淘宝直播vs快手直播谁是直播电商之王「拼多多直播和淘宝直播哪个好」

前言：在秀场直播普遍下滑的今天，淘宝直播发展了3年，低调而又坚定。在新版本的手淘首页上，“直播”直接进入了首页主要板块，跟聚划算淘抢购出现在同一屏。而且在首页第二屏的“猜你喜欢”卡片里，也有直播分类板块。2019年3月30日，阿里巴巴在2019年淘宝直播盛典上，发布了淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。如今看来，直播在淘宝的地位已不言而喻。

文| 马李煜

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

公开发布的数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。每天超过6万场的直播，直播时长超过15万小时。如今抖音、快手直播商业化的运作越来越猛，快手直播电商凭借出色的带货能力成为内容电商的当红炸子鸡，那么以淘宝直播为行业代表与后来者快手直播，谁更胜一筹呢？

►淘宝直播：拉动1000GMV

报告指出，2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，是抖音和快手的GMV总量，2018财年淘宝零售GMV为2.689万亿，占淘宝零售GMV的7%以上，淘宝直播月增速达350%。

据淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年有84家店铺销售额过5000万，23家过亿，整体约有70亿。假设这107家占50%份额，也就是2018年淘宝直播实际收入只有214亿，这只占淘宝零售交易额的3‰。如果说阿里的GMV里边有一定的水分，那直播的水分会相对很少。

平台总用户5.6亿人左右，淘宝日活在1.5亿以上，也就是约有20%的人都看过直播，人均剁手2400元。2019年阿里第一季度财报显示，年度活跃用户数6.54亿相比同期增长18%。

报告中也指出，在未来淘宝会继续通过对内容的创新、分析用户的购物行为，增加新的界面来使用户更容易发现产品和内容，手淘首页改版后，直播出现在主板的位置，跟聚划算淘抢购出现在同一屏，猜你喜欢也有直播间的独立分发。

另外，报告中披露淘宝直播的进店转化率超65%。淘宝转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。而淘宝进店转化率，是指所有到淘宝店铺的人数，淘宝直播的实际转化率并不能确定。

据业内人士透露，直播间的平均转化率是10%，但是直播的受众观众流动性很高，70%的观众看3秒就流失了。

闻仲非常自信地抛出这样的观点，“现在直播是电商的标配而不是选配”。他还喊出了“ 3 年GMV破 5000 亿”的口号。

海豚智库分析，2015-2019年淘宝年度GMV年均复合增长率为14%，以此预估淘宝2021财年GMV将达到4.069亿。也就是说三年后淘宝直播的GMV将占到淘宝总量的12%，相比2018年的7%有所增长。

数据来源：历年财报

再看下直播间的数据，闻仲分享了几组有意思的数据。在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过 1200 人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人。

据三方平台数据显示，主播人数达到20~30万人，每天有5万多个直播间开播，每天还新增500个直播间，且大部分都是商家自己的直播间。达人已经到了增长的瓶颈，大概有20万左右，但是每天有25%的达人都会开直播。

“淘宝直播一姐”薇娅曾在2017年“双十一”创造单场直播卖货1.7亿的惊人销量额，但最近全网爆红的是李佳琦。在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中，李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出 15000支口红、 10 秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。这样的带货能力只能用“毁天灭地”来形容。但这种级别的网红对于品牌要求很高，要求让利空间很大，这也让很多商家“望而却步”。

现在的电商行业，有两种电商流派，一种叫古典电商（有点嘲讽的味道），就是玩搜索、玩直通车、玩淘客、玩钻展的，目前来讲也是主流。另外一种叫现代电商，就是玩内容、玩达人、玩直播、玩私域（包括微淘私域和微信私域）的，虽然目前还不是主流，但是绝对是一个大方向。相信会在2019年有一个大面积爆发。

现在如果我们出去参加各种会，很少有人讲搜索和直通车了，大部分都在讲内容，讲直播，讲达人，讲私域。不论是官方还是第三方，淘宝对于内容这块是势在必得。现在古典电商和现代电商，还处于互黑状态，谁也看不惯谁。就像当年的电商和实体店，做电商的看不起实体店，做实体店的看不懂做电商的。

不过据我跟一些大卖家交流，实际古典电商和现代电商是可以融合的，即使你是直通车高手，也不能对玩私域、玩直播的高手产出的业绩视而不见，私域运营和公域运营，本身就是天生一对，在淘内能形成很好的闭环，很多大卖家，已经这么干了，而且干的很好！

在最近的东哥饭局上，有业内人士透漏：2018年快手直播实现营收400多亿，目标是2019年翻一番，其中头部电商的直播间营收达到200多亿，其中有大概六七十亿是用来做电商的商家搭上的贡献。

在2019年1月5日，快手曾经宣布截止2018年12月底，快手的日活跃用户数突破1.6亿。不到半年的时间，快手的日活跃用户实现了超过20%的增长。这里估算快手直播人均营收约为300元左右。

快手直播在最近的网红PK也好，或者网红的日常直播，前榜排名3基本上都是电商，有的快手老铁已经戏称现在的快手直播就是个“百货商场”。

快手平台也提供给玩家多样的变现方式，例如开设更多的实验室功能，我的小店，快手课堂，这些都是变现的切入口。其中有的商家在做直播时，不会像淘宝那样有商品的链接可以直接点开交易，而是把选好的商品截图，加商家的微信号，发红包给商家这样的交易方式。在淘宝直播上基本是没有这种操作的。

至于商家如何跟主播合作获得流量？电商商家采用的方法是给主播豪刷10组、100组1314，穿云箭等等从而占据各大网红前榜3，满足网红变现的目的，同时也提升了自己的名气，增加了关注。主播再引导粉丝去支持商家的直播间，商家开直播卖货，收回刷出去的礼物钱。

在这个过程中，真正消费者还是每天抱着手机看直播的用户和网红铁粉。但在实际操作过程中，主播把粉丝转移给电商导致实际的转化率是很低的。

4月30日的快手一哥散打哥与祁天道PK，两位分别是粉丝量4400w 与3900w 快手超级大网红，散打哥打出了4亿分值赢得了PK，直播间最高同时在线人数260w ，前榜3礼物合计1400w人民币，散打哥涨粉90w ，可谓人财双收！就在5月4日下午5点，祁天道回归首秀，那礼物榜单也是相当可观，这就是快手直播网红和电商最吸睛的地方。

►淘宝直播vs快手直播

那么两个平台的用户有什么区别呢？看直播要花大量的时间，平时很忙的人是没时间看的，所以二线以下城市人的生活节奏比较慢，会通过直播形式购物。

淘宝直播的用户基本都是冲着购物来的，或者也是有着购物欲望进行闲逛的，目的很明确：我就是逛逛逛买买买。

而快手平台的用户都是看网红直播的，看节目、看八卦、看美女帅哥、看搞笑等等内容的，因此快手电商的成交很大一部分是要靠冲动消费的。

在运营上会发现淘宝直播和快手电商的运营完全不一样，可能有的共同点就是需要满足粉丝需求，但依然是需要不断更新的产品种类，主播的素质和控场能力。

淘宝直播更加强调数据的运营，主播的IP打造是一个缓慢的过程，而快手更加注重的是直播的套路，卖货更加直接。对于目前快手的电商环境当然也是一个教育用户的过程，这个过程有一些胆大，不管用户体验去挣钱，从而破坏快手的电商口碑，因为快手用户应该是还未经历过淘宝电商、微商洗礼的一群电商小白。当然快手官方也有急剧的加强电商规则的管理，但淘宝已有十多年的电商管理经验，而快手电商2019年才刚刚开始。

6月12日凌晨“互联网女皇”玛丽·米克发布《2019年互联网趋势报告》，中国部分着重指出短视频市场爆发，驱动用户时长稳健增长。其中以快手电商为代表的直播电商被重点关注，被认为带来个性化、互动化的购物体验，大幅提升交易转化率，是线下新零售的重大创新，也是中国商业模式和产品创新的案例。截止到2019年4月快手头部短视频平台日均活跃用户已经达到2.1亿，同比增长高达91%，

近几年，中国各大电商为了获取流量可谓是绞尽脑汁，2015-2018年阿里年度活跃用户年均复合增速只有12%，2018年拼多多年度活跃用户首次超越京东，商家为了获取用户加大促销和优惠券的投入，从而获客成本也越来越高。

腾讯在今年3月对外公布新一轮直播计划“腾讯直播”，首次开播转化率达18.32%。另外京东、蘑菇街、小红书、洋码头、唯品会都在尝试直播。

淘宝直播作为电商直播的代表，淘宝利用本身已经拥有的巨大流量带动淘宝直播，不论从用户量、人均消费，确实具有先天优势，但是快手平台在近两年对于下沉市场的开发，带了爆发式的用户增长，上升的空间还有很大。