴大战成了近年来中国互联网行业竞争的一个常态，生鲜电商也不例外，这种无奈或非理性的竞争最终拖垮了不少玩家，如果投资机构的钱没及时跟上，很可能造成创业公司的现金流断裂。

生鲜是高频刚需，确实如此，但这个“高频”行为转移到电商平台上可能只是电商们的过于自信，盲目乐观而已。目前生鲜的主要消费渠道仍是线下农贸市场、超市、社区店、地边摊等，目前的高频大多是靠补贴刺激出来的。一个消费者会从电商平台购买生鲜产品无非两个理由：性价比高、能节省时间。电商平台商品的价格对于线下实体店不一定有竞争力，由于成本更大，反而更高。对于品质的把控，线上电商也不见得做得更好。若是没有补贴，线上电商的性价比优势便很难持续。其次，节省消费者时间也只是针对部分时间观念较强的年轻人群。对于中国大多数中老年人来讲，每天逛超市买菜是他们晚年生活的一大乐趣，而这些中老年人是生鲜购买人群的重要组成部分。对广大的三四线城市居民以及农村居民来说，生鲜电商对他们的吸引力也可想而知。

不可否认，生鲜电商向社会传达了一种高品质的消费理念，也满足了部分消费者高品质、及时性的需求。生鲜电商市场潜力巨大，看上去很光鲜，或许只是想象中的美好，创业者一旦进入这个行业才发现坑不少，毕竟线上流量红利的时代已经过去，整体成本居高导致盈利困难始终是一个绕不开的难题。相比而言，传统的线下商家经过多年摸索，线下供应链形成了壁垒，且很多已经探寻出成熟稳定的盈利模式，通过门店复制迅速在全国占领市场。

本文作者戈振伟，亿欧专栏作者；微信：gezhenwei（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。

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