电商直播带货行业分析「直播带货榜」

概念定义

微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式。人人都可以成为微商体系下的分销者。

按照参与环节不同，微商可分为以下三种模式：

1.品牌微商：指品牌商借助微信、微博等渠道进行商品销售的模式，如思埠、俏十岁、韩束等。

2.平台微商：指通过标准化平台开展微商交易活动的模式，由平台微商提供完整的零售解决方案，如有赞、口袋微店、微盟萌店等，是目前微商的主流模式。

3.个人微商：指个人基于朋友圈进行个人或代购商品销售的商业模式。

发展历程

微商脱胎于个人代购，发源于微信，也发展于微信。2014年，随着微信用户数的迅速增长以及微信支付、微信公众号等基础功能建设逐渐完成，微商进入快速成长期。2016年行业规模为3287.7亿元，2019年预计近万亿元。

移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。但随着拼多多等平台社交电商的崛起以及监管力度加大，微商红利渐失，迎来第二次关键转型期。

模式特点

1. 微商模式是线下代理分销模式的线上版，降低了各代理环节的进入门槛，人人可参与，进而实现社会化分销。

2. 商业逻辑是基于熟人关系而建立，具有社交基因，强调社交平台的作用，以内容向用户推荐，主动寻找流量。

3. 打破线下代理销售模式时间和地域的限制，是对传统商品销售模式的重要补充。

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从业人员：以兼职为主，24岁至29岁群体是主力，包括学生、家庭主妇、自由职业者等，呈现出明显的女性为主的“她经济”特征。

产品：护肤品化妆品是主要产品，其次是女性私护产品、食品及保健品、服装、母婴用品等。

盈利模式：下游代理费 商品销售费用（品牌盈利模式）、店铺开通费 店铺运营费（平台盈利模式）、商品销售费用（商品销售差价）

以品牌微商思埠为例：

2014年起步，曾实现一个月流水20亿元，成为第一个百亿级微商品牌；

主营护肤品、私护、日化品类，自主研发产品，自组代理团队进行商品分销，拥有自己的销售平台；

2018年获得赛富亚洲领投5000万元A轮融资和华创资本5000万元B轮融资；

2019年推出未来集市，开启社交电商转型之路。

发展痛点

1.营销方式简单粗暴。微商往往通过成功学、炫富等方式吸引代理商，通过暴力刷屏方式进行推广，甚至脱离商品销售本质。

2.渠道失控，价格混乱。代理压货，产品无法流向消费者，无法形成客户数据沉淀，容易引起价格混乱，渠道失控。

3.产品质量参差不齐，售后维权无保障。部分微商缺乏稳定货源，所售产品质量不稳定。由于缺乏统一管理，售后机制不完善。

针对微商的监管日益完善

2015年，国家首次明确提出将微商纳入监管；

2016年，国务院发布《电子商务十三五发展规划》；

2017年，中国电子商务协会微商专委会等起草《微商行业规范》征求意见稿。

2019年《中华人民共和国电子商务法》正式实施。

综合影响力TOP10

概念定义

会员制社交电商是指用户通过缴纳会员费或者完成任务等方式成为会员，通过销售提成（如自用省钱、分享赚钱）刺激用户快速裂变分销。

目前会员制电商的模式主要为S2b2C模式：分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。会员是平台和消费者的纽带，会员粘度、忠诚度影响平台的收益和发展。

发展历程

2015年会员制社交电商兴起以来，大批微商从业人员的涌入，以及众多大品牌和传统电商企业的转型，为行业带来了爆发式增长。2018年会员社交电商行业规模达842.1亿元，2019年行业规模或达1981.2亿元。

在发展初期，对于小b端的争夺与培育将成为会员电商企业的竞争重点。随着行业的快速发展，平台裂变能力将达到饱和，提升供应链与中后端服务能力，推出优质商品及服务，成为发展重点。

模式特点

1.依靠店主进行拉新和商品推广，有效降低平台的获客及用户维护成本。2018年云集的单个用户维系成本为41.2元，显著低于阿里、京东、唯品会等头部传统电商平台。

2.平台统一提供货、仓、配及售后服务，会员（店主）不介入供应链，商品从厂商直接发送到消费者手中，省去中间环节，降低成本的同时提高了人货场效率。

3.从原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介为小中心的购物场景，生产商、消费者、商家形成了更为紧密的社群关系网络，用户结构化特征明显。

4.相比于节点性的社交裂变，社群关系网络触达需求的效率更高，易于挖掘和收集消费需求，实现C2M定制化服务。

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流量来源：关系链（熟人社交），用户主动邀请熟人加入形成关系链，形成信任关系背书的社交销售场景。

目标用户：有分销能力及意愿的人群。店主是平台连接消费者的关键节点，店主端的裂变与带货能力决定了平台能覆盖的消费群体的边界。

适用商品：有一定毛利空间、复购率较高的生活用品。多层级品牌体系，坚持以“少量精品”的策略孵化爆款，积极培育新兴品牌或自有品牌。

以云集为例：

2018年，会员收入占总体收入的13.6%；其中64.7%的会员成功产生过推销行为。

2019年“双十一”期间，诞生近30个销售额超1000万元的爆款品牌。

平均每天有超10000名会员KOL体验试用商品并向平台提供试用反馈。

面临挑战

1.流量受制于社交媒介，且呈碎片化。当社交营销行为泛滥，或出现产品质量问题、传播误区，会消耗用户信任值。

2.销售管理力度待加强。在分销层级下，平台对商户的管控力度不足，一旦出现问题和纠纷，会间接带来经济和名誉的损失。

3.供应链能力相较于成熟电商优势不足。在拓宽品类、优化产品组合以及第三方配送、支付、外包服务等方面面临挑战。

综合影响力TOP10

概念定义

内容型社交电商是指销售商创作的内容（多来源于创作者的亲身经历和体验），通过社会化媒体传播，以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式。

具体而言，内容电商通过图文帖子、短视频等形式，发布购物攻略、体验分享等内容吸引用户，用户在平台内或跳转到电商平台购买商品，同时一部分用户会再将自己的使用感受分享到平台，形成“发现-购买-分享-发现”的闭环。

发展历程

内容电商的出现是内容方和电商方共同推动的一种互补选择。一方面，传统电商亟需找到新的流量来源，内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显；另一方面，社交内容平台开始成为流量变现渠道。

2016年被称为是内容元年，这一年各大新媒体平台崛起，各大平台开始了自己内容的发展，内容创作刚开始的时候只是普通的接入广告，然后按照文章的浏览量来获取对应的广告费。没过多久，内容创作者发现其实可以把广告商品嫁接到内容当中去，更加直接获取广告收益，提高广告转化率。

模式特点

1.重视内容生产能力，通过内容影响价值决策体系，让志趣相投的消费者聚集，获得相关生活方式的认同感。

2.以消费者为中心，专业买手甄选商品为用户节省时间和精力，降低购买商品时的筛选成本。

3.实现商品与内容的协同，在引流、变现、服务、留存全闭环下，进一步了解用户喜好，分析市场热度，提升营销效果。

核心角色：KOL（关键意见领袖）

2019年BCG的调查显示，超700岁以下的年轻人易受KOL影响。

KOL基于品牌方提供的信息为产品生产内容，再通过平台传播品牌及品牌理念，实现营销效果最大化。良好的KOL营销策略能够增加品牌曝光率，让品牌形象深入消费者群体。

KOL营销建构的是一个个拥有着完整的闭环的“种草”消费圈，擅长于在不同圈层中密集传播的品牌，有望收获品牌与消费的双赢。2017年的数据显示，电商作为KOL最重要获利途径，占比68.7%。

市场画像

流量来源：内容链（泛社交）

目标用户：容易受KOL影响的消费人群/有共同兴趣的社群

适用商品：根据平台内容的特征适用的商品品类不同

盈利构成：广告/营销收入、商家服务费、商品销售（自营）

以小红书为例：

截至2019年6月，小红书用户数超过3亿，月活用户量突破1亿；

90后用户占70%，女性用户占86%；

每天产生超过30亿次的笔记曝光；

用户去向购物App Top5（2019年5月）：手机淘宝、拼多多、京东、唯品会、闲鱼；

2019年11月实现阶段性盈利，今年为商业化关键年。

面临挑战

1.兼顾内容生产与产品供应链，产品质量、售后服务等运营管理难度大；

2.加强内容生态的进化，避免或减少假内容、刷单刷量等问题，提高公信力；

3.寻求通过电商交易的方式对其拥有的社交流量实现多元化的商业变现。

4.平衡用户、KOL、MCN和品牌方的利益，打造良好生态。

综合影响力TOP10

概念定义

在利用视讯方式基于互联网的现场直播中进行产品讲解与使用评测，直观、快速地将产品推荐给受众。由于表现形式好、内容丰富生动、交互性强、不受地域限制，直播带货的销售方式很快在营销界走俏。

发展历程

网红直播带货与传统意义上的网络直播相比，有着更为具象化的使命，那就是达成销售的目的。

几年前，以杭州为首的江浙等地出现了一批利用直播处理库存货品的厂商，他们通过网络直播的方式、以足够低的价格甩卖积压货品。在网络叫卖的销售方式取得成功后，越来越多人（尤其是网红）开始利用直播推销产品。2016年，以短视频与直播为主的销售方式在网络红人之间兴起，这一年也被业界称为“网红元年”。

淘宝发布公开数据显示，2018年，淘宝平台通过直播产生的销售额超过千亿。

模式特点

■ 重视网红自身影响力

直播带货的主体是网红本身，网红的个人形象和信用度直接影响了产品销售。“口红一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅等创造的一个接一个销售奇迹，都离不开其庞大的粉丝体量。

■ 口碑为王

在已经成熟的直播网红粉丝圈中，购买力是相对稳定的，网红推荐的产品，粉丝很快可以抢购一空。由于该销售模式基于网红个人信用，一旦网红形象受损或某几款产品出现质量问题，就会影响整个销售体系。

■ 形成生态链

网红（及其工作团队）在决定通过直播推销某款产品时，会先与品牌方谈好产品最低折扣和数量，为了与其他电商平台形成竞争优势，这个折扣优惠一般是极具诱惑力并且独一无二的。在随后定时、限时的直播中，网红负责将产品推销出去，粉丝买单。

发展困境

■ 口碑脆弱

随着以抖音为主的直播带货平台频频被爆出产品质量问题，当下消费者对网红直播销售产品信任度已然降低，未来，如何重塑口碑是直播带货重获民心的关键。

■ 市场饱和

过去几年是网红爆发的几年，李佳琦、毛毛姐、张大奕……一大批“头部网红”将直播生存空间瓜分殆尽。后起之秀想要跻身头部网红市场可能性非常小。

综合影响力TOP5

来源：《知识经济》2019年12月刊

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