它与中国跨境电商SHEIN的大战一触即发「跨境电商shein」

近年来，中国企业纷纷开始布局全球化，在众多出海的中国企业中，有一家成功且低调的服装公司SHEIN，伴随着政策支持、供应链优势等，SHEIN及其背后的跨境电商B2C行业蓬勃发展。

提到SHEIN，可能很多人会觉得陌生，这是一家主要业务在海外的中国企业，也是一家国际B2C快时尚电子商务公司。根据相关媒体报导，SHEIN2021年收入接近160亿美元，已经接近2021年ZARA在全球销售额的78%，同时SHEIN在2020年收入100亿美元，且在2020年以前的8年时间里基本每年都保持着营收翻倍的增长。根据谷歌与凯度发布的中国出海品牌50强中，2019-2021年SHEIN分别排名21/13/11名，超越腾讯、Anker，同时Sensor tower数据显示SHEIN APP全球下载量已超越亚马逊。

数据来源：CB Insights，弗若斯特沙利文

SHEIN定位“跨境快时尚互联网公司”，公司以超越一般同行的高效率成为“超级快时尚”的代表。

2008年-2011年：以女装切入跨境电商赛道。早期经营模式类似于兰亭集势，以销售低价婚纱为主。

2012年-2014年：品牌化转型，SHEIN经历了品类扩张、品牌建设、供应链完善。品类上深耕女装细分人群并围绕女装消费者扩品类；品牌上，组建设计师团队、搭建独立站并大力营销品牌；供应链上，搭建和升级供应链生态，探索更高效的供应链管理方式。

2015年-至今：SHEIN的全球化布局加速，并开始品牌升级，目前SHEIN的品类扩张至男装、童装、家居、宠物等，独立站覆盖欧美、中东、东南亚等230多个国家和地区。

SHEIN官网

图片来源：SHEIN官网截图

为何SHEIN会如此成功？

首先，SHEIN所在的市场空间巨大，全球的纺织鞋服市场于2021年规模近2万亿美元，而从中国品牌出海的角度看，2020年中国跨境B2C的规模大约是2.3万亿元人民币。

一般而言，跨境出口分为两大类：i.跨境电商出口企业对企业；及ii.跨境电商出口企业对客户（跨境出口B2C电商）。中国跨境出口B2C电商指海外客户浏览中国卖家的自营网站或第三方线上平台、选择商品、作出付款，以及通过海外物流从中国卖家取得商品的交易活动。

按商业模式的性质，中国跨境出口B2C电商市场的卖家分为两大类：平台卖家及自营网站。

平台卖家是指在各种第三方电商平台（包括亚马逊、eBay、全球速卖通、Lazada和Shopee）建立网店并向终端客户销售产品的个人或企业。根据行业规范，平台卖家是依靠第三方电商平台，借助其庞大客户群、庞大用户流量及基础设施，进行销售、营销、处理线上订单、仓储、交付等服务以及大部分售后服务。因此，平台卖家能够有效地扩展，并接触世界各地更多的客户，而其工作主要为进行产品设计、采购及展示、订单处理及售后服务。借助第三方电商平台，卖家可更多向终端客户展示其产品。

图片来源：网络

自营网站指通过自营网站或移动应用程序将产品销售给海外客户的企业。一般而言，此类市场参与者有足够的SKU满足客户需求，并负责整个交易流程，其服务范围包括产品采购、销售及营销、线上交易、产品交付及向终端客户提供售后服务。

与平台卖家相比，在早期通过自营网站销售产品的卖家一般会产生较高的获客成本，并在仓储安排、配送安排和客户数据分析方面投入更多时间和精力。然而，随着自营网站的发展，卖家可凭借其所积累的客户群及提升后的议价能力利用规模经济，从而降低其销售成本。同时，通过自营网站销售产品的卖家通常更容易接触到终端客户，并能够建立和提高自身的品牌知名度及影响力，这对其长期可持续发展至关重要。

其次，SHEIN所在的快时尚行业为服装子行业，其增速快于整体服装业。主要原因包括：1）随着世界经济增速放缓，居民的收入增速也随之进入平稳期，如日本就进入了“第四消费时代”，消费者回归理性消费与设计本身，快时尚具有设计感且客单比奢侈品低九成的特质满足了消费者的个性需求；2）从人群结构看，快时尚主要的消费人群为90后，根据联合国经济和社会事务部2020年发布的数据显示，全球Z世代（1995年至2010年出生的人群）在2019年达到24亿，占全世界人口的32%，成为数量最多的人群。随着Z世代群体的的消费能力不断释放，及消费主力客群的年轻化，快时尚的份额将持续提升。

虽然快时尚或者说服装鞋饰市场空间广阔，有巨大的机会，但同时也有很多挑战，例如：1）周转很快，像服装等产品季节性很强，时尚变化非常快；2）区域性的审美，每个地区每个国家的审美都可能有着巨大的差异，比如在中东市场流行的元素和在欧洲市场流行的元素基本不可能一致；3）产品非常多样，即使是最简单的一件T恤，也可以有10种颜色，6个尺码，2种不同的领口设计，那这已经就有了120个SKU；4）退货率高，特别是网购的服装产品，如果消费者认为尺码或者颜色不合适就会进行退货。

SHEIN通过以下做法克服了上述困难：

ZARA一年上新的SKU数量超过1万款，而SHEIN平均每天上新1500款自主设计SKU，1周的上新数量约等于ZARA一年的上新量，且SHEIN上新节奏还在快速提升中。一般纺服公司的上架周期（含设计、打版、生产、上架）是6个月，主打快时尚的ZARA首单的准备期是2个月，当季追加订单的周期是3周，最快可以做到2周，而SHEIN将首单周期压缩到了3周，将当季追单周期压缩到了1周。

SHEIN可以做到如此迅速的上新节奏，主要依赖于其建立了一个实时跟踪全球时尚趋势的数据系统，利用 Google、Facebook、竞品等渠道抓取数据，并将面料、颜色、图案、印花、绣花、版型等设计元素模块化，从而将设计师的作业工业化。同时，SHEIN是Google在中国最大的客户之一，通过Google’s Trend Finder，SHEIN可以实时地追踪不同国家关于服装的搜索关键词，比如在2018年夏天这一工具就成功的帮助SHEIN预测到了蕾丝元素在北美的流行趋势。此外，通过分析自己的独立站和app端数据，SHEIN也能够比其他竞争对手更能理解消费者的需求，将这些第三方或者一手数据反馈到内部的设计和打板团队，最快3天内就可以将样品制造出来。

且由于SHEIN纯线上运营，产品测试的速度会更快更准确。根据相关机构测算，SHEIN产品市场测试的速度为ZARA的5倍左右，同样生产3,000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试一至六个款式，而SHEIN 可以测试30个款式。因此SHEIN压中爆款的概率更高。根据公开资料显示，SHEIN能压中50%爆款，高于ZARA的20%。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。

SHEIN官网每日上新数量过万

图片来源：SHEIN官网截图

SHEIN与中小供应商建立高粘性高信任的合作，全部供应商统一使用MES供应链管理系统。2015年SHEIN的供应链中心自南京迁至广州番禺，主要由于广东省聚集了大量服装纺织加工企业，具备产业生产优势。

类比ZARA的总部设在欧洲工厂集群，SHEIN总部也坐落于服装厂之间，且车程1h内有中国最大的服装纺织面辅料供应商中大纺织商圈，不仅方便SHEIN对实地厂的考察，也加快了信息反馈速度。

同时，SHEIN对上游供应商有着较强的议价能力，主要由于：1）资金优势，SHEIN不拖欠货款，供应商的账期是行业最短，给予了供应商资金保障，公司S级和A级供应商半月结款，B/C/D级供应商月结；甚至SHEIN主动给工厂补贴资金，确保工厂小批量生产也不会亏损；2）单量稳定且逐渐增加，通过独立站，SHEIN具备稳定的流量，叠加高爆款率，SHEIN对上游供应商的采购额度也逐步增加。

西方消费者的习惯还停留在网页版，SHEIN从中国互联网市场的发展经验预演了西方消费者的行为习惯变迁：访问习惯从网页端向手机端的迁移是必然的。因此，SHEIN很早就创建了App，并培养消费者的行为习惯。根据Sensortower数据，2021年上半年SHEIN全球下载量为7500万次，在所有购物类app中排名第二，超越了Shopee，超高的用户下载为SHEIN带来了自有流量和站内营销的基础，有效维持了站内用户活跃程度；同时SHEIN注重消费者运营，通过自建社区保持用户粘性，可能受到小红书或者淘宝的影响，SHEIN自建APP内的社区鼓励用户使用图片、短视频、直播等方式展示穿搭，同时定期组织穿搭竞赛等主题活动，拉近了和消费者的距离，提高用户粘性。

SHEIN下载次数

数据来源：Apptopia, Notboring，弗若斯特沙利文

SHEIN的极致性价比切中用户最主要的需求。美国是跨境电商服饰品类的最大市场，对美国消费者，线上购物购买驱动力主要为性价比，产品和价格决定能否产生复购。相较于国内消费者，美国的消费者对配送时长的忍受度更高，平均约为3.3天。

通过压缩成本，SHEIN实现了极致的性价比，类似产品的价格可以做到ZARA等其他快时尚品牌的1/3-1/4，具有极高的优势。从费用端看，配送成本上，SHEIN全部货品通过空运方式进行配送，履约成本约占客单价的比例在17%左右；一般而言B2C跨境电商卖家在第三方平台的佣金率在8%~15%之间，而SHEIN因为自建站省去了这一费用，同时由于线上运营，也省去了线下的租金和人力费用。

SHEIN的管理层为互联网背景出身，创始人有着SEO（Search Engine Optimization）背景，对于营销风口的把握非常精致。SHEIN是最早一批采用网红带货的跨境公司之一，根据公司介绍，2011年的时候，SHEIN的100%流量来自于网红，当时的ROI甚至可以做到1：3，与网红的主要合作形式为通过免费寄样衣来换取KOL的流量推广和销售转化。同时，除了Facebook和Instagram，SHEIN还抓住了图片社交网络Pinterest的崛起，在2013~2014年期间Pinterest成为了SHEIN的最大客流量来源；从近期来看，SHEIN也是最早在Tik Tok上做推广营销的公司之一，2020年成为Tik Tok上讨论最多品牌。