为什么微信读书开始卖纸质书「为什么读纸质的书比电子书好」

在线阅读的两大集团掌阅、阅文等都推出了自己的阅读器硬件，频繁使用打卡返现的活动来获客，为的是迅速扩大用户基数，培养用户习惯，获得后期用户的终身价值。

尽管电子阅读器在资本的推动下更新换代很快，但是它却也和已经饱和的标准化3C产品一起频繁出现在了二手交易市场。小众的电子书在二手市场畅销，这种现象的另外一面似乎也在说阅读硬件整体需求的增量是受阻的，电子阅读器在拓展用户基数上发挥的作用有限。

由阅文运营的微信读书5.0.0版本上线，在最新版本里微信读书开始支持在应用内购买纸质书。阅文矩阵式布局让微信读书和其他在线阅读应用有明显的差异性，新增纸书购买渠道是为了什么呢？鼓励购买纸质书和在线阅读锁定用户终身价值的整体定位是否有所出入？

常听说一句戏言“kindle一半盖泡面一半在闲鱼”，而这句话可能是真的。

8月13日闲鱼公布的数据显示，从2019年8月至今，有超过40万台的kindle阅读器在闲鱼成交，月均成交量突破3万台，均价为356元。在消费者人群中，30岁以下的年轻人买走了66%的闲置Kindle，其中18-22岁的在校大学生消费三成以上。

Kindle是电子阅读器的头部产品，Kindle的情况一定程度代表了当下电子阅读器的整体现状。为什么会出现这样的现象呢？

首先，电子阅读器属于标准化电子产品，在二手交易成熟的今天，是很好的交易标的，比较好在二手市场上流通。

另外在数字读物出版产业链条上，电子阅读器处于产业下游，利润率相对较低，再加上当下在线阅读平台也在通过智能硬件来抢夺市场，竞争也比较激烈，因此相关产品往往有各种各样的促销活动。

据知识流不完全统计，京东阅读深度捆绑的海信A5手机，京东自己推出的jdread，阅文推出的口袋阅，掌阅推出的F1阅读手机都开展过在硬件内指定应用阅读180天打卡返全款的活动，相当于在赔本卖电纸书了。

这也意味着不少人相当于零成本拿到了硬件，在二手市场上转手卖掉反而还能赚钱。电纸书推广的低姿态，也加速了这种流通。

同时电子阅读器现阶段尽管有些实质性的功能升级已经出现，比如手写、彩色墨水屏，但是产品仍然不够成熟更新换代很快，功能升级价格跨度也大，显得性价比并不高。对消费者的吸引力有限，因此大众更愿意以低价尝鲜的心态在二手平台入手。

尽管，这一现象可以让对这一类产品好奇的用户以较低的成本进行尝试。但是这些现象都仍然在说明电子阅读器仍然是小众产品，并且它在二手平台上被售卖的比例如此之高，产品的闲置率应该是高于预期的。

根据艾瑞数据，如果剔除盗版网站，在线阅读网站的覆盖人数排名与其官网披露的作品数量排名基本一致。也就是说在线阅读平台的核心竞争力仍然是内容数量，是核心作者的数量。虽然移动互联网时代自主搜索内容作品的动作会减少，分发可渠道能起到一定的导流作用。

但是最贴近纸质阅读的电子产品并没有带来产业革命，本质还是在帮助已有的用户从电脑、手机过渡到另外的智能硬件上，很难自下而上的培养更多用户在线阅读。这么一来就很难说清楚电子阅读器究竟带动了在线阅读没有？

有在线阅读习惯特别是爱看网文的人或许是没得选择，但是在喜欢看出版物的人群中，纸书是没有被新产品替代的，需求仍然是存在的。

微信读书进入在线阅读市场已经五年，这五年，坐拥用户网络的微信读书一直在努力“让阅读不再孤独”，频繁更新使应用内部功能发生了很大的变化，比如将微信内容生态搬了进来，“看一看”根据社交关系中你和朋友的阅读历史和兴趣推荐相关内容。

基于腾讯系对自有渠道内在线阅读应用的差异化定位，尽管微信读书里的内容和QQ阅读的内容是基本一致的，但是微信读书向用户推荐的80%都是出版读物，专注的是“社交 阅读”，目标人群是商务人士。

在导入和激活用户上微信读书经历了漫长的积累。2018年8月首次推出无限卡的体验活动，在拥有无限卡的情况下用户可以随意看任何书籍，不需要另行付费。希望通过补贴让新用户接触到产品的体验，形成依赖性。

当体验结束，还可以参与组队抽奖活动。组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员可获得3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员的奖励。除此之外还有阅读时长兑换增币，好书分享免费领，限时赠一得一等等活动。收费的应用也差不多变成了免费的样子。

但是根据mUserracker数据，2020年3月中国移动互联网在线阅读主流APP用户规模中微信读书的月独立设备在986.1万台，装机量最低，阅读时长也没有太大优势。和其他在线阅读应用相比微信读书仍然小众，这和他的定位密切相关。

微信读书和其他在线阅读应用年轻化、娱乐化的发展趋势不同，它鼓励用户分享阅读心得，形成意见领袖，因此呈现用户年龄偏高的特征。目前微信读书的付费率和ARPPU都比较低，一定程度上拉低了阅文的付费率，虽然长期有望贡献较高的流水，但是短期内仍然需要投入更多的精力。

增加纸质书的购买渠道，对于微信读书来说符合它的用户定位。微信读书推荐内容以出版的实体书为主，虽然掌阅集团的内容端布局比较完善，既有网络原创网站，又有出版品牌，但是它拥有的数字版权书籍仍然不能覆盖到所有的出版读物。增加纸质书籍购买渠道，是微信进一步明确自己的定位。

微信读书究竟是和谁在竞争？现在这一阶段，微信读书的竞争对手显然不是以网文为主的在线阅读平台，更多的电商系发展出来的阅读应用比如京东读书、当当云阅读。微信读书针对的是偏向极简商务的用户群体，对于这一类用户纸质书籍更难以被替代，既然纸质书籍没办法被替代，那么加入这个购买渠道也可以做一个补充。

电商平台是从书籍购买动作开始向在线阅读倒流，而微信读书是没有实体这个部分的，如果加上了书籍购买渠道，可以起到一定的防御作用。同时在微信读书的社交氛围中，用户点评会更偏向书籍内容，出现优质评论，这和电商平台偏向于点评服务质量的方向不同。所以微信读书加入纸质书购买渠道，是一种增加自身竞争壁垒的必要补充。

微信读书虽然增加了纸质书购买渠道，但是从电商的角度来看，其实还有很多缺陷，略显简陋。但是微信读书的意图也不在做一个图书电商，纸质书籍的渠道只是应用定位的补充。

在微信读书中选择购买纸质数据，我们可以看到微信读书的书籍购买是由京东配送。在购买协议中，微信读书指明了平台上的纸质书籍是由第三方提供，如有纠纷消费者和第三方沟通微信读书概不负责。而这个第三方可能会是京东和其他书店，这里并没有被指明。

京东读书自己都没有打通纸质书籍的购买，为什么在微信读书里提供合作呢？其实在微信读书中纸书购买的很多细节是不大清楚的，比如找遍整个应用也没有提示该如何售后，能否退款，怎么退款这样的问题。并且价格体系也不太清楚，一本书能有几个购买价格，同时也没有比价系统，更加是不会有什么买100减50的电商系活动。

如果是电商系的读书应用兼顾买书的话，可能会在系统上做得更加复杂，反而不利于读书的体验，就像当当云阅读一样，整个应用显得很冗杂。而微信读书在增加纸书购买后，就已经让习惯简约风的用户感觉到不舒适了，搜索书籍之后，排在前面的都是纸书，对于一些习惯用微信读书阅读的用户来说还是影响了电子书的使用体验。

但是这些购买细节可能对于微信读书来说并不不太重要，因为微信读书增加纸质书书籍购买渠道的意图也应该不是增加纸书销量，更多的是让用户习惯在应用中支付。再对比纸质书的昂贵，电子书的价值可能就被凸显出来了，这样反而可能使整个软件的虚拟产品上付费率的提高。

另外，纸质书籍在微信读书中作为对整体书库的补充，能够全面覆盖书籍，这样如果用户只能留下一个在线阅读类的应用，微信读书非常有竞争力。同时，在微信读书中形成的读书类意见领袖也会对书籍的阅读和购买做出引导，整个应用内容更加丰富。

在线阅读领域，用户的终身价值非常重要，而获得更多的用户一定程度上关系到平台的后续成长。在免费、买量推广后头部玩家开始了智能硬件的推广，但是很快电子阅读器智能硬件就在二手交易市场上高频流通，从这些现象上我们能看出在线阅读的市场空间的提升并不是那么轻松的。

微信读书针对自身商务人士的定位开始可以购买纸质书籍，同时意图提升用户的付费率。在线阅读竞争愈发激烈，已经不是眉毛胡子一把抓的时代了，需要在细分垂直领域的挖掘用户需求，因此更多有针对性的服务被补充。但是不管怎么样在激烈的竞争背后，用户也有了更多的选择。