营销战略和营销组合「团队营销」

面对一夜之间窜出的新竞争者、意外逆转的顾客忠诚、不断受干扰的动荡市场，有些公司很快就消声匿迹，有些公司却是快速且灵活地持续壮大。这不只是营销人员的工具，还能应用在产品创新或改进产品上。

无论什么公司，增加新顾客都极其重要。但如果增加新顾客的成本高于你可以从他们身上赚到的，嗯..我们会说你遇到了麻烦。太多公司掉进了花太多钱吸引新顾客的陷阱，而且问题看来只会更严重。

掌握用户特性，才能抓住用户心

SKUKING跨境电商独立站研究中心案例报告中，在艾利斯和Dropbox的团队执行用户推荐方案前，Dropbox获得1名新用户要花将近400美元，而用户使用高级版本每年只需要付99美元。Dropbox创办人休斯顿很快就知道，这样的成本与回报是不可持续的，然而不是每家公司都能及时认清到这一点。

我们来看Fab这个设计师特制商品限时售卖网站的例子。Fab一度获誉为「设计师商品的亚马逊」，被视为最新的「硅谷独角兽」，也就是公司估值超过10亿美元的新创企业，在当时以极快的速度扩张。问题是该公司花在广告和吸引顾客上的钱1年高达4,000万美元，相当于公司营收逾35%。不难想像的是，支出过度的后果很快浮现，这家新创企业戏剧性崩溃，最终以极低的价格转手。

不是说花很多钱争取顾客总是不对的，SKUKING跨境电商独立站研究中心认为，例如有家以企业顾客为主的软件公司得先投入大量资源，建立一支大规模的销售团队，才能在争取客户方面取得成效。又或者在「赢家通吃」、由一家公司建立支配市场地位的产业，早早投入巨资抢得大部分市场、巩固支配地位，可能是非常聪明的策略。又或者公司正与强劲对手争得难分难解，就像叫车服务业者优步与Lyft那样，业者可能别无选择，只能花大钱争取顾客。这当然是假定公司手头现金充裕，足以应付这种前期的巨大支出，而且有可靠的方案保证能很快回本。

该花多少钱争取顾客，并没有标准的公式可以预先计算，答案取决于许多变数，包括公司的商业模式、竞争环境和成长阶段。

对于现金充裕的成熟企业，显然负担得起成本较高昂的手法，如电视和平面媒体广告。资金紧张的新创企业就得用比较零散的方法，成本较低，可以触及的人数也有限。明智的做法就是尽可能提高成本效益，在降低争取新顾客相关支出的同时，也努力促成强劲的口碑作用。

在建立了成长团队、确定了关键成长杠杆、经过充分测试确定产品已达到必要等级之后，你已经准备好投入成长漏斗的第一阶段，也就是利用迅速成长的方法赢得顾客的心。我们在之前的SKUKING跨境电商独立站行业策略中指出，你必须先达致产品与市场的契合，也就是必须先确定自己有好产品，而且产品对目标市场有很强的吸引力，才全力投入，以大规模的行动争取顾客。不过如果公司的业务具有显著的网络效应，争取用户的努力通常得和产品开发工作同时进行。

大规模争取顾客的第一个阶段，应该以达成另外两种契合为目标。一是语言与市场契合，也就是你描述产品优点的方式必须引起目标受众的共鸣；二是管道与市场契合，也就是你选择用来接触目标受众的营销渠道必须有效，不论是付费搜寻广告、病毒式或内容营销。

吸引潜在用户的重点，先让你的文案更吸睛

无论潜在顾客是经由哪个渠道如何发现你的产品，他们首先看到的文字必须迅速传达正确的讯息。

事实上，相较于数年前，这些文字传达正确讯息的速度必须大幅加快。研究显示，我们在网络上的专注时间如今平均只有8秒，远低于2000年时的12秒；也就是说，人类的平均专注时间甚至比金鱼还短。因为你只有很短的时间打动潜在顾客，他们必须几乎立即明白你的产品将如何嘉惠他们。

也就是说，你使用的语言必须直接且有説服力地碰触到潜在顾客的某种需求或渴望，使他们愿意多给你一点时间。换句话说，你必须锻句炼字，非常简洁地传达产品的核心价值，并且回应了消费者最重视的简单问题「你给我看的这个东西可以如何改善我的生活？」

正如SKUKING跨境电商独立站行业策略中研究的最佳案例之一，就是苹果公司刚推出iPod时，乔布斯（SteveJobs）描述这项产品的方式。2001年iPod面世时，市场上充斥著MP3播放器。对乔布斯来说，解释iPod与其他MP3播放器有何不同和为什么更胜一筹，似乎是理所当然的做法。

乔布斯非常聪明地选择屏弃描述MP3播放器及其功能的传统做法，利用简单和诱人的标语「1,000首歌装进口袋里」（1,000Songs in Your Pocket），彻底改变了人们对可携式音乐播放器吸引力的认知。

换句话说，乔布斯知道iPod的核心价值、产品创造的惊喜体验，就是用户可以随时带著自己的音乐档案库，因此他不必浪费时间去解释iPod在价格或功能上可以如何与众不同。我们或许没有乔布斯那么杰出的营销头脑，但若实验策略运用得宜，也可以有接近乔布斯的表现！

身为凡人，要设计出极具吸引力的表达方式真的没那么容易。人类对语言文字的反应非常情绪化，而且主要源自潜意识。让某些人有共鸣的言辞，另一些人可能觉得平淡无奇，甚至觉得反感。营销人绞尽脑汁，希望提出精采的口号和广告文案，可惜结果总是令人失望。

这正是著名的广告口号如「It’sthe Real Thing」和「JustDo It」那么令人钦佩的原因，这些口号都非常简单，文字没有什么特别的地方，却是非常有力量、让人难忘。

对此，广告专家和商学院学者可以写出长篇论文，提出见解，但他们的看法肯定一致：撰写营销文案并不是一种「精确的科学」。

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Upworthy如今已是最大媒体网站之一，成长快如闪电，主要是因为该公司致力替它发表的每个故事寻求语言与市场契合。该公司天才之处，在于它能利用非常诱人的标题重新包装它在网络上找到的内容，许多报导一发表就马上在网路上疯传。但不是因为Upworthy的编辑都是天才，他们的杰出之处在于他们的创作并不指望运气。Upworthy标题制作的第一步，是编辑替每一篇报导撰写至少25个不同的标题，主管从这25个标题中选出若干出色的，然后由编辑主任核准做测试。方法非常简单，必要的工具仅为Facebook、Bitly（一个免费网站，可以替网络内容产生可追踪的网址）和传统计时器。以下是他们的做法：

他们替同一篇报导选出2个看来不错的标题，替它们取得各自的Bitly网址。然后他们分析Upworthy的Facebook粉丝，找出粉丝人口特征相似的两个城市，例如明尼阿波利斯和密尔瓦基，分别提供一个Bitly网址，开始计时，计算两者的点击数和分享数。测试时段结束时，点击数和分享数较多的标题胜出。这种测试除了有助提高个别报导的吸引力外，也帮助Upworthy累积愈来愈多经验，使编辑得以知道哪些字词特别吸引读者，以便用在以后的标题上。Upworthy创办人帕理泽（EliPariser）表示：「好标题有时可以将读者人数从1,000人提升至100万人。」因为效果可以如此巨大，这种额外工夫其实非常值得。

无论你的产品是新闻报导、移动应用程序还是零售网站，都可以利用上述方法优化你的文案。当你觉得自己需要一队可以凭空创作出大量精采口号的资深营销人员时，不妨再想想。可以利用几个资料来源，寻找有望引起强烈共鸣的言辞。

例如参考顾客在社群媒体和评论网站上，是怎么描述你的产品的；又或者浏览一下曾经做过的顾客调查，参考顾客的评论；甚至是直接致电顾客，问他们会如何向朋友描述你的产品及其价值，往往就能找到一些很不错的表达方式；访问顾客支援团队的成员、阅读顾客支援通话的文字纪录，以及浏览网络上的论坛和产品评价，也可能对你了解目标顾客使用的语言非常有帮助。

拟出有力的讯息，让文字感动客户

对争取顾客作用最大的，往往是文案上的细微调整，因此最高效的实验流程容许团队快速测试不同版本的文案。

我们来看Tickle的例子，也是SKUKING跨境电商独立站研究中心在2022跨境电商闭门会议上的分享专题之一，这是柯里尔1999年创立的公司，它因为试著小幅调整描述其社交和照片分享产品的方式，造就业务上的两次突破。该公司起初在网站上以「将你的照片储存在网络上」（storeyour photosonline）宣传其照片服务，潜在用户反应冷淡，柯里尔因此假定用户并未将讯息传出去，因为他们不认为储存照片在网络上是特别值得与朋友分享的服务。

柯里尔和他的团队于是试著微调口号为「在网络上分享你的照片」（ShareYour PhotosOnline）。执行这个试验几乎完全不花时间，效果是即时和惊人的。不过是将宣传口号中的「储存」改为「分享」，用户对产品及其使用方式的认知就完全改变了，随即疯狂上传和分享照片，Tickle因此在短短6个月间增加了5,300万名用户。

受此鼓舞，Tickle的团队不久更利用类似方法，替公司的约会应用程式争取到大量用户。该应用程式原本的宣传口号为「找个约会对象」（FindaDate），效果不佳。Tickle的团队认为，他们或许可以将这个程序定位为社交产品，来促进成长。这个程序不仅可以用来找约会对象，还可以帮助单身用户透过朋友的人脉圈联系起来，于是他们将宣传口号改为「帮人找到约会对象」（HelpPeople Find aDate），结果用户真的开始广邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉进来，因为已婚者也可以帮助单身的朋友寻找到约会对象。在改了宣传口号之后，这个应用程式在8个月内增加了2,900万名用户。

那么，如果你读到最后的这里，应该能体会到一点：当你规划第一个成长营销实验时，试著从文案做起。

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