品牌下沉到三四线城市「新零售市场」

三四线城市

关于零售，近年被巨头们重新唤起赋予新的涵义后风光了一阵，从2019复盘来看，涌现出的零售创新、IT赋能、人货场、前置仓、OMO等等新零售的概念已经深入具体业务。但从投入产出比、现金流、用户黏性等核心指标来看，依然任重而道远。究竟什么是零售创新？当真正的答案揭晓时，零售赛道的胜利者已经建立起行业壁垒开始洗牌了，后来者发现：一切都晚了。

作为新零售的创业者、从业者，我不想再从2019年零售行业新趋势、线上大业态、线下小业态、全渠道融合加速、社交电商、社群电商、短视频带货等等热门关键词去洞悉行业、阐述行业，我想说的是：从零售行业的几个角度垂直切入，用业务运营模式、产品与用户、基本财务指标去衡量每一个行业细分领域的“小业务”，拿出来一起探讨，也许你会发现原来在PPT中平面的文字慢慢变得清晰、栩栩如生了。

本文是《新零售系列》垂直切入之第一个角度《三四线城市下沉市场的“新零售”》——产品与用户。文中讲述内容均是来自零售前沿阵地的一手数据，逻辑判断也许以偏概全，但数据皆有出处绝无弄虚作假。朋友们可以Add WeChat（ yousin3369 ）请注明从何处看此文章，我们相互探讨。

三四线城市，定义为非北上广深、非省会城市以及非副省级城市。笔者经常出差，每到一地必然先品尝当地美食，然后在同事欣赏风景之时，我却愿意深入城市商业细细观察体会，与商业操盘者、企业员工、付费用户深入交流学习。通过常规的判断分析以及专业数据佐证，这些三四线城市有一些共同点：

1、城市人口净流出或者增长缓慢，尤其是东北华北的部分城市中青年生力军连续多年净流出，还有部分城市虽然生力军流出，但是所属县城和农村的生力军会流入城市，人口增长缓慢。

2、城市经济发展不够多元化，有的甚至靠一个支柱产业维持发展。有旅游城市、钢铁城市、鲜花城市、海港城市、煤炭城市、商品批发城市等等。

3、与一线城市相比，城市基础设施建设不够完善，做不到大城市的商业多样性。老百姓消费、娱乐、医疗可选择余地不多。导致部分需求没有在本地释放，这部分需求集中到了中心城市和省会城市。

4、消费认知和消费习惯除了与一线城市有区别外，这些三四线城市也有一些自己的特点。比如某些旅游城市物价偏高，有些城市商业集中，有些城市公务员和国企员工比例明显高于一线城市。

通过商业实践（开店）和深入研究后，发现了几个有趣的现象：

1、你看到的三四线城市消费数字并不像统计局写的那么小。

坐在北京上海的写字楼里，通过统计局的数字和网上查询得来的信息，粗暴的判断三四线城市的可支出收入太小和消费观念落后，在这里统统不成立。居民虽然收入比大城市低了不少，但家庭的可支配收入差距远远没那么大。坐拥多套房产、没有房租，基本生活成本低，额外支出少，月光族比比皆是。举个普通的四线城市的通用个例，某家庭夫妻月收入10000 ，父母均退休月退休金8000 ，出租一套住宅月入2500，除了少量商业保险没有购买其他金融产品，两个孩子一个初中一个幼儿园。月度可支配消费支出20000 。而这个家庭基本没有积蓄，甚至还贷款买了一辆汽车，全款买了一辆摩托车。竟然还敢贷款？男主告诉我，生活简单快乐，工作稳定有余，他甚至都可以看到10年后的自己，凭什么不敢消费贷款?凭什么不敢做月光族？而消费观念更是让人大跌眼镜，互联网和移动互联网的普及，让他们和世界没有了距离。你知道的他们都知道，你玩吃鸡人家比你玩的更6，了解不一定代表认同，三四线城市的消费观不是落后，而是有自己的消费观，与大城市不同罢了！

2、你认为的便宜，三四线城市用户看来并不便宜。

常见的商业运营手段在这里部分失效。过于复杂的线上促销、提升客户黏性的线下付费会员机制在三四线城市碰了壁，满减满赠折上折，抽奖赠礼0元购，就像一阵风吹过什么也没有留下，而每年99元的VIP付费会员，转化率降到万分之几，基本可以忽略不计了。他们不会坐在办公室里，用半天的时间去计算购物车和满减包邮以及优惠券的复杂用法，他们也不认可为未来的优惠现在就付出代价。简单、直白、给力，最能深入他们的内心。满足基本的消费欲望 良好的售后服务 适当的优惠，他们就会买单，不是老子没钱，而是你没有打动老子而已。

3、重点说说流行趋势和消费观念。

一线城市的流行潮牌热卖爆款，也许在这里就会受到冷遇。而有些国产品牌推出的有针对性的商品，却一炮而红。戴森系列吸尘产品火遍一线城市，三四线城市购买用户寥寥无几；某美妆品牌针对进口面膜层级价格带精准卡位，推出的面膜产品质量不输国际品牌，售价却只有国际品牌的60%，年销售额突破1亿元一炮而红。是三四线城市消费观念落后吗？非也，他们在小红书和抖音上和你看到一样的商品，一样会种草，只是他们感觉不值这个价钱没有拔草而已。在某些品类和品牌，在一线城市消费日趋理智的同时，三四线城市又能体现出无比的狂热。某品牌乳胶床垫，在一线城市2000-3000这个价格带卖的不愠不火，换了牌子OEM到三四线城市5000-8000的价格带卖到爆。一线城市对于海淘的包包尽量避免大LOGO，追求低调的奢华，而三四线消费群体很直接很透彻的告诉你，LOGO代表了一切。

4、受限于交通和物流差异，三四线城市消费群体对于非标品的购买习惯，仍然认为要去线下门店比一比，看一看，略显保守。

某中等城市女性教师对于连衣裙的购买习惯，就是一定要去门店穿上比较然后再买，三四线城市的裙装品牌和门店的局限性导致该教师的购物需求没有得到充分释放。要想多选多看多比较，只能周末和老公一起带着孩子驱车赶往200公里外的区域中心城市释放消费需求了。

5、三四线城市的门店租金和人工成本明显低于大城市，但品牌月销售额却和大城市不相上下。

以某国产运动品牌为例，在上海的非核心区域，60平米直营店月销售额不到15万，而在三线城市，同样品牌同样平米数，月销售额能做到12万 。

那么，如何在三四线城市寻找零售机会？如何将线上与线下充分融合？如何顺应消费者的消费习惯？如何让消费者的消费欲望在本地充分释放？我们以鞋服和美妆这两个品类为例，让数字说话，共同探讨商业机会和可行性。

鞋服的三四线城市零售有普遍的特点：

1、品牌结构不均衡。海澜之家在当地开了一家店，阿迪达斯有一家店，他们的竞争对手在当地没有直营店，只是以品牌集成店和买手店的方式存在。这导致消费者可选择性不强。以华北地区为例，京津附近的城市消费者（保定、唐山、承德、秦皇岛、衡水、沧州）在购买运动品牌和休闲品牌时，第一考虑的不是本地的商业中心（价格为9折或无折扣），而是天津武清的佛罗伦萨小镇（75折）（奥特莱斯）或者北京城区的大型购物中心（8折）。笔者在询问其原因时，消费者愤愤的说，贵！先不说真假，首先就是价格比北京高！其次，如果假货质量不错也能接受，但是假货卖到真货的价格，就太过分了！最后就是大mall品牌多，可选择余地大！

2、商品价格带不合理。客户需求和心理价位严重不匹配。一件连衣裙在一线城市的价格带在600-800元，而在三线城市，200-400是消费者能够接受的。把一线城市的门店经营策略和商品政策直接代入三四线城市会“水土不服”。消费者可以花7-8万购买劳力士绿水鬼，也会花8000买一个舒服的大品牌的乳胶床垫。但是，一件江南布衣的连衣裙要花费到800元就会感觉不值。

3、消费分级情况严重。在江苏某三线城市扬州泰州，消费者只对高级奢侈品牌和低端消费品感兴趣。要么能够满足基本生活需要，要么足够完美。购买力体现在跨境电商和拼多多这两类平台上。一些国产品牌进入到这个城市就懵了，他们的产品价格体系正好夹在中间，上不着天下不着地，客户需求基本为0。

4、仿货、劣质货泛滥。这句话我们经常挂在嘴边，想象着那些像农贸市场一样的摊位，挂上太阳蓬，大肆销售假冒伪劣。到了实地考察我们才发现，现实是如此的残酷和颠覆！仿货已经做到了与真品接近的程度，无论做工面料堪称完美复制，消费者在意原装货还是A货吗？我看到部分A货的性价比远超同行业水平！而且卖仿货的门店在当地是装修最高端的，无论门头还是货架，显然都是有设计感的。而劣质货就是在害人了，那些劣质 *力健的老年鞋专卖店，进门后你会闻到很难闻的气味。

笔者肤浅的认为，在明确三四线城市的品牌结构、消费观念、支出结构后，国内鞋服品牌以及合资品牌的库存压力可以向这些城市释放。释放的方式就很讲究了：交给代理，他们会追求短期利益；交给分销商，他们会串货，甚至影响到线上销售；品牌方直营又没有这个能力。所以就需要有一家第三方平台来解决这个事情。品牌方的短期需求是清库存但不影响正常销售，长期需求是获取用户的消费行为数据。而这个第三方平台能够做到这两点，基本可以满足品牌方需求。

而线上与线下结合，则不是简单的O2O或者OMO，我有线上系统，我有线下门店，两者数据打通就可以大声喊我是新零售了。线上与线下结合是无缝的，不存在线上线下谁轻谁重的问题。线下能够引流到线上，线上也能够引流到线下。至于价格，那是根据不同的销售策略制定的，正所谓兵无常势。消费者不会理会各种OXO的概念，消费者在乎的是当他产生消费需求时，你能够恰好出现就足够了，而这个才是精细化运营的核心，线上线下只是手段而已。

而美妆与鞋服有异曲同工之妙。他们的不同点有：

1、鞋服仿货多，美妆假货多。

2、一线国际美妆品牌具有极大销售杀伤力，不管你是一线还是五线城市。

3、美妆在三四线市场的推广与鞋服不同。美妆的marketing一定要像华为那样，“不用华为不爱国”，美妆的口号是“不用XX你就丑，就没面子”，造成这样的舆论影响，和美妆特定的品类以及市场推动密不可分。

4、美妆是三四线城市的重头戏。美妆的需求在这些城市还没有完全释放或者只是释放了很小的一部分。

不管是一线还是三四线城市，新零售的新方法新概念，落地的效果都很感人。无论你是鞋服还是生鲜亦或是快消品，计算整个财年的数据都不是特别光鲜。一家门店（60-100平米）每个月的综合成本，平均下来都要在15000-30000元间。取中间值23000元来计算，门店月销售额要在5-7万元才能维持收支平衡。而在不同的城市不同的门店差异性大的惊人，有的门店平均月销7万以内，有的门店平均月销15万，部分门店月销在50万以上。

是什么造成了这些看的见的差异？面对这些差异我们怎么办？有的门店开了淘宝网店，有的从JD小店引流，有的开了直播，有的大喇叭天天在门口扰民。这些思路和想法都是对的呀，为什么销量看不到50%以上的增长？新零售就像一个新媳妇蒙着面纱，朦朦胧胧看不真切；也像一个暧昧的鸡肋，对于增长的帮助有限，但是又不舍得丢弃，万一哪天成功了呢。。。

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有时间我们再来讨论第二个角度《新零售下沉市场的精细化运营》，包括线上运营和线下门店运营。这与以往的门店经营和线上运营都不同，特殊的角度、全新的手法。敬请期待。