抖音电商不再只靠直播间「抖音电商模式」

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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虽然在2022电商生态大会上，抖音并未给出任何一个具体业绩指标，但从它所披露的增长数字——GMV同比增长3.2倍，售出100亿件商品——来看，成立刚两年的抖音电商有望成为最快跻身“万亿俱乐部”的平台，从而改写国内电商三足鼎立的格局。

只要对比一下其他几家电商平台，就会知道320%的增长速度有多“恐怖”——京东、拼多多、快手2021年的GMV增速分别为26%、46%、78.4%。很显然，抖音电商仍处于早期“红利期”，丝毫不受外界分析的流量见顶的影响。

然而，即便在现有模式下一路高歌猛进，但抖音自己却深知短视频电商的天花板电商有多低。这种“危机意识”让它并不留恋于路径依赖，而是在高速行驶中开始转换车道。

在昨天的大会上。抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，在“货找人”的短视频、直播场景之外，拓展商城、搜索等“人找货”的电商场景，从而向传统电商平台看齐。这次升级，有望成为抖音电商突破瓶颈、再上新量级的一块重要“跳板”。

我们的问题在于，短视频、直播电商为何无法独自挑战传统电商，而必须要回到“货架模式”？在升级为“全域兴趣电商”之后，“兴趣电商”的内涵发生了什么变化，这个标签对于抖音还有何意义？“两条腿走路”之后，抖音未来有望颠覆阿里、京东、拼多多的江湖座次吗？

抖音之所以将自己与“兴趣电商”标签牢牢绑定，就是因为兴趣是从内容到商品之间最短的那座桥，而短视频、直播则是最为有效的“兴趣催生器”。从一开始，抖音上的商品就与内容生产深度绑定，颠覆了用户过去的购物习惯——不再是一家一家地浏览店铺商品，而是目不暇接地欣赏杂耍卖艺，顺便买点东西。抖音的出现让各行各业都走向娱乐化、表演化，商品销售只不过是其中一环。

除了街头巷尾逃不掉的“抖音神曲”之外，你肯定能在街头小店里看到“抖音神器”的广告语。“抖音神器”与“抖音神曲”的流行，也说明抖音上内容与商品之间密不可分的流量逻辑。

之所以会有“抖音神曲”，是因为成千上万个视频都在用同一段BGM，用户自然洗脑入心。之所以会有“抖音神器”，也是因为上百个主播都在“调教”同样一个小玩意儿，用户无所逃于流量罗网之中，自然会对一件商品印象深刻。用一位短视频玩家的话说：“快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品，去给商品赋予情绪和温度，抖音则是鼓励创作者将创意玩法应用在一件件商品之上，集平台之力为产品造势。”

仅靠短视频的“循环轰炸”只能实现种草，只有通过直播间的深度互动，才能实现从种草到下单的快速转化。当然，每一场直播，都是将传统电商静态的商品介绍，转化为动态的“直播内容”的过程，也是通过主播将商品“内容化”的过程，让用户像消费搞笑段子一样去消费商品，让购物体验与娱乐体验无缝衔接。

商品“内容化”，为抖音培养了忠实的“娱乐化购物”用户，对于他们来说，内容趣味性可能要比低价、品牌、售后等更为重要，这构成了难以被其他平台抢走的“基本盘”。

不仅如此，商品与内容的深度捆绑，也让抖音摆脱了商业化对于用户体验的伤害——这曾经是许多内容平台头疼的难题。据晚点财经报道，抖音最新调研的结论是：电商对用户体验有正向影响。我们认为这并不是一种对外话术，而是因为电商本身就是抖音平台内容的一部分，用户早已浸润其中，习焉不察。

商品“内容化”虽然让抖音电商迅速崛起，在业内有了一席之地，但随着其规模的快速膨胀，这一模式的局限也开始展露无遗。如果抖音在电商领域有着更大的野心，则必须予以正视。

首先，每一件商品都要找到合适的展现方式，都要在“寸阴寸金”的直播间中争取出镜机会，虽然商品是无限的，但与之匹配的内容、创作者却是有限的。这就导致短视频电商的商品丰富度远远比不上“货架电商”，只能集中于爆款商品，无法满足用户个性细分的需求，长尾效应无从谈起，成为制约抖音电商规模化的最大瓶颈。

其次，商品“内容化”面临的不仅是创作者的短缺，更有平台流量的稀缺。兴趣电商不同于精准瞄准的“搜索电商”，更像是在“散弹打鸟”，只能采取广撒网的流量模式。不同于传统电商的兴趣分流，抖音上所有商家都在同一个“流量池”内争夺用户注意力，通过“价格战”来争得进入直播间的机会。

商家之间的“内卷”固然让消费者得到实惠，让平台拥有了价格优势，负面效应则是品牌承受着高成本之苦，价格“水分”更高的可疑商品成为获益者，使得平台的“退货率”居高不下，同时饱受高投诉率之苦。

当然，局限于短视频、直播的“兴趣电商”，也意味着用户的兴趣是被动激发，一时的兴之所至很难转化为忠诚用户，也难以导向重复购买。不仅如此，商家与用户之间隔着内容创作者这道中介，难以沉淀自己的私域流量，所以才会有“铁打的直播间，流水的品牌主”。

正是由于上述原因，抖音电商才决定对内容和商品进行“解绑”，不再执着于通过内容激发用户的兴趣，而是引导用户通过搜索、商城浏览主动表达兴趣，这也意味着“兴趣电商”内涵的扩大化。

电商生态大会披露的数字，也证明了抖音用户不是被动的“内容接收器”，而是愿意主动去探索。平台数据显示，同比2021年4月，有商品意图的搜索行为增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，2022年4月与2021年6月相比，店铺PV增长了279%。

这意味着用户不再把抖音单纯地当做一个娱乐广场，而是开始在娱乐广场周边逛商业区，解决日常生活所需。这些店铺也不必再在娱乐广场中摆摊吆喝，而是可以通过琳琅满目的商品吸引用户主动上门。抖音要做的是，是做好中心广场与商业区之间的流量平衡。

那么，升级为“全域兴趣电商”的抖音，能否冲击阿里、京东、拼多多的地盘呢？短期来看，抖音电商仍然脱离不了“兴趣电商”的底色，无论是主动搜索还是逛商城，主要还是出于相关内容的刺激，商城承接的是用户被勾起兴趣之后无法落地的需求，搜索行为则是内容消费的一种有限延伸。因此，抖音商城的规模仍然受制于商品“内容化”的程度。

至于长期抖音电商的规模能做到多大，则要看用户是否会把更多刷视频的时间拿出来逛商城——不仅是在节日大促期间，这就要看平台在广告与电商之间的权衡取舍了。

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（完）