App投放「板块问题总结」

本文主要大家聊聊APP付费投放中的关键投放指标、投放结算方式与渠道以及获客单价与质量管理，希望对你有所启发。

我在**APP负责新用户增长，近期新增量级遇到了瓶颈，再加上我们预算也充足的，所以老板希望能拓展外投渠道拉新，但是一时间招不到合适的人，我自己也没有相关经验，真要上手也是慌慌的。

——外投新人

去年，我获得了一个有趣的工作经验。经历了从对“APP付费投放”一无所知，到每天从外投渠道为APP带来X0万高质量新客的过程。在保持日获客量级不减的基础上，把“获客单价“降低到以前的1/3，也将“新会员次日留存率”提升至以前的2.4倍！为APP拓展出一条优质的获客通道，成功扭转团队内对付费推广渠道“价格高、质量差”印象。

（PS：具体数据过于敏感不便外透，请见谅）

今年因为工作调整的原因，没有持续在这个领域钻研了。做这一行的时间只有几个月，不敢班门弄斧。本文主要以品牌方投放视角，将我从一头雾水到理清工作思路，然后拿到业务结果的过程中沉淀的工作经验，进行总结分享，希望能帮助到像那时的我一样，处于入门中的朋友们。

本文主要包含3个部分：

找准外投关键指标常用投放结算方式与渠道介绍获客单价与质量管理

以下进入正文：

一、找准外投关键指标

付费推广，说白了就是烧钱买量。大家对这个渠道的固有印象就是“花钱办事儿，有钱就有量”、“量大质量差”。如果不是其他增长手段不能达到预期的增长目标，品牌方应该也不会想用这一招补量。

用“花钱办事儿”这句话来形容这个渠道，其实一点错没有，唯一在这里面能体现渠道运营能力的是：能不能花最少的钱，带来更高质量的用户。因此产生两个关键指标：获客单价、获客质量。

1. 获客单价

算一笔帐，假设你有100万投放预算，当获客成本为5元时能拉回20万新客，若获客单价减少0.5元，能拉回的新客就比之前增涨了11%。优化获客单价是渠道运营持续的目标。

在付费投放行业，获客单价只有底线却没有上限。根据你要推广的APP所处的行业、用户的参与门槛和新客增长空间，每个APP会有一个自己的获客单价区间值。渠道运营要做的就是不断通过各种方法测试，在符合量级和质量预期的情况下，探索区间价底线

例如：抖音和支付宝APP的用户体量已经非常非常大了，基本覆盖了一二三四线城市的用户，增长空间很有限。如果此时选择做付费投放，理应是为了获得更下沉市场的新用户。要接触到并加强对某一相对小部分特定用户的曝光优先级和力度，那他们需要付出的获客单价就会非常高。

从用户参与门槛和获客质量的角度来说，支付宝的新客只有满足注册绑卡等等条件，后续留存才算相对有保障，而抖音却只需要注册或是浏览视频即可，新客门槛相对低，那么支付宝的获客单价一定会比抖音高很多，甚至翻倍还不止。

2. 获客质量

无论你的APP给用户提供何种价值，只要能留住用户，那么一定会有一个让新用户持续留存的关键节点，一般所获新用户的质量的监控维度，会根据这个关键节点进行设计。

例如：购物类APP提供给用户的价值是能买到喜欢的、或性价比高的商品。这类APP能让新用户持续留存的关键节点在于“用户的首次下单行为”。那么获客质量的监控维度，就可以定义为“新用户下单率”。

需要注意的是，监控获客质量的目的，是为了让我们能及时识别到投放渠道优劣而进行调整，所以监控周期的设置，不宜太长。建议是监控新增当天，如此，第二天就可以结合投放数据，调整投放策略。

再有，获客质量的考核标准并非越严越好。因为你的要求越严格，获客单价就会越高，日获客量级就会相对变小。在不同的投放阶段会有不同的目标诉求，如果当前阶段追求快速起量，那么就需要适当放宽对质量的要求。

二、常用投放结算方式与渠道介绍

在掌握了付费投放工作的关键指标后，对于新人来说，接下来比较重要的是，全面了解市场上的投放结算方式与投放渠道，再结合APP核心用户特性和投放目标，选择合适的投放方式和渠道进行测试。

本次主要交流在安卓端的付费投放中，我常用的几种结算方式及对应渠道介绍：

我理解的APP付费推广类型分为两种，一种是品牌展示型投放，一种是效果型投放。

品牌展示型投放追求的是对用户的曝光量级，像每一年双11，我们会在各大APP开屏看到淘宝投放的广告，这种投放一般是市场部门主导的，追求的是双11活动对用户的曝光带来的知名度，可能有引流要求，但是不会再深入看流量产出的成交效果。效果型投放追求的是，曝光下更深一层的获客数量和质量，用户增长团队一般使用这种投放类型。

我们今天交流的也是效果型投放，主要介绍常用的3种结算方式：

CPA :

按照行动付费，行动可定义，单价受定义的行动影响：下载价<激活价<注册价；一般定义为激活（下载并打开APP）；

CPA的流量来源我所知的有3种：

代理商在中小型应用市场、网站APP等花钱收的流量有些大代理也有能力自己做网站聚流量代理商在任务平台直接发布激活任务。CPA代理商主要盈利模式是赚差价。

想要控制CPA渠道新客的数量与质量，可以通过扩大合作代理商的数量及剔除产出质量差的代理商来达成。

CPD :

按照下载付费，需要注意的是当”下载打开率”过低时，投放CPD远不如CPA划算，但其获客质量相对稳定；

主流的应用市场，像华米OV、应用宝、360等，都支持CPD投放；应用市场提供的推广方式还有很多，我们这里就不展开了。

令人尴尬的是在应用市场渠道投CPD是不让分包的，虽然应用市场会提供后台查看下载数据，但是当我们在应用市场进行付费投放时，一些自然下载量会通过付费渠道进行下载。

能感受到的是，假设从后台查看到付费投放带来的新增量级是1万，但是与该渠道不推广时的自然下载量量级进行比较，会发现投放时的纯新增量级只有后台展示量级的1/3甚至更少。

此时我们计算该渠道获客单价，就不能直接使用后台展示的价格，应该用“当日付费总价格/当日纯新增量=真实的获客单价”

CPC :

按照点击付费，在信息流投放时常使用这种方法结算，获客量级比较大，获客单价也比较高；

投放质量主要受影响于投放内容、投放技巧（人群定向、投放时间、出价、技术对接等）与站内承接策略，对代理商素材制作能力和投放专业度要求较高；

常用的信息流渠道有，广点通（腾讯）、巨量引擎（字节跳动）、百度信息流、阿里汇川、微博粉丝通、快手、趣头条等等。

广点通：腾讯旗下，社交和资讯媒体为主，投放渠道又分内广和外广，内广是腾讯自有流量区，包含微信、QQ 空间、腾讯新闻等媒体，用户质量较好，价格较高，竞品不投；外广是腾讯在外收的流量，单价相对便宜但是质量也差巨量引擎：字节跳动旗下，以视频媒体为主；抖音、西瓜、皮皮虾、火山属于头条的“内广”，穿山甲联盟属于头条的“外广”，也是外收的流量。类似广点通、巨量引擎这类通过多个产品矩阵去覆盖用户的信息流，其提供给用户的价值比较多元，覆盖用户量级比较大，因此想要从中挖到目标用户就相对比较容易；快手、趣头条这类因为提供给用户的价值是相对单一的，所以能覆盖的用户画像、用户访问的心智也相对固定，投放时需要根据目标获客画像，来判断在哪个信息流推广更合适

当我们掌握这些投放结算方式及相关信息后，需要结合自己的预算总金额、投放目标量级、获客单价预期、目标用户特征与代理商进行合作磋商。以下有一些小Tips：

若预算总金额不多只有几百来万，优先考虑CPA型渠道，单价够低，量级应该基本满足需求若目标用户是下沉市场用户，优先考虑快手、趣头条等用户属性相似平台若想快速起量，每天10万新增以上，优先考虑信息流渠道

…..欢迎各位投放大佬留言交流…..

三、获客单价与质量管理

前面讲第一分部“找准外投关键指标”的时候，说到最重要的两个指标是：获客单价和获客质量。第三部分重点讲对这两个关键指标的管理办法

1. 获客单价管理

降低获客单价是渠道运营持续的目标。但降低单价的目的追求的不是绝对的低价，而是在投放量级、质量与价格之间，寻找平衡。在达到量级目标与质量目标的基础上，降低获客价格，最主要的管理方式有：

1）通过抬高低单价渠道的投放比例，降低整体的获客单价

投放时是建议多种结算类型的渠道同时投的，避免一条腿走路。一方面是可以分摊拿量风险，避免某个渠道跑空，导致当日全盘就空的情况；另外一方面是可以综合各渠道拿量情况、质量和价格，调整渠道投放比例来达成对获客单价的管理。

2）同一结算渠道增加多个代理，让代理间形成竞争关系，不断探索低价

作为刚刚入门的朋友，行业经验不足的时候，切忌不要因为与某家代理比较熟悉，就偏听偏信，只听一家言论。倒不是说代理有意隐瞒什么，怕的是因一家代理过去的经验，限制了更多的可能性。

增加多个代理同时投放，一方面可以通过与不同代理的交流，帮助我们快速累积行业知识；另外一方面可以通过代理间有效信息的互通，促进代理一起探索低价。比如说：A代理获客单价比较低且用户质量比较好，深入分析其原因后进行总结，并把总结的结果同步给其他BCD代理，促进其他代理完善投放机制。

当然这种利己的良性促进，必须要有机制来保障，否则就是空谈。具体的机制可以是，通过动态调整代理投放金额比例来实现。结合不同阶段的投放目标，定期设定对代理的奖惩机制。若代理获客单价更低，或者共享投放质量较好的投放策略，可以增加相应的投放金额比例；若某代理获客单价持续未达成目标，就降低其投放金额。等等

2. 获客质量管理

在外投渠道运营中，如果按照难易程度进行工作内容排序，提升获客量级是最容易达成的，有钱就有量（支付宝、抖音、淘宝这类覆盖率高的APP除外）；降低获客单价难度相对高一点，但是想达成目标策略也比较多；最难做到的是优化获客质量，这也是渠道运营受到挑战最大的一点。我总结了2种能有效提升获客质量的方法：

1）严控外投内容

1.1 投放素材的表达方向，直接决定了获客质量

素材的设计方向，是需要渠道运营与代理做前置沟通，并且严格把控的，因为它直接影响到用户对产品的认知。如果不做严格把控，可能代理就按照投其他品牌时的投放经验，或者扒最近热门的素材，拼上你的APP LOGO就向外投了。想要获客质量好，素材的设计方向，务必结合APP提供给用户的核心价值进行策划

例如：拼多多的外投素材一般都是，XX好物品拼多多只需9.9元。就非常契合拼多多给用户的核心价值，电商购物、低价。用户受到低价商品广告吸引下载拼多多后，即刻能感受到扑面而来的低价信息，留存不会太差。

1.2 管理好用户心理预期

用户看到投放素材后的心理预期值，与下载率是有相关性的，心理预期逐渐增高下载率也会相应提升。所以一般代理做的素材中，用户得到的价值会相应夸大，我们要把控的是：不要将用户预期过度调高。如果在素材端过度调高用户预期，用户受到引诱后进行下载，在APP内又得不到满足，会产生受骗的感觉，留存质量自然差。

例如：很多APP在外投的红包素材，动辄领取88、100元可提现的现金红包，下载后只有几块几毛钱，还需要完成很多行为才能提现。

2）做好站内承接

新用户在广告平台点击下载并经过下载过程，到主动打开APP之间，完全是断层的。那么如何保证新用户打开APP后，准确找到感兴趣的广告素材对应的承接内容，对提升获客质量来说，就非常重要了。以下2种方法亲测有效：

2.1 规划好新人承接区域

根据 APP 提供的价值设计好素材方向之后，要将素材进行分类，并结合APP内布局，规划好新人承接区域。其中比较重要的阵地当然是APP首页，也有搜索承接区、某个二级频道的承接区打辅助。带量最多的素材类型，对应的站内承接位置更醒目。再有承接的用户路径一定要够短，路径越长承接效果越差。

当然了，需要用户打开APP再点击或是搜索后，才以看到承接内容的做法，承接效果一定是有限的。有没有更好的方法呢？有的！据闻很多大厂已经在做“外投素材所见即所得”的实验策略了，即用户在广告平台点击某素材，下载并打开APP后，自动跳转至承接页。这种策略投入成本高，收益效果也好，比较适用于推广预算非常高的用增团队。因为它对技术资源的投入力度，代理商配合意愿度要求较高。

2.2 做好投放素材承接指引

除了APP内部做好承接之外，我们对外投素材也可以有一些要求，协助提升承接质量，即在素材上增加承接路径指引——

图文类素材上增加路径指引较少，因为图片可承载信息不多，在图片上写一大段字，对点击率可能还起反效果。加之现在视频类素材的投放比例逐渐增高，所以主要以视频类素材做好承接指引为主。推荐视频素材在重点信息表达完后，采取录屏实操 声音进行路径介绍，如：“下载并打开XXAPP，点击XX区域或搜索XX，即可领取福利”。

PS：站内承接这里主要讲对新客户的承接，因为针对有端的老用户的投放，是可以实现从广告平台点击素材，唤起客户端到达指定页面的，不存在承接困难。

最后

以上是我对这几个月外投拉新工作的3点总结，我们再捋一下：

新人入行做外投，首先要快速“找准外投工作关键指标”，然后全面了解投放结算方式与渠道特性，再去找不同结算方式的多个代理，快步小跑进行测试，测试的过程中快速累积自己的行业经验。

进入正式投放后，根据获客单价与质量管理办法，不断在外投量级与质量中探索获客低价！

作者：菱少侠；公众号：艾写笔记（ID：aixiebj）

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