从知识付费到生活消费「豆瓣时间」要走向线下、以课程为连接开启更多商业转化

豆瓣时间于2017年3月上线，是豆瓣（2005年3月上线）体系内孵化的、以营收为目标的内容事业部。豆瓣时间自诞生以来，就被外界评论称担负着豆瓣冲击IPO、增加营收的重任。

36氪获悉，豆瓣时间将于6月6日上线视频版内容付费产品《花知道答案—中日大师插花课》，该课程是豆瓣时间从文学艺术类课程，向生活美学类课程延展的开端。它是否意味着豆瓣时间将有更多的、引导生活方式的、贴近消费升级向的内容付费产品问世？以及豆瓣是否会向电商、线下商业场景进发？借此我们采访到了豆瓣副总裁姚文坛，及「活字文化」日刻新媒体总监王恺。

姚文坛

豆瓣副总裁姚文坛向36氪表示，豆瓣时间延续了豆瓣的风格，相对于豆瓣的UGC内容，豆瓣时间在原有的1.7亿用户基础上寻找内容付费的课题方向，做PGC内容。

自成立以来，通过和国内有优质内容生产经验的机构合作，比如活字文化、知更社区、看理想等，豆瓣时间先后邀请北岛、白先勇、姚谦、叶嘉莹、七七等学者、名家、KOL来合作内容付费课程／建立专栏，包诗歌、艺术、心理学、电影课、写作课等，至今上线了38门课程，客单价在百元以上，累积付费用户达20多万。此外，比较优质的新的课程，一般能为豆瓣带来数万新增用户。

课程内容形式包括音频、视频、图文等。姚文坛向36氪介绍，头部课程如北岛等人主讲的诗歌课《醒来》、戴锦华主讲的电影课《52倍人生》等均销售收入过百万元，2017年全年知识付费产品营收在千万元以上。

据姚文坛介绍，在课程开发上，平均研发周期在3个月到半年，每个月上新2门课程。豆瓣时间做了非常重的投入，每一门课程，即便是合作机构出品的课程，也都由豆瓣团队的制作人全程管控——贯穿前期策划、课程大纲、内容结构化、制作、营销预热直到课程上线售卖。姚文坛表示，这些制作人很多来自传统媒体、传统出版，有丰富的内容制作发行经验。

豆瓣时间「致趣生活」线下主题活动现场

今年开始，豆瓣时间将尝试通过「系列主题线下活动」的形式，围绕“花、酒、书、影、画”等审美生活的方方面面，和国家大剧院、Rendez Vous书店、言几又书店、雕刻时光咖啡等展开线下活动，把线上的优质内容拓展到线下场景。

在36氪看来，从文学艺术到生活美学，从线上到线下，这意味着豆瓣时间正在加速商业化。从单纯的内容提供方，到切入生活场景，很有可能是为下一步的线下实体空间、电商产品做准备。

就此，姚文坛表示“已经和雕刻时光合作了‘豆瓣时间主题空间’，类似店中店的形式。我们也在接触更多的线下场馆，做更多的线下活动，以及相关衍生品开发。”而花、酒、茶等课程，的确和器皿类衍生品是天然匹配的。

我们该怎么看待豆瓣时间这个产品，和它的商业化之路呢？

借用此前36氪分析师孟小白在文中提到的两个概念，知识付费是「出版行业」的第二次产业链变革，同时也重塑了消费路径。

其一，知识付费是「出版行业」的第二次产业链变革，将传统出版时代的“作者、经纪人、出版商、批发商和零售商”五大环节中的后四大环节，均整合在自己的业务框架中，让产业链价值成倍增长。

豆瓣时间有传统媒体人的经验和资源夹持，是相当有利的先天优势。豆瓣时间负责人姚文坛，在出版社做过四年的编辑，后历任新浪网、中版集团数字传媒、优酷土豆，此前操刀过文化视频“看理想”项目，积累了优质文化资源和市场经验。

其二，知识付费重塑了消费路径。类似于自媒体在公众号中推送生活方式相关文章，比如教你美装、精致的生活，而后势必会推出化妆品、家居用品——知识付费领域也在重现这样的形式。比如先教你理财，再推出理财产品，这是对传统商业路径「先有需求、后有消费」的路径重塑。

豆瓣时间通过前生活方式类课程，筛选了一批精准的潜在电商用户，比如，当你认可了豆瓣的花道、茶道课程，也会自然而言消费花材、花器、茶叶、茶具等。不过电商相关业务，还没有明确的时间表。

我们注意到，在课程研发、产品运营方面，豆瓣时间所代表的，传统媒体人的精雕细琢和自我表达的意愿，和自媒体用户导向、狂飙突进的风格形成鲜明对比。

比如十点课堂，也是基于十点读书2000多万粉丝，和名家合作共同研发课程知识付费产品。此前在接受媒体采访时十点团队曾表示，他们仅负责课纲和审核，具体制作、录制基本由老师自己完成。其平台的头部课程之一刘轩的心理学课程，上线3个月实现500多万营收，至今卖出11.4万份营收1100多万元（此前豆瓣时间对外公开的数据是头部单门课程营收过百万）。

我们赞同豆瓣时间在课程打磨上的坚持，要质量、要精品，但同时，从商业化角度，我们不得不提出几点疑问。

首先，生活方式类课程并非刚需，而生活方式如何和线下实际操作结合也是个问题。比如此次的花道课，花材就有可能拉高课程的门槛。

再者，把课程、活动搬到线下会很重，互联网的边际成本递减原则在这里是缺位的。在现阶段做线下活动／课程，可以预期，比较难产生规模化收益。

就此，王恺向36氪表示，虽然课程成本高，但对的用户是有消费能力的，一些私人会所已经邀请、申请定制高端的花道课程。未来，豆瓣时间也会根据市场反馈，分化出视频基础课之上的“第二阶段”、“第三阶段”的进阶版课程、定制课程，甚至是花道、茶道相关的游学产品。

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注：我是36氪茉小莉，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。