书店为什么不会亏「实体书店靠什么盈利」

吴歌原创

7月23日下午，惠山书局举办了一场告别分享会。惠山书局是南京先锋书店旗下的一个无锡门店，位于惠山老街，已经开了十年。因为租赁期满，房租涨价，宣告暂时退出。此前，先锋书店的公众号就发布了《十年再见，惠山书局》长篇文字，非常煽情地讲述了十年经历和发布了再见信息。大约有四五万人点击阅读，二三百人点赞，很多人留言。

无锡惠山古镇

我没有去参加惠山书局的告别分享会，也不清楚有多少粉丝读者参加了这场活动，想必一定是热闹加动情，想起十年时光，念其情景可能不再，全体与会者一定情怀流溢，不知他们同时买走多少本书，情之所至，应该会好好饱购一番。

书店是书籍流通的渠道和站点，属于商业流通行业，经营的是文化物品——书籍，其本质就是市场经营。有市场，就有竞争，有兴衰，这与所有市场环境中的商店是共同的。据公开信息披露，2021年餐饮企业关了100万家，2022年上半年关闭的门店已有37万多家。2020年，全国实体书店关闭了1573家，去年和今年关闭了几家暂无看到官方数据。商业企业为何关闭？原因一定很简单：不能赢利乃至亏损，投资人支撑不下去。

惠山书局在其《十年再见，惠山书局》中披露了十年来的努力开拓和困窘，虽然办了300多场各类文学讲座，却“天不遂人愿，惠山书局目前仍每年处于经营亏损的状态，亏损的原因与实体书店整个行业所面临的基本困境有关，也受惠山古镇街区的客群特点和流量影响。”书店的经营者清楚地说出了自家的问题所在，那就是实体书店经营困境和惠山书局选址特点。但我在看过先锋书店公众号几乎全部文章和搜索网络相关报道之后，觉得这家书店应该是没有解决好赢利模式的问题。

先锋书店于1996年创办，是一家仅17平方米的小书店，约3年搬迁扩大为近百平方米，两年后搬迁扩大为600平方米的大店，再两年相继开了300平方米和2000平方米的连锁大书店，2004年在南京五台山开了3680平方米的旗舰店。第二年，创始人写了一篇文章，回顾十年创业的艰辛，展望未来更大的前程。目前，先锋书店在南京有10家书店。在外地有无锡惠山书局，以及安徽黟县、浙江桐庐、松阳、福建厦地和云南沙溪等5家乡村书店。这样的格局，在民营书店里，确实堪称大腕了。所以，它被称为南京的著名文化名片、江苏最大的人文社科专业书店。在先锋书店众多荣誉中，有一个可能是最具分量的：中国民营书业“文化贡献奖”，颁发于2006年，据称是20年来全国唯一获此殊荣的书业企业。

南京先锋书店的读者墙

有报道说，先锋书店自创立以来探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，但除了讲座和沙龙，在其他方面并未看到具体的令人聚焦的报道和信息，比如，惠山书局与本地的时尚、创意、电影、音乐有什么重要关系吗？咖啡出彩吗？规模大可能有利于折扣率，但如果一个大型书店仅靠零售为主兼营批发，这种赢利模式并没有超出传统的新华书店，而且在对公销售和教材教参的销售方面还难以企及。当然，从后来几家乡村书店的创办，可以看出先锋书店赢利模式的转型，开拓了文旅融合的途径，是一种积极的探索。

先锋书店荣誉中最多的亮点是“美”，被评为最美书店，被报道为最美书店。一家书店有美丽环境是亮点，不仅让读者和购书者赏心悦目，而且会吸引不少打卡，但打完卡实现了多少转化率呢？从商业角度看，有人买书才是根本，看书只是增加人气。打完卡，既不买书，还不买杯咖啡，那就是一种悲催。成为景点，却没有转化，那书店靠什么生存？

北京模范书局诗空间

2022年1月，模范书局的70后创始人从书店库房二楼摔下来。头天晚上，他在那家被称为诗空间的店里做直播到半夜，因为书店早已负债累累，卖掉了北京的住房也不足以填补窟窿，而在诗空间的直播已是书店收入的主要来源了。他是一个对美和古典很执着的人，书店做得很美。但美没有用啊！经常有人来诗空间打卡拍摄，这店成了北京的网红打卡地，他80后的妻子看见，一个女孩在店里拍了4个小时，几百张照片，走的时候没有买一本书。类似的很多，拍完了都不会购买任何书籍。70后创始人未能抢救过来，留给妻子4家苦苦维持的书店，2000万元债务。最美书店的名声带不来真正的消费，就等于零。

我去过被称为全球最美书店之一的莎士比亚书店。这家书店位于法国巴黎，塞纳河畔，隔河斜对面就是巴黎圣母院，未成名之前的作家海明威、菲茨杰拉德、斯坦因等都在这里盘桓过，吸取过精神营养。地板格格作响，我从一楼走到二楼，发现这家店很小，但人气很旺。看报道得知，现在它也受到电子书的冲击，但因为规模不大，文化厚重，地势优越，且具特色，情况还好。巴黎的房租肯定不会很便宜，何况塞纳河畔。莎士比亚书店提示一个道理：好书店并不在于大。

巴黎莎士比亚书店

2014年品牌崛起，风光无二的网红书店言几又，曾经拿到2.4亿元投资，曾经14个城市有近60家门店，如今已经关得只剩下3家了。言又几在赢利模式方面做了很多探索，先是在店里开始卖咖啡，并不断增加消费内容，卖蛋糕，卖下午茶，再是升级业态空间，把书店提升到生活体验空间，还辟出一定面积出租，开设儿童乐园、健身房、美容店等，丰富经营内容。但这些并未能拯救它庞大的规模体量所需要的维持成本。因为它既没有解决同行之间线上书店的挑战，也无法在与餐饮小吃争夺下午茶咖啡蛋糕中获胜。对于网红书店，它的赢利渠道分配，大体是主渠道买书，占70-80%，其他业态占30-20%，这样，它的主营收入必然受到线上书店的冲击，如果其他业态也无法达到，亏损就是必然的。

与其他行业的实体店受到电商冲击一样，近五六年来，实体书店受到了线上书店的冲击。2015年之前，在全国图书销售总码洋中，实体书店还保持着对线上书店的优势，这正好先锋书店大力扩张的时期。但从2016年起，线上书店销售开始反超实体书体，至2021年差距已经拉开很大。据观研报告网发布的《中国实体书店行业现状深度研究与未来投资调研报告（2022-2029）》，2021年全国图书销售总码洋986.8亿元，比2020年增长1.60%，线上线下销售大约呈二八开，实体书店销售码洋212亿元，占21%，线上书店销售码洋774.8亿元，占79%。实体书店平均9折销售，线上书店折扣达到4-5折。

许多网红书店都曾经享受过政策红利和资本介入的待遇，得到过扶持资金和投入资金，但这些都过去了，目前面临的难题是：较重的房租和人力成本压力，有网红打卡却无赢利模式，资本开始抛弃实体书店领域。这三大问题找不到对策，民营实体书店难以发展兴旺。

有人认为这个时代读书人少。但据中国新闻出版研究院的相关资料，我国人均纸质书阅读量为4.7本，人均电子书阅读量为3.29本，都是呈平稳上升趋势。读书人并不是没有，也不太少。关键是书店怎么开，买卖怎么做，看书的人可以讲情怀，以情怀推动买书，但书店的经营者不能只用情怀来开店卖书，也不能光想着靠融资发展，需要精准计算设计赢利模式。

据报道，言又几在开西安店时狂投1.4亿元，而融资才拿了1.2亿元，这显然不是精准计算的结果。细看模范书局，如此追求最美，如此装潢投入，4家门店数年经营无法回本，平均负债500万元，明显缺乏赢利模式。

言又几西安书店

曾帮一家600平方米以上的书店算了个账：其每平方米分摊租金约0.30元（当地乡镇商铺每平方米租金约2.7-4.5元/天），每天租金分摊约220元，以每本书销售均价45元计算，每天卖掉10本书的毛利基本可支付租金，全年必须卖掉3600本书以上。至于支付人力成本和其他开销，需要卖掉10000本书以上。书店以零售人文书籍为主，所在老街是著名风景区，开店数年来，其中还得到几年免租期，虽然书店不乏文化情怀，却依然是在困难中前行。理由很简单：这家店的赢利模式是失败的，无法支撑其目前的经营。

书店的本质就是卖书，文化情怀只能辅助赢利模式，没有赢利模式，情怀再浓亦是白搭。当然可以创新，特别是新华书店系统之外的实体书店应该着力对原有传统赢利模式进行战略创新。

资本最现实，总是逐利而行。上市公司趣店原来是搞金融搞投资的，最近大肆进入预制菜领域，7月中旬一场直播长达19小时，取得了2.5亿元销售额，而后宣布趣店将在15个城市建立15个预制菜生产加工场。据艾媒咨询数据，目前预制菜约3500亿左右市场规模，到2026年将达到1万亿。但如果无利可图，资本是决不会青睐的，比如目前的实体书店。

哈尔滨果戈里书店

社会正处在一个正在发生着时代转型的过渡中，人们的生活方式和其它许多存在及运行方式都必然发生深刻变化，更新和消亡。书店是其中一例，跟不上，找不到路，就会落下去。但新的创业者、投资者继续会跟进，相信惠山老街不久会开出新的格局的书店。